麦当劳、肯德基等龙头企业有着深厚的体育营销传统，如今汉堡王、赛百味、必胜客等品牌也大幅加大了体育营销投入。
为了更直观、系统地分析体育营销市场的发展变化，玉堂体育特推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——玉堂观察。 本栏目将梳理近两三年数十个行业代表性企业的体育赞助投资情况，并提取主要案例进行简要分析，进而总结出行业整体的体育营销方向和新趋势。 本期我们聚焦快餐行业。
1.
前言
快餐主要是指由商业企业快速供应、即食即食、价格合理以满足人们日常生活需要的大众化餐饮。 具有快捷、方便、规范、环保等特点。 目前，快餐已经成为一种生活方式，因此出现了“快餐文化”和“快餐主义”。 近年来，随着生活节奏的加快，西式快餐以其方便、快捷、省力、美味的特点越来越受到人们的青睐。
中商情报网研究数据显示，2017年至2019年，国际餐饮服务市场增长迅速，从30513亿美元增长至33632亿美元。 2020年，国际餐饮服务市场规模暂时下降，规模为23766亿美元，2021年将恢复至26440亿美元。随着国际餐饮市场恢复运营，预计市场将继续稳步增长，到2022年将超过3万亿美元。
国内快餐行业仍以国际知名连锁品牌为主导。 中式快餐虽然发展迅速，但整体品牌建设与世界领先水平仍有明显差距。 现在西式快餐占我国快餐市场的25%以上。 此外，随着消费者对食品的需求更加多元化，快餐企业正在“全品类”整合棒约翰菜单，中西合璧的快餐更受消费者欢迎。
在这样的市场环境下，快餐品牌针对特定区域市场进行本土化、个性化营销是必由之路。 麦当劳、肯德基等龙头企业有着深厚的体育营销传统，如今汉堡王、赛百味、必胜客等品牌也大幅加大了体育营销投入。 对于国内相关企业来说，随着体育消费的扩大，应该思考如何利用体育场景与消费群体进行更直接的连接。
2.
麦当劳
麦当劳的传奇始于1940年的加州，当时理查德·麦克唐纳和莫里斯·麦克唐纳兄弟创建了一家以他们姓氏命名的餐厅，随后引入快捷服务系统，开创了现代“快餐店”的雏形。 他们的服务体系引起了雷·克罗克的注意，雷·克罗克后来成为特许经营代理人，并于1955年在伊利诺伊州的德斯普兰斯开了一家麦当劳。1961年，克罗克以270万美元的价格买下了麦当劳餐厅的经营权。 同年，他建立了第一所汉堡大学来培训加盟商，以确保商店的规范运作。 随着公司制度的完善，经营状况向好。 1965年麦当劳在纽约证券交易所成功上市，为日后的国际扩张奠定了坚实的基础。
在麦当劳国际化进程中，体育营销尤其是赛事营销发挥了举足轻重的作用。 早在1976年蒙特利尔奥运会，麦当劳就成为官方赞助商，支持赛事四十年。 自1985年国际奥委会提出“TOP赞助商”计划以来，麦当劳也成为国际奥委会首批TOP赞助商。
奥运营销曾为麦当劳带来巨大的商业回报和品牌效益。 1984年洛杉矶奥运会期间，通过奥运促销，其“巨无霸”汉堡在美国部分市场销售一空。 在奥运会的光环下，四年一届的奥运会也成为其当年最重要的营销节点。 麦当劳在奥运与家庭之间架起了一座桥梁，让更多的人充分享受运动与美食创造的快乐时光。
然而，随着人们越来越注重身体健康，麦当劳的奥运营销也遇到了越来越多的挑战。 2012年伦敦奥运会，麦当劳除了主打“欢乐”的概念外，还大力提倡均衡饮食，让产品的营养成分更加开放，并推出食谱网站。 2012年初，麦当劳与国际奥委会完成了最后一次续约。 事实上，国际奥委会当时就已经感受到了舆论的压力。 时任国际奥委会主席罗格甚至直言，这不是一个容易的决定。
2017年，麦当劳决定提前三年终止与国际奥委会的赞助协议，给一个不完美的时代画上了句号。 这一决定背后有多种原因，包括里约奥运会电视收视率下降、接下来的三届冬季和夏季奥运会在东亚举行，以及麦当劳自己的财务规划。 当时，麦当劳寻求在 2018 年底之前削减 5 亿美元的成本，同时投资于食品质量和技术。
除了奥运会，麦当劳还有世界杯。 自1994年本土世界杯以来，大多数美国品牌都参与了国际足联的相关赞助，麦当劳也不例外。 尽管国际足联和世界杯都遭遇了一些负面消息，很多赞助商中途退出，但麦当劳依然选择留下。
对于麦当劳来说，赞助世界杯的主要目的并不是为了直接拉动销量。 事实上，世界杯期间，麦当劳的销售额不增反降，因为很多人选择在家看球，减少了外出就餐的频率。 在这样的情况下，麦当劳之所以坚持赞助世界杯，一方面是为了更好地与世界各地的加盟商建立关系，另一方面也可以在社区层面加强与消费者的沟通，让更多的青少年可以更直接的体验世界杯。
为了贴合世界杯主题，让更多消费者与世界杯产生关联，麦当劳还推出了世界杯主题菜单。 对于线下消费，也有很多互动游戏供顾客选择。 有营销专家认为，世界杯营销是麦当劳持久的品牌投资战略，对品牌年轻化至关重要。
在竞争日益激烈的连锁快餐行业，麦当劳深知与时俱进、不断创新的重要性。 从巴西到俄罗斯再到卡塔尔，我们见证了麦当劳在线业务和数字营销的快速发展，这是划时代的变革。 全球体育产业正处于数字化和青年改革的浪潮中，尤其是世界杯。 只有将机会转化为价值，麦当劳的营销投资才能物有所值。
当然，麦当劳的体育营销策略是全方位的，几乎覆盖了其全球重点市场。 例如在澳大利亚，麦当劳是澳大利亚足球联盟 (AFL) 的官方餐厅合作伙伴。 今年，麦当劳继续扩大在特定市场的体育营销布局。 率先成为阿根廷职业足球联赛的主赞助商，并签下曼城球星德布劳内作为比利时代言人。 麦当劳最近作为 NASCAR 首届芝加哥街头赛车周末的创始合作伙伴返回家乡。 麦当劳还是另一个赛车系列 23XI Racing 的合作伙伴。
年轻化战略的实施也与麦当劳相吻合。 长期以来，麦当劳不仅深度支持草根体育，还不断加大对电竞市场的投入。 在中国，2021麦当劳电竞校园巡回赛席卷多所高校； 麦当劳菲律宾分公司赞助ONE Championship旗下电竞公司ONE Esports； 在北美，麦当劳还与国际电竞俱乐部Gen.G合作举办了员工电竞大赛。 近日，麦当劳与Collegiate Sports Management Group达成合作，将在名为“May Madness”的Collegiate Esports Commissioner's Cup期间进行促销和赠品发放。
3.
肯德基
肯德基在营销策略上与其直接竞争对手麦当劳截然不同。 与麦当劳追求顶级资产和大IP创意相比，肯德基采取的是更加细分化的策略，即在细分市场将决策权交给加盟商。 肯德基也将体育营销作为一种重要的营销方式，但具体的投入取决于各个市场的特殊性。
在中国，肯德基隶属于百胜中国，是北京冬奥会和冬残奥会官方餐饮赞助商，杭州亚运会独家官方西式餐饮供应商。 作为快餐品牌，如何触达和服务年轻消费者必然是营销的核心。 在中国，肯德基也顺理成章地选择了电竞。
早在2015年，肯德基就与《英雄联盟》游戏合作，首次将肯德基的产品和用餐体验带入玩家的游戏和电竞体验中。 近年来，肯德基与LPL这个电竞龙头IP深度绑定。 希望借助这个专业、包容的平台，让更多的用户感受到肯德基懂年轻人，愿意与年轻人互动。 一个充满活力的品牌。
明星代言也是肯德基重要的营销策略。 一般来说，年轻的娱乐偶像拥有庞大的粉丝群体和更强的个人号召力，是肯德基代言人的首选。 不过，体育明星的健康形象和全球影响力也是品牌需要加分的。 在北京冬奥会上获得一金一银的单板滑雪名将苏一鸣和奥运短道速滑冠军武大靖都是肯德基品牌大使。 此外，跳水天后郭晶晶也加入了肯德基中国大家庭。
在澳大利亚，肯德基长期赞助澳大利亚板球协会，并担任澳大利亚板球联赛（BBL）的冠名赞助商。 去年底，双方将合作协议再延长三年。 从2014年开始，肯德基还赞助了法国足协、法国国家队和法国杯。 足球无疑是法国最受欢迎的运动，法国拥有最完备的足球人才培养体系。 通过与法国足协的合作，肯德基可以接触到更多的足球家庭和足球爱好者，让他们进一步了解美国的饮食文化。
4.
汉堡王
汉堡王在体育营销上的投入并不大，足球也是它最喜欢的运动。 2021年，汉堡王将成为西甲联赛的官方赞助商。 双方都力求为球迷创造最好的体验：最好的足球和最好的汉堡。 对于西甲来说，这是提升球迷体验的有效举措，可以让球迷家庭在多种场景下享受足球的乐趣。
汉堡王希望借助足球来强化品牌在消费者心目中的形象。 每个人都以自己的方式享受足球，这也是汉堡王所共有的。 汉堡王希望球迷在观看足球比赛的同时，也正是消费汉堡的时候，让两者在更深层次上统一起来。 这也更符合西班牙人的生活习惯和饮食文化。
社区和游戏也是汉堡王的营销重点。 2019年，汉堡王与英格兰低级别联赛球队斯蒂夫尼奇签订了为期两年的球衣赞助协议，让不少业内人士感到意外。 事实上，汉堡王一直在寻找一家较低级别的英国足球俱乐部来围绕该品牌开展以游戏为中心的独特活动。
汉堡王推出了为期两周的“斯蒂夫尼奇挑战赛”，FIFA 20 玩家可以通过控制游戏中的斯蒂夫尼奇球员完成挑战，并将相关内容发布到 Twitter 等社交媒体上，鼓励你有机会获得免费大餐。 据悉，在过去两周内，FIFA 20球员分享了超过25000条视频，斯蒂夫尼奇一时间成为FIFA生涯模式中使用次数最多的球队。 斯蒂夫尼奇也成为首批在 Rival Games 上推出自己的电子竞技直播平台的英国球队之一，汉堡王也赞助了该平台社区。
游戏玩家群体一直是汉堡王想要坚守的对象。 2021 年，西班牙汉堡王使用 NBA 2K21 游戏内编辑工具创建了一个名为“菜单球场”的自定义球场，其中包含几个最受欢迎的菜单选项。 玩家在物品标记处完成射击后，他们可以在推特上发布带有#BKMenuCourt 标签的汉堡王和 NBA2K 视频，以兑换现实世界中的相同产品。
汉堡王的目标客户是具有沉浸式虚拟体验的游戏玩家，并将他们与现实世界的奖励联系起来。 这种将互动性和菜单激励相结合的噱头可能会吸引眼光敏锐、讨厌广告的消费者群体。 在体育运动中，游戏内或游戏内的广告投放已经非常普遍，但让粉丝或玩家参与到行动中可能是增加用户参与度并在社交媒体上引发讨论的更有效方式。 汉堡王已经注意到了。
5.
地铁
赛百味是麦当劳和肯德基最大的竞争对手，也是体育营销的“信徒”。 早期，赛百味更热衷于多点体育明星代言，涵盖NBA、NFL、MLB、NASCAR等体育领域。 贝利和“飞鱼”菲尔普斯也与赛百味有过合作。 在中国，郭艾伦去年成为赛百味的新任推荐官。
近年来，赛百味大幅升级体育营销策略，开始与头部体育资产合作。 2020年，赛百味与NFL签订多年赞助协议，从而取代麦当劳成为NFL官方快餐店。 该合作伙伴关系授予 Subway 在各种 NFL 比赛中的独家营销权和激活机会。 赛百味还与美国国家橄榄球联盟 (NFL) 合作举办夺旗橄榄球项目，并支持联盟的公益项目 NFL Play 60，旨在鼓励喜欢美式足球的孩子每天至少锻炼 60 分钟。
对于 NFL，与赛百味合作可以帮助发展美式橄榄球运动，同时为球迷提供更好的比赛体验。 “我们知道赛百味的粉丝是足球爱好者，我们的全尺寸三明治一直是完美的比赛夜宵，所以我们很自豪能与 NFL 正式合作，”赛百味首席营销官 Carrie Walsh 说。 建立联系。 我们是一个以让球迷和运动员每天都能更轻松地做得更好为荣的品牌。”
电竞已经成为快餐品牌不可忽视的营销领地，赛百味也不例外。 2021年，赛百味与英国电竞组织Guild Esports达成为期两年的赞助协议，覆盖欧洲、中东和非洲的55个市场。 双方的合作还涉及公会电竞学院，希望能为下一代提供机会和教育。 可以说赛百味对Guild Esports的赞助已经超越了电竞。 赛百味欧洲、中东和非洲营销副总裁 Louise Wardle 表示：“赛百味一直在寻找不同的方式与年轻用户建立联系，但我们希望真正做到这一点，而不仅仅是一个标志。”
去年，赛百味与澳大利亚足协达成为期三年的合作伙伴关系，成为澳大利亚男子国家队的冠名合作伙伴，同时也是澳大利亚女子国家队和澳大利亚杯的官方合作伙伴。 澳大利亚足球正处于快速发展阶段，此次投资对于赛百味加强其在亚太地区的品牌影响力具有重要意义。
赛百味澳大利亚和新西兰区域总监 Shane Bracken 表示：“这是两个标志性品牌的合作，汇集了全球数百万人喜爱的三明治连锁店和全球数百万人参与和参与的品牌。支持。运动走到了一起。” “赛百味很自豪能在如此激动人心的时刻与澳大利亚足球队合作——不仅是男女国家队，还有年轻球员的发展，他们将成为我们下一个榜样和英雄。”
6.
必胜客
必胜客和肯德基属于百胜旗下，因此百胜中国赞助北京冬奥会和杭州亚运会也能使该品牌受益。 但相比肯德基，体育营销并不是必胜客的主要推广方式。 必胜客近年来最大的体育赞助投资是在 2018 年取代棒约翰成为 NFL 的官方比萨赞助商。该协议为必胜客带来了一系列基于 NFL 的营销权，包括联盟的标志和 32 支球队可以成为必胜客的营销材料。
必胜客通过汇集 7,500 家餐厅和 150,000 名热情的员工，拉近了这项运动与球迷的距离。 这种便利是无止境的，对于所有披萨爱好者来说，这种合作关系将增添乐趣。 当时，必胜客面临业绩压力。 该品牌希望加大对数字化的投入。 最直接的目的是吸引年轻消费者。 体育营销也是这方面的努力之一。
此外，必胜客也成为第一个获得NFL虚拟球场冠名权的品牌。 Madden NFL 20 冠军系列赛的四场比赛是 NFL 和 EA Sports 之间的合作伙伴关系，将在虚拟必胜客体育场进行，这是必胜客与 NFL 合作伙伴关系的延伸。 必胜客的举措是创造一种 360 度的粉丝参与和体验，将粉丝与他们喜爱的运动联系起来。 EA Sports 与必胜客合作，以一种在视觉效果和体育场外观方面尽可能多地引起轰动和兴奋的方式提供专门的战略展示。 这为整个电竞赞助行业提供了样本。
去年，随着与NFL的合同到期棒约翰菜单，必胜客不允许延续这种兴趣，而是将重点放在NCAA的赞助上。 事实上，必胜客早在2016年就与NCAA建立了合作关系，双方的合作一直持续至今。 通过“疯狂三月”等赛事品牌，必胜客可以深入知名高校，让更多年轻消费者以多种方式享受篮球比赛。
7.
爸爸约翰
棒约翰是一家相对年轻的比萨连锁餐厅。 世界上第一家棒约翰披萨店诞生于1985年3月，直到1998年才走出美国。 对于快餐连锁店而言，其增长与体育营销似乎有着天然的联系，无论是在美国还是在海外主要市场。
自2003年10月进入中国以来，中国市场已成为棒约翰最重要的海外市场，先后赞助了中国网球公开赛和上海网球大师赛。 在美国，四大职业体育联盟自然是绕不开的营销题材。 2010年，棒约翰成为NFL的官方披萨，但受当年“下跪事件”的影响，公司于2017年初终止了对NFL的赞助，转而将主要精力放在了与22支NFL球队的合作上。
此外，棒约翰还赞助了多支NBA球队，包括迈阿密热火队、奥兰多魔术队、华盛顿奇才队和亚特兰大老鹰队。 通过与团队合作，棒约翰能够以多种方式对社区产生积极影响，为年轻人创造难忘的体验。 数字化激活和企业价值输出是棒约翰在美国社区最重要的部分。
在欧洲市场，足球自然是棒约翰的唯一选择。 早在2013年，棒约翰就正式投资英国体育资产，成为英式足球联赛（现EFL）的主要赞助商。 从2013年到2014年的两年间，棒约翰在英国的门店数量增加了近150家，几乎翻了一番，并从主要竞争对手必胜客和达美乐手中抢走了越来越多的市场份额。
2020 年对于棒约翰来说是关键的一年。 在英国，他继续扩大对足球的投资，成为苏格兰职业足球联盟（SPFL）的合作伙伴，并与EFL建立新的合作关系，首次赞助EFL奖杯。 这个杯赛的水平低于联赛杯。 起初，只有甲乙联赛的48支球队获准参赛。 从2016/17赛季开始，一些来自英超和英冠俱乐部的U21球队也加入了进来。 此外，棒约翰已成为EFL的官方披萨赞助商。
纵观棒约翰的足球营销策略，最突出的特点之一就是社区。 品牌不追求顶级资源，反其道而行之，扎根草根足球。 在棒约翰看来，足球、社交媒体和披萨是绝配。 这一切都是为了建立本地化的联系，而不是与那些高净值资产挂钩。 虽然品牌定位是全球性的，但更重要的是成为当地社区的一部分。
这种思路也延伸到棒约翰对其他运动的投资。 去年，棒约翰与英格兰足球协会建立了多年合作伙伴关系。 该协议将棒约翰视为英格兰橄榄球男子和女子社区杯比赛的冠名合作伙伴。 现在被称为棒约翰社区杯，该活动致力于在英格兰推广成人社区俱乐部橄榄球运动。 棒约翰将通过向社区俱乐部提供披萨赠品来积极支持比赛。
8.
其他品牌
达美乐品牌比必胜客晚了两年才出现，现在主打海外市场。 事实上，在必胜客赞助NCAA之前，这个利益的拥有者不是别人，正是达美乐，达美乐在2011年成为NCAA的官方比萨。现在，达美乐的主要体育营销活动集中在欧洲和亚洲。
2020 年，达美乐开始赞助欧洲篮球联赛。 此外，它正在深入电子竞技世界。 在德国，达美乐与总部位于柏林的电子竞技组织 G2 合作，还与西班牙电子竞技组织 LVP 和英国电子竞技公司 Gfinity 建立了合作关系。
必胜客与NFL的合作关系到期后，小凯撒接手了官方披萨的赞助品类。 该公司希望利用 NFL 庞大的国内观众以及联盟比赛的现场直播。 Little Caesars 总裁兼首席执行官戴夫·斯克里瓦诺 (Dave Scrivano) 表示：“这种合作关系的目标是通过为全国 NFL 球迷带来质量和便利来增加比赛日的乐趣。”
墨西哥连锁餐厅Chipotle Mexican Grill在体育营销市场的动态也值得关注。 2021年，Chipotle成为NHL官方墨西哥主题快餐和墨西哥主题快餐休闲餐厅。 这是 Chipotle 迄今为止最大的体育赞助投资，也是该品牌首次成为主要职业体育联盟的官方赞助商。 这一年，Chipotle进军F1领域，成为美国哈斯车队的官方赞助商。
9.
玉塘观
享誉全球的快餐连锁品牌主要来自美国，这也是美国文化的重要组成部分。 当然，在全球不同的市场，这些品牌也在寻求本土血液的注入，让品牌融合多元化的内涵和价值取向。 在这个过程中，体育营销是他们用得最多的手段。 从宏观上看，本土化、社区化、年轻化是连锁快餐品牌普遍追求的终极营销方向。
相比之下，作为餐饮大国，我们在打造快餐品牌的道路上还有很长的路要走。 美国品牌的“入侵”确实挤占了大部分市场空间，但中式快餐也正处于高速发展阶段。 据咨询公司弗若斯特沙利文数据显示，2021年我国快餐行业收入将突破万亿元，2016-2021年复合增长率将达到6.4%。在消费升级背景下，中国人快餐仍面临巨大的市场空间，但相关企业必须解决品牌化、标准化等问题，这是发展的核心内在动力。
玉堂认为，后疫情时代，餐饮、零食、饮品等生活方式消费品牌更应注重营销场景与受众的直接联系。 赞助的价值并不直接由投资规模决定。 更重要的是让目标受众真正感受到品牌的存在，在不断的互动中找到品牌落地的理想方式。 此外，运动消费场景是快餐品牌不可忽视的拓展渠道。 一方面，他们需要在数字平台上做更多的技术嫁接，融入体育爱好者的互动模式； 为球迷创造更多惊喜，在观众兴趣点展现美食与运动的完美结合。
无论是披萨、三明治还是中式快餐，都应该注重消费场景和营销场景的融合，建立对话营销机制，在各种数字技术的加持下，使其成为市场标准。 此外，雨棠还想强调，体育营销的延续性非常重要，这是美式快餐品牌带来的最生动的启示。 总体而言，体育营销在快餐品类的投资前景依然值得关注，小众体育和社区体育将成为投资热点。
