文字 | 观潮新消费清灵
编辑| 杜仲
3月28日，“华人小酒馆第一名”海伦分部交出了首份年度成绩单。
财报显示，海伦事业部2021年全年营收18.4亿元，同比增长124.4%。 调整后净利润1亿元，同比增长32.33%。
值得注意的是，过去一年，海伦斯疯狂开店431家。 可以说，海伦斯这一年赚的钱，基本都花在了开店上。
主打社交空间的海伦百货严重依赖线下门店，开店租金和人工成本难以降低。 以“性价比”出道的海伦·斯，基本上被贴上了“廉价”的标签。 当上游大麦、小麦原料上涨，中游啤酒生产商集体调价时，不得不提价的海伦斯戳中了消费者的神经。
小酒馆经营不善。
01 店铺翻倍，却没有赚到钱
首份年报不丑，但也暴露出不少问题。
与很多酒馆不同，Helens Liquor以自家产品为主，第三方品牌为辅。 2021年，海伦事业部自有产品和第三方品牌酒类销售收入分别为8.6亿元和1.7亿元。 前者毛利率高达80.2%，后者为48.8%。
受近年原材料上涨大环境制约，海伦斯自有产品的毛利率仅增长了不到两个百分点，而第三方品牌则下降了近三个百分点。
财报数据显示，海伦科2021年亏损高达2.3亿元。海伦科在财报中解释称，亏损主要系可转换优先股公允价值变动所致。
即使不扣除约2亿元的转股优先股公允价值变动和9000万元的股份支付，调整后的利润率为5.4%，低于海伦斯前三年的水平.
依赖线下业务的海伦斯经营速度非常快，平均每天新开1.18家门店。
早在上市期间，海伦斯就在招股书中提到，到2021年底将达到772家门店的目标，到2023年底将门店数量增至2000家。
为了达到这个数字，海伦斯在2021年总共开了431家门店，超额完成了目标。 加上今年一季度新开的72家门店，截至3月25日，直营门店达到854家。
快速扩张带来了收入，但也提高了成本。 根据2021年业绩公告，海伦斯去年原材料成本和人工成本高达5.8亿元，同比分别增长115%和222%； 租金成本上涨至2.2亿元，同比增长120%。
此外，海伦事业部的单店业绩和盈利能力远不如开店速度。 业绩公告显示，2021年其门店数量将达到782家，但同店数量（指开业超过200天的酒吧）仅为228家。
从数据来看，海伦斯2021年新开的酒馆日均销售额为7300元，远低于2020年新开酒馆的11100元和2019年的11800元。“新店”的表现出现在拓展道路上的“学生”显得有些捉襟见肘。
对此，海伦司在财报中解释称，这是因为大部分门店是下半年开业，仍处于爬坡期，部分城市受到疫情影响。
Helens的新店主要集中在二三线城市。 从单店收入来看，2021年一线、二线、三线城市新开门店日均营业额分别为1.19万元、6200元、8000元。
虽然二三线城市的酒吧日均销售额远低于一线城市，但整体营业利润高达16.92%和23.25%，远高于一线的0.01%城市。
从北京一路开店，海伦斯想靠规模和速度保住自己的地位。 但加速扩张意味着利润率下降并面临高额亏损。 渴望证明自己的海伦似乎忘记了压在她头上的堆积如山的原材料、人力和房租。
02 杀手功能“摊位”
如果仅仅依靠社交，海伦斯恐怕还远远没有达到成为“酒馆第一人”的程度。 为了在 35,000 家酒馆中脱颖而出，海伦斯还依靠了另外两个杀手锏——低成本和规模。
价格亲民是海伦司受到大学生和刚毕业的年轻人追捧的重要原因，但从行业属性来看，海伦司此举其实颇有不凡之意。
众所周知，酒吧是重资产行业。 房租、人工、酒水，都是无法抹去的成本。 与餐饮相比，酒吧的周转率极低，导致可容纳的顾客有限。 因此江湖酒吧，传统酒吧的酒水价格往往非常昂贵。
海伦斯之所以能够反其道而行之，将酒水的价格压到极致，主要还是因为成本端控制得比较好。
对于酒馆来说，成本一般分为三种，酒水、房租、人工。 海伦斯主要通过这三个方面把价格压到最低。
首先，让我们看看租金。 店铺选址与租金有关。 与大多数选择优质选址的酒吧不同，海伦的选址风格独树一帜。
它的第一家店开在北京五道口，那里聚集了很多留学生。 作为异域文化，酒吧在这里是不会受到冷遇的。 不过因为地理位置太过偏僻，海伦斯看不到太多。 直到一些有影响力的营销活动，该公司才开始名声大噪。
而这种选址风格也得到了延续。 仔细观察Helens的选址特点，我们可以发现，Helens的门店往往选择在人流量大的地方，但并不显眼。
但这并不影响海伦店铺的客流。
对于海伦事业部的选址策略，每日资本创始合伙人曾给出自己的看法：“海伦事业部需要的是目标人群高度集中的商圈，但不需要传统意义上的好位置比如街道或者十字路口，因为有这样需求的消费者自然会来找他们。”
除了房租费用，Helens 最引人注目的是便宜的酒水。 在海伦事业部向客户提供的产品组合中，自有产品为主，外供为辅。 海伦斯放弃了对精品葡萄酒的执着，大胆采用标准化产品，从而大大降低了生产成本。
Helen Division 的另一个杀手锏是规模。 Helens之所以能够实现快速扩张，靠的是标准化的能力。
2018年，海伦事业部放弃了“直营+加盟”的开店方式，只做直营不做加盟。 “直销”模式的优势在于可以高效实现标准化和规模化江湖酒吧，一个中央系统实时监控每家门店的运营情况，并根据不同门店的客流量，调整音乐、人员及其他及时安排。
但眼下，海伦师的这些王牌却渐渐开始“停滞”了。
去年10月底，海伦司宣布涨价。 虽然涨价幅度没有超过1元，海伦司为此发布了道歉信。 反复灌输给消费者的性价比，在涨价面前显得“谨慎”。
而且，打着“农村包围城市”的口号，海伦要在营业利润率仅0.01%的一线城市抢生意实属不易。 扩张门店多在省会城市，近年难以下沉。
最重要的是，虽然店铺众多，但海伦百货的护城河还没有建立起来。 随着微饮经济的兴起，很多人都将目光投向了酒馆生意，甚至有创业公司获得了融资。 今年1月，连锁餐饮酒吧品牌“COMMUNE”完成数亿元A+轮融资； RISSE瑞思小酒馆半年内连续获得两轮融资。
除了真正的小酒馆，不少酒企也相继离场。 几年前，青岛啤酒开始进军酒吧行业； 此外，出版行业的海底捞、奈雪、星巴克甚至单向空间等企业也纷纷跨界，试图分一杯羹。
毕竟，目前行业第一的Helens仅占1.1%左右的市场份额，行业的碎片化让更多的入侵者后来居上。
03 “没有人去海伦斯喝酒”
“其实我一点也不喜欢喝酒，就是想去酒吧和大家一起消遣。” 每个周末都去Helen's的品品对观潮新消费者说，“其实大家都不爱喝酒，但我们每周都去Helen's看看。”
作为最早上市的小酒馆，海伦斯与传统酒吧确实有很多不同之处。 如果说传统酒吧着迷于葡萄酒，那么 Helens 则更专注于酒馆本身。 也就是说，酒好不好不重要，重要的是给年轻人一个喝酒的地方，方便他们应酬。
小酒馆作为西方的输入品，自诞生之日起就是公共交际的空间，社交可以说是小酒馆的背景。
回头看Helens的崛起，正是抓住了年轻人对线下社交的需求。
在夜经济的消费业态中，大众更熟悉的是夜总会或者KTV，但这两者更能满足年轻人的娱乐需求。 年轻人可以在歌舞交织的环境中充分发泄生活压力。 却又难以摆脱歌舞之间的寂寞。
满足社会需求是海伦斯擅长的领域。 在黑蚂蚁资本合伙人何宇看来，Helens的竞争力在于为用户提供一个可以自由放松、没有进入门槛的通用社交空间。
与酒吧相比，这里没有那么嘈杂，顾客可以在这里充分体验聊天的乐趣； 与青吧相比，这里就没有那么安静了，不敢大声说话吓唬周围人的场面也不会出现在这里。
正如平聘所说，没有人去Helens喝酒，来这里的年轻人主要是想通过线下社交来排遣孤独感。
除了定位和社交，海伦斯的另一大特点就是便宜。
作为重资产行业，酒吧的收入几乎全部依赖于线下销售的酒水。 售价对应的是高昂的房租、人工和饮水成本。 因此，在传统的酒吧里，一杯鸡尾酒的价格可能要几十甚至上百美元。
一些高档酒吧经常聘请调酒师、DJ，甚至聘请舞台乐队来吸引顾客。 以胡桃里酒馆为例。 采用餐厅+酒吧+咖啡厅的混合模式。 不仅可以吃喝玩乐听音乐，还可以举办各种主题活动。 营业时间可达15小时。
但是海伦不一样。 没有调酒师，没有DJ，没有折扣，甚至没有显眼的门面，店员也不会主动推销酒水。 在顾客面前，海伦斯更愿意隐藏自己的身份，真正把酒馆还给用户。
酒馆的终结不仅仅是社交，饮酒最终要回归品质，乃至价值和文化。 那么海伦斯的文化价值到底是什么呢？
04结语
2004年冬，徐秉忠只身南下考察现场。 阳朔、桂林、大理、丽江……背包客去过的地方，他都去过，但房租成本太高，负担不起。
“要不，去老挝开个店试试。” 一个战友的一句玩笑，让老徐在第二年真的从越南走到了老挝万荣。 湄公河边的小酒馆，兼具西方风情和东方神秘，成为海伦斯设计风格的源头。
在美国，无论是曼哈顿还是小镇，酒吧里的啤酒只要7、8元，而国内酒吧的价格普遍在30-40元。 在美国考察市场的老徐感慨万千，同时在心里种下了一个小目标：未来中国的年轻人也能喝上优质饮品跟朋友几块钱，就像美国的年轻人。 啤酒。
十几年过去了，如今，海伦分部已经成为年轻人在线下自由交流的空间。 老徐实现了当年的目标，但性价比似乎不再是新一代关注的重点，海伦也不能再困在没完没了的开店中。
一个品牌如果不能凭借强大的产品力形成用户粘性，势必会陷入喜新厌旧的僵局。 如何将文化传统与品牌真正打通，或许是每个酒馆都需要思考的一条路。
不可否认，以年轻人为目标的酒馆是一门好生意，毕竟年轻人总会有的。 在换杯换盏的过程中，新的故事开始了，一切都是年轻人自己的选择。
