斑马消费者神拓
中国能出肯德基、麦当劳这样的连锁快餐巨头吗？
乡土记、老乡记、老娘酒等本土企业都在围绕这个目标努力。
继村基今年1月递交招股书冲击港股上市后，近日，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司（简称“老乡鸡”）披露了IPO招股书及拟于上海证券交易所主板上市。
1996年，川菜名厨李红、张兴强在重庆开设了第一个农村基地。 看名字就知道这是一个具有中国特色的餐饮品牌。 它在形式上模仿肯德基和麦当劳重庆乡村基，销售中式快餐。
当时，肯德基、麦当劳先后进入中国市场。 在他们的影响下，中式快餐品牌开始崭露头角。 真功夫之后，还有村底和大娘饺子。
2003年，退伍回乡养鸡的舒从轩在合肥开了一家以鸡汤为主打的快餐店。 原名“肥西老母鸡”，2012年更名为“家乡鸡”。
彼时，连锁快餐行业开始转型升级，从“模仿时代”走向“本土时代”。 就在老乡鸡出来“咯咯咯”的前一年，乡村推出了自己的子品牌米先生，作为主要的增长极。
在资本的支持下，吉村和老乡鸡先后完成了品牌升级、产品创新和国有化的全过程，从低门槛、同质化的中式快餐连锁行业中脱颖而出。
近年来，受疫情影响，餐饮业损失惨重。 而经营效率较高的快餐品类，如乡间记、老乡鸡，以及杨国福麻辣烫、云南米线担仔国际等，则从一个不断壮大的独立市场中脱颖而出。
随着消费分层的加深，中式快餐连锁行业即将进入黄金时代。 当然，在大发展的同时，也会有一轮洗牌。
在这样的市场机遇下，未来10年、20年，谁将登顶？ 是否有新玩家涌现？ 中场之战已经打响。
规模战
年初，乡村在港股招股书中称，公司是中国最大的直营中式快餐集团。 几个月后，老香机披露了A股招股书，并对数据表示不满。
截至2021年9月30日，乡村和米先生的直营餐厅数量已达1145家，如无意外，去年四季度还将新开数十家门店。 与老香记截至2021年底的991家直营店和82家加盟店相比，确实具有一定的优势。
但其单店收入不如后者。 去年前三季度，乡村实现营业收入34.24亿元，单店收入299.06万元。 连锁快餐行业没有季节性，预计其年单店收入在400万元左右。 2021年，老香鸡991家直营门店的营业总收入为42.91亿元，全年单店收入约为433万元。
就公司整体规模而言，老乡鸡更胜一筹。
主要区别在于产品。 虽然都是以小碗为主的中式快餐，但老乡鸡有一个核心的大单品——肥西老母鸡汤。
这款产品几乎成了进店必点。 最便宜的单价是15元。 2021年共售出2970万册。 不仅提升了整体客单价，还自身贡献了4.53亿元的营业收入。 然而，村庄基地却没有这样的“杀手锏”。
从势力范围来看，老乡鸡在总部安徽深耕多年。 门店总数1073家，60%以上在省内，省外市场只有江苏和湖北形成一定规模（100家以上门店）； 农村基地来自重庆。 早期以四川、重庆为核心市场起家，后推出子品牌米先生东扩，在湖北、湖南、上海站稳脚跟，全国扩张更上一层楼。 因此，从这个角度看，农村基地扩张的规模更具有后劲。
利润论
老香鸡目前虽然规模优势，但盈利能力不如季村。
农村2019年、2020年、2021年前三季度的毛利率分别为57.0%、56.7%、57.6%。 不仅整体呈上升趋势，而且高于同庆楼、全聚德等大部分餐饮企业。 钓鱼略高。 2019-2021年，老乡鸡毛利率分别为19.02%、17.28%、16.56%。
2021年前三季度，农村基本收入和净利润分别为34.24亿元和1.62亿元，净利率为4.73%。 利率仅为3.07%。
盈利能力的差异可能是统计口径和商业模式造成的。
两家公司的发展思路不同：乡间记是简单的中式快餐连锁模式，强调[好吃不贵]，相信[极致性价比=现炸美味+合理价格]； 老乡鸡的商业模式是从养殖到食品加工再到餐饮连锁，一二三产业都涉及，更强调食材的价值，比如自养180天土鸡，购买纯净水来自农夫山泉，炖肥西老母鸡汤。
同时，双方的市场策略也不尽相同。 家乡鸡擅长营销，2020年更签下岳云鹏为公司代言人。2019年至2021年，公司广告及宣传费用分别为8145.86万元、8658.26万元、6391.1万元。
因此，2021年如果不是扩大加盟业务，减少营销投入，老家鸡恐怕连3.07%的净利率都维持不了。
与屡屡出圈的老鸡作风相比，农村基地要低调许多，营销和销售费用也很低。
整体来看，务实的农村基地更注重短期的实际利润，而农村基地则更注重更长期的消费者影响力和品牌建设。
未来之路
在确立了川菜的品牌调性后，乡村又成立了子品牌米先生，做大小碗菜这个以前并不突出的品类，终于走出了川渝； 肥西老母鸡以鸡汤为基础，更名为老乡鸡，消除了地域性，在产品上部分摒弃了安徽特色，初步实现了民族化。
他们最终会去哪里？ 事实上，分化已经开始。
季村和米先生采取布局一二三四线城市的策略，从川渝向东扩展到湖南、湖北和上海； 老乡鸡在安徽省内全面铺开，省外市场采取重点突破一二线城市模式的策略。
两家公司的第一次交锋发生在全国消费之都武汉。 作为公司在川渝之外的最大战场，截至2021年9月30日，米先生在湖北的门店达到185家，其中大部分位于武汉； 作为对外扩张的首选重庆乡村基，到2021年底门店数量将达到130家。
当你在武汉街头寻觅美食时，不难看到相爱相杀的鸡哥和米先生经常成为邻居。
家乡鸡计划通过IPO募集资金，在三年内新开700家门店，重点目标市场为上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉和杭州。 农村计划2022年新开门店250-290家，2023年新开门店340-400家，依然坚持从重庆向周边省份全面渗透。
不同策略造成的中期结果是：乡村姬和米先生给全国市场带来极致性价比之风，容易规模化； 老香鸡保留了品牌个性，未来将获得差异化竞争带来的超额利润。
中式快餐连锁店经历了早期的“模仿时代”和现在的“本土时代”，未来将迎来“巨人时代”甚至“全球化时代”。 届时，将会有更多新颖的商业模式出现。
