近两年，小酒馆派对已经成为年轻人的社交货币之一。 啤酒、鸡尾酒、洋酒、红酒等的背后，是一幅很有故事性、场景化的画面：三五好友，闲聊，在酒精的熏陶下，实现短暂的放松与自由。
一次进场的人很多，主要元素是必去的聚会，气氛，微醉，疗愈，交友，脱单。 同时，由于开店门槛低，酒水利润高，小酒馆似乎是一门好生意。
但是，符合消费者的感受，这个行业的发展是相当懒惰的。 直到2021年9月10日海伦斯在港交所上市，行业才迎来第一股。 如同一杯红酒的刺激，赫伦丝将千亿轨道都给加热了起来。 酒馆行业对消费者，尤其是年轻消费者的争夺战才刚刚开始……
我们采访了八位小酒馆行业的从业者，一窥真相。
本文接下来要讨论的酒馆，主要包括大量的清式酒吧、“日咖啡夜饮”模式的咖啡店，以及以江湖菜为主的集美酒佳肴于一体的酒馆。 清吧可分为鸡尾酒吧、工艺吧、啤酒超市等多种形式。
（北京莫索尔酒吧、唐吧连锁酒吧、上海BOHO酒吧、Tender酒吧、哈尔滨麦田蜂鸟酒楼、杭州连锁酒吧从业者、新鸡尾酒山中和氏创始人小Z接受先生采访.混沌，感谢他们对本文的贡献。）
01
开酒馆真的那么容易吗？
上海长寿路创祥大厦是一个商务园区。 这片小小的区域有三十多家餐饮商户，卖酒的就有十多家。 有清晰的酒吧和集美食美酒于一体的小店。 如此大的门店密度，让里面的BOHO酒吧老板压力山大。
这个位于上海长寿路的公园是小酒馆行业的缩影。 都市人离不开酒吧，也离不开酒吧背后那些缠绵的故事。
改革开放后，随着西方文化进入中国，酒吧也开始生根发芽。 20世纪80年代和90年代，三里屯的南北大街蔓延形成了一条酒吧街，这与使馆区附近居住着大量外国人不无关系。
后来这里成为王朔、野孩子等文人和摇滚青年的理想之地和黄金时代。 同样的场景也出现在上海衡山路和广州白鹅潭酒吧街。
现在，洋洋洒洒的小酒馆，已经成了家常便饭。 在小红书上搜索“酒馆”，显示有33万条笔记，包括酒馆装修、酒馆经营、酒馆名称、酒馆加盟等，甚至还有“挑战5万元开酒馆”的帖子。
的确，低门槛、高利润是很多人对酒馆行业的印象。
北京Morsol酒吧启动资金80万元，上海BOHO酒吧启动资金“日咖啡夜酒”，启动资金100万元，两者都是与朋友合伙开的。 这样一来，门槛确实不高。
至于利润，一位不愿透露姓名的业内人士举了个例子：一杯金汤力售价58元。 以两三块钱的成本计算，这杯酒的毛利率在82%左右。 这样的利润自然能吸引大量的人涌入。
如果你想开一家质量要求不高的酒馆，供应链几乎没有问题。
用北京唐吧老板张某的话来说，“你甚至可以找个地方，用工业风装修，在网上买点酒，先开起来。 然后据说半个月之内，会搜查各个酒商的销售情况。 来这家小酒馆，积极主动一点。”
“它不像牛排，外行可能分不清80斤肉和800斤肉。” 而且酒是标准品，只要是通过正规代理渠道买来的正品酒，都不费什么力气。
国外葡萄酒进入中国市场基本上都是靠进口酒商的代理体系。 各大威士忌和金酒品牌在中国都有自己的代理商（包括总代理和分代理），酒吧只需要从代理商那里拿酒。
杭州有一个鸡尾酒吧品牌，已经开了10家店。 其员工坦言，公司今年才正式成立采购部，负责供应链。 当然，也有很多人不满足于偷懒开发，希望形成一种固定的、成熟的商业模式。
以精酿酒吧为例，部分酒吧采用“前店后厂”模式，自购设备，自酿自销。 门槛比较高。 店面需聘请专业酿酒师，并配置酿造设备、灌装设备、自动售酒机、冷库等一系列设备。 还涉及到设备的日常维护，投资甚至可达数百万元，相对昂贵。 .
由于酿造系统投资高，运维过程复杂，建酒厂审批程序严格，一些酒吧会选择找有资质的小酒厂生产自己想要的酒。
一般来说，“开”酒吧不难，但“开好”却不容易。
02
从感觉，从感觉
“你被你所爱的事物所限制”是小酒馆行业的一个恰当的短语。
上海Tender Bar的经营者说：“很多人把开小酒馆视为人生达到一定阶段的理想生活的标志，所以很多酒吧老板本身并没有做大做强的目标。” 网友“鲜啤”说：“这个行业比做生意更有情调，奉劝大家不要为了赚钱而去做。”
小酒吧经营初期，老板的个人魅力和人脉关系非常重要。 哈尔滨麦田蜂鸟酿酒吧的韩老板说：“小酒馆的特点是，老板也可能是酿酒师，来店的客人可以和老板直接交谈，听他讲述历史、文化和轶事精酿啤酒，了解啤酒的酿造工艺和风味特征”。
在一个酒馆里，总会有这样一个灵魂，无论是店主还是专业的侍酒师，都能快速将顾客与酒馆联系起来，带给他们大酒店无法提供的独特体验。 有温馨感性的就餐体验，所以小酒馆的顾客回头率很高。
当然，对于鸡尾酒吧来说，更换老板可能是调酒师。 知名调酒师自有粉丝，现场调制适合客人心情的饮品。
北京一家连锁酒吧的工作人员介绍，这家精酿啤酒厂主打以酒花为原料的IPA（精酿啤酒品类），苦味高，酒花味浓。 创始人认为啤酒花能给人们带来幸福感。 将这种体验传达给客户。
但问题是，“老板开店是有情怀的，吸引的是志同道合的人聚在一起。” 同样是有情怀开店的韩老板，深知其中的利弊。 曾在大师杯、CBC中国国际啤酒挑战赛、CCBA中国精酿啤酒大奖等国内重要赛事中酿造多款精酿啤酒。
情怀难以复制，酒单同样难以复制。 鸡尾酒吧的菜单上可能有二十或三十种饮品。 但如果客人想根据心情点一杯定制的特殊调酒，调酒师也必须这样做。 酒单背后的东西远远超出了顾客所看到的。
精酿酒馆常用手写酒单，因为酒单随时变动，会有新品上市、季节性啤酒更换、销售其他酒吧自酿的酒（业内称为“酒头接管”） .
一个成熟的小酒馆应该有很强的新产品创造能力。 如果隔一段时间再去同一个酒吧，顾客可能会发现里面1/3的酒都变了。
难以复制的是人才。 上海嫩吧经营者表示，这个行业普遍缺乏人才。 与咖啡、餐饮行业相比，没有系统的、大规模的培训。 调酒师的水平与他的经验密切相关。 “酒吧行业长期的夜班生活也导致人才流失率居高不下。”
当然，很多人会说，咖啡行业也有情怀店。 近两年，一些新品牌，如Manner，打破了精品咖啡店连锁难的困境。 为什么不是一个独立的小酒馆？
这里不得不提一个天然的限制原因——频率。
与所有餐饮行业相比，酒馆行业还存在两个现实问题：第一，不要酒后驾车； 长期喝酒是玄学。
对于酒馆的核心竞争力和壁垒，大部分受访者认为还是体验，是日常生活之外的轻奢消费。 小酒馆满足的是人们吃饱穿暖后所享受的更高层次的体验——酒精进入神经中枢的瞬间，带来精神上的兴奋感。
一个酒馆的体验包括服务、酒水、创新、环境、感受等诸多要素。 这些元素在酒精的加持下，让小酒馆绽放出综合魅力。 在体验的基础上，酒馆的战略突破点往往是打造风格，营造轻奢的消费体验。
但由于受困于情怀，给大规模复制造成了一定的困难。 如何破解酒馆大规模复制的难题，海伦司值得深思。
03
海伦司的异军突起，
发生了什么变化？
重庆大学城附近已经有3家Helens门店，距离学校都只有10分钟左右的路程。 虽然每家店大概有100张桌子，但周五和周六可以有100多张桌子。 商店里的大多数人都会花两到三个小时。 娱乐项目多为掷骰子、扑克、打卡等，也可以自带零食，甚至可以叫外卖。
小酒馆“海伦司”，被年轻人喝醉到集市。 目前市值约为260亿港元。
来源：大众点评
目前，海伦百货在全国100多个城市拥有800多家直营店。 根据其官网信息，海伦百货计划在2022年完成1000家直营店的目标。
每周去Helens 2-3次，累计近200次的小Z告诉混沌先生，“我认为Helens之所以真正成功，是因为它通过完善每一个细节，创造了一个让用户真正放松的地方。 空间。”
这些细节体现在：排队等候时，免费提供饮料，不受任何限制； 卫生间明亮干净，墙角会贴上海绵防止碰撞，各种材料会及时补充和更换等等。
很多人解读Helens产品单一，去一两次就会厌倦，但小Z否认这种观点：“我觉得不对，因为没有人去Helens只是为了喝了某种产品，很多人只是去享受那种轻松、高尚的社交氛围和空间。”
可以说，针对以学生为主的年轻人，几乎奠定了这家店的所有基因。 90后、95后的年轻人普遍都是独生子女，一路走来补习班，成年后社会需求得到释放。 另一方面，相对于上班族衡山路酒吧，学生群体先有很多时间，第二天可能就没课了，也不用担心开车。
而且，在小Z和小伙伴们眼里，手工精酿啤酒固然好，但大多招来的是“发烧友”，把啤酒做成饮料，其实更进一步降低了饮用门槛。 对女生的话很友好。
此外，与许多酒吧依靠主人和客人主动与顾客互动不同，Helens 设置了很多社交活动来促进用户的主动互动。
例如，在“社交货币”活动中，用三个喜力瓶盖换取放/记笔记的资格。 备注一般是店内其他人留下的微信号； 今天你要向谁告白？”告白团是为了增加社交属性而设立的，海伦司也被称为“海伦神殿”。
“很多年轻人不太在意酒好不好喝，更在乎自己过得好不好”，小Z说。
大概是看到了这一点，在产品方面，海伦事业部采用了自有产品+外来产品的模式。 自有产品主要有精酿啤酒、果啤、奶啤、喜豆（一种果味混合酒）、鸡尾酒等，对外产品主要有百威、科罗娜、1664，价格均低于市场价格。
放弃对酒的执着，大胆采用标准化产品，复制难度低，不需要太多的调酒师和酿酒师，可以直接带来成本的降低。 Helens自己的产品，比如可乐桶，可以用非标准的散装酒来做。 一位不愿透露姓名的业内人士表示：“利润空间巨大，可乐桶成本最大的可能是可乐。 不是酒精。”
可以看出，海伦斯自有产品占比超过70%，毛利率较高。 2018-2020年，自有酒类的毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%。 随着品牌规模的扩大逐年上升。
较低的成本给了海伦斯竞争高性价比的底气——瓶装酒的价格不超过10元，人均消费50-70元，吸引了众多下沉市场的年轻人。
“想象一下，当你刚成年有了零花钱，或者刚从三线城市毕业收入有限，和朋友出去玩，你会选择一杯98元的金汤力，还是一瓶10块钱的电晕？” 小Z在语文中。
除了产品，海伦事业部在服务方面也力求做到尽可能的可复制。 在新店，老店的员工会被派往新店带新人，并成立员工培训部“Helens Academy”。
内部服务人员统一称为“门店合伙人”，不分保洁和上门接待。 店里的各种服务工作都是大家轮流做的。 在行业内，薪资和晋升空间都不错，也有利于提升服务质量。
那么，对于整个行业来说，Helens到底改变了什么？
答案或许是让年轻人重新认识酒吧，降低决策门槛。
在海伦斯出现之前，很多人会认为酒吧人员复杂，安全系数值得怀疑，动不动就限制最低消费，是个不容易承担后果的地方进入。
但海伦师的出现很大程度上消除了选择的心理障碍。 可以说，海伦百货很好地掩盖了自己的短板，让年轻人无负担地进店，然后以更高的利润率销售自己的产品。
那么，以混沌“一思”的方式看海伦斯——通过对现象世界中的问题进行建模，从本质中寻找根本的解决办法——其本质是什么？ 实现了怎样的突破性创新？
的确，它能让年轻人体验丰富，服务尽量标准化，社交花样繁多，但仔细一想，Helens是年轻人的线下社交场所。 这背后是什么？
作为互联网原住民，95后、00后是网络社交媒体的重度用户。 然而，这并不意味着在青春期——个体社会化过程中的一个重要时期——他们的自我意识和与周围环境的互动得到了发展和满足。
匹兹堡大学媒体技术与健康研究中心的一个研究小组发现，社交媒体用户使用得越多，他们就越有可能感到孤独。 线下社交可以带来更真实的交流和更丰富的了解，让年轻人在心理上找到归属感。
基于这一本质，海伦斯着重于降低社交的心理门槛。 无论是高性价比的产品，还是让人安心的空间，本质都是帮助年轻人消除心理障碍。
随着新样品的出现，模仿者开始出现。
小Z说，很多酒吧老板专程到海伦斯考察，海伦斯的网红产品“可乐桶”被很多酒馆抄袭。 更何况，重庆的一家小酒馆，不仅号称是海伦家的升级版，而且就在海伦家旁边。 无论海伦在哪里开业，这家餐厅都在它旁边。
“资本随时可以再造一个海伦师。” 在各种山寨之下，有人做出了这样的预测。
04
小酒馆的其他连锁可能性
海伦斯模型只对应了一部分人的选择。 对于讲究氛围、热爱流行乐坛、吃西餐、品红酒的人来说，胡桃里音乐酒馆或许更适合他们的需求。
胡桃里音乐酒馆成立于2014年，实行加盟制。 目前，它已在中国30个城市开设了470家门店。 它采用酒吧、餐厅和咖啡馆的混合模式。 不仅可以吃、喝、听音乐，还可以举办各种活动。 主题活动，营业时间可达15小时。
但150+的客单价、200-300平米的超大面积、高品质的音响设备，每一项都可能成为连锁的障碍，为什么在核桃这一切都可行？
在这里不得不提到胡桃里的母公司——合宗文化集团，这是一个在夜间娱乐领域布局较为广泛的集团。 其创始人被誉为“改变中国夜生活的人”，中国第一家连锁酒吧。 “苏荷酒吧”由合宗文化集团倾力打造。
经查，合纵文化集团的经营范围几乎涵盖了开酒吧所需的所有环节。 下设餐饮、供应链、演艺经纪、文创、物流、软件开发等多个子公司，甚至还有艺人学校。 培养驻场歌手。
如此强大且难以复制的供应链生态，不仅能有效降低酒水、食品、音响设备甚至驻场歌手的成本，还能为门店的快速复制提供有力支撑。
尔玛酒馆起源于成都，是排名第三的连锁酒馆。 追求国潮风、酷爱网红标签的年轻人对这家店应该不陌生。 目前在全国拥有149家门店。
2014年，正值国潮兴起之际，二妈酒馆主打低度酒，中式鸡尾酒极具原创性，鲜明的差异化也使其具有很强的社交媒体传播属性。 与此同时，尔玛酒馆的菜品也在稳步发展，达到了成都当地人认可的水平。
该品牌还有一个巧妙的想法：在成都通过开设直营店大力打造品牌影响力，在其他城市通过加盟赚取利润。
可能有人注意到，进入其他城市时，“成都的爆款尔玛来了”之类的文案颇具吸引力。 另外，成都这几年成为了“网红之城”，尔玛也借鉴了。 它的东风吸引了大量的交通。
总的来说，胡桃里和尔玛两大品牌，一个通过强大的产业链布局打造连锁壁垒，一个通过网红特色产品和“直销+加盟”的方式打造差异化路线。
但无论是海伦斯、胡桃里，还是尔玛，都不能代表整个酒馆行业。 这个行业还高度分散，成长空间巨大，品牌化之路任重而道远。
05
花样未定，
每个人都有机会
根据弗若斯特沙利文数据，截至2020年底，中国约有35,100家酒吧，其中超过95%为独立酒吧。 排名第一的行业龙头Helens仅占市场份额的1.1%。
这意味着什么？
如果拿咖啡市场做对比，2018年我国现磨咖啡市场业务规模排名前五的企业占据了74.9%的市场份额。
如果拿奶茶行业做对比，2020年我国高端茶饮品牌前五名市场参与者的市场占有率约为58%，中高端茶饮品牌前五名市场参与者的市场占有率低端约为51.2%。
显然，进入门槛也很低，竞争也很激烈，但酒馆行业的碎片化程度却高得惊人，远低于成熟市场TOP5企业40%市场份额的平均水平。
如果与酒吧文化发达的英国相比，中国的酒馆行业可能显得更加冷清。 公开数据显示，2019年，英国行业前4的酒吧市场份额为25.5%，市场高度成熟。
不过，行业分散度高也并非全是劣势：结构不明朗，市场空间巨大，凡是投资伯乐、持股寻找“千里马”的人，都有机会上涨、分一杯羹。
海伦斯规模庞大的连锁店让很多人意识到，连锁酒馆的生意或许是可行的。
2022年1月，连锁餐饮酒吧品牌“COMMUNE”完成数亿元A+轮融资； RISSE瑞思小酒馆半年内连续获得两轮融资，其中天使轮由红杉中国种子基金投资； 小酒馆已扩展到全国近200家商店。
此外，新进入者正在迅速增加。 不仅像青岛啤酒这样的上游生产商最终变成了酒馆，甚至出现了“酒+一切”的趋势。 餐饮团队有海底捞、合福老挝面、老香鸡等，奶茶团队有奈雪酒庄，咖啡团队有星巴克、M stand、seesaw，出版团队有单向空间、乌托邦……
不过，并非所有业内人士都看好这样的跨界进入。 一位不愿透露姓名的酒吧负责人表示，成熟的品牌开酒吧是否会有好的发展还没有得到市场的明确验证。
郑州“造”酒吧的老板也表示，很难找到正餐和酒的结合点，很难确定风格和调性，定位容易很简单平庸。 而且，也许对于消费者来说，今天中午在这家餐厅吃饭，晚上去这家餐厅喝酒的逻辑可能并不成立。
不管各方意见如何，目前看来小酒馆赛道已经开始升温了。 安信证券研究中心根据调查统计推测，2025年酒馆行业规模有望达到2000亿。
06
精品小酒馆结束了吗？
在采访中，Chaos先生发现了一件有趣的事情：与很多追逐潮流的人不同，很多独立酒馆老板对海伦斯、胡桃里、尔玛这三个行业领先品牌的模特并不是很感兴趣。 我更喜欢“小而美”，喜欢做独立的小酒馆。 不过，他们也承认，海伦斯给了他们一个新的视角——下沉市场。
要想抢占下沉市场，需要根据用户特点做很多调整。
一位不愿透露姓名的酒吧老板举了这样一个例子。 一线城市喝力拓的人不多，但三四线城市的消费者更喜欢力拓，所以力拓的广告大多投放在电视剧和综艺节目上。 因为三四线城市的人有更多的时间和精力追剧。 这背后的逻辑或许是酒馆行业需要进一步探索和打造的。
也有酒馆在女性身上进行了渐进式突破，开发了很多果味啤酒和鸡尾酒来迎合女性消费者。 他们认为女性消费能力强，更愿意打卡和传播。 例如，一种名为“Gus”的精酿啤酒，味道略带酸味。 加入草莓、芒果等水果香精后，酸甜可口，酒精度低，走的是“微醉经济”路线。
“经济越好，年轻人聚集的越多，人与人之间交流的需求就越大，酒吧文化也就越好。所以，在经济发达的地方开酒馆，比在其他地方开酒馆要好。” 哈尔滨麦田蜂鸟酿造的韩老板告诉混沌先生，如果酒馆要下沉到二三线城市，这个趋势一般是绕不过去的。
同时衡山路酒吧，不同类型的酒吧背后是不同的酒文化。
北京Morsol酒吧唐老板谈到酒吧圈的鄙视链，“喝精酿啤酒的人比喝洋酒鸡尾酒的人有优越感，喝洋酒的人比喝洋酒的人有优越感”喝进口啤酒的人，喝进口啤酒的人，中国的一些绿瓶，有一种优越感。 这背后是酒文化的作用。”
简单来说，一间鸡尾酒吧通常需要营造一种高级感，让人觉得整个过程非常优雅。 鸡尾酒强调现场制作，从铺满霜的玻璃杯开始，刨冰、量酒、切水果、调配，体现一场演出的元素。 这背后是小资阶级精致的酒文化。
工艺酒吧代表创新和多样化。 麦芽、啤酒花、酵母、水和各种辅料可以酿造出千变万化的风味和口感，最大限度地丰富啤酒品类的丰富性和创造性。
喜欢精酿的人，当琳琅满目的啤酒摆在面前，从0号到20号，名称不同，口味各异，他总能找到一款自己喜欢的酒。 这是一种多元化的满足。 有些人甚至会选择从 1 号到 20 号的 Drink。
不同的酒文化反映出不同的生活态度和生活方式。 例如，工艺吧和鸡尾酒吧不太注重社交娱乐，甚至刻意避免在店内玩骰子和扑克，因此更受喜欢安静环境和社交的80后都市白领的欢迎。隐私。 这与海伦司完全不同。
未来，这些独立酒吧经营者对独立酒吧的发展充满信心。 “他们现在不喜欢独立的酒吧，但他们长大后会喜欢。” 几位酒吧老板说。
像海伦斯这样的链条酒吧就像一个“洞”。 当年轻人有了去酒吧喝酒的需求和习惯后，必然会逐渐养成对品质的追求，尤其是当收入增加，有消费升级的需求时。 后退。 而优质的精品酒馆会承接这样的需求。
独立酒馆可提供专业特色服务，专注小众人群； 大型连锁店以大众为中心，迎合大众口味； 两者服务于不同的客户群体，互补性很强。 这两种模式在未来很可能会以同等比例存在。
对于未来的计划，北京一家连锁酒吧的工作人员表示：“我们想和这个城市有些关系，让住在这里的人喝到更正宗的啤酒，暂时不考虑其他城市的扩张存在。” 据悉，北京已经是亚洲最大的啤酒吧增量市场。
另一边热闹的唐吧则另当别论。 《乐队的夏天》、《中国新说唱》等节目的火爆，激发了年轻人的线下演出热情，一些带有live house性质的酒馆成为乐迷的好去处。
张老板坦言，通过演出拉动酒水收入是一种可行的模式。 店家也在白天租用场地进行一些拍摄工作，或者进行简单的剧本杀，以提高店面的占地面积。
主营白天咖啡和夜间饮品的BOHO酒吧的白天咖啡业务，近期一直处于亏损状态，即将停业。 The boss is also reflecting, "We must think carefully about the possibility of profitability in other aspects."
"A generation grows old, but someone is always young."
Regarding taverns, even though the industry is new and old, what remains unchanged is the emotional sustenance of freedom and relaxation of each generation. And such sustenance needs always mean a huge market. From this perspective, going public is not the focus of this industry, Helens is just the beginning of innovation in this industry.
When more practitioners in the industry withdraw from their feelings, think more about business models and leverage capital, then no matter whether it is an independent boutique store with feelings or a simple and crude chain store, it will burst out with greater imagination and open up a broader development. Space, the tavern industry will present a flowing and charming character just like the wine itself.
- 结尾 -
Massive practical cases, the essence of global management
Enterprises aged 0-100 are watching
