从冰淇淋到玩具，“刺客”频频出现。
与钟薛高的高端休闲食品相比，玩具行业的“刺客现象”更为猖獗。
如今，在各大超市、便利店，甚至是杂货店，低矮的儿童货架上都会摆满各式各样的玩具食品。 这些玩具被包装在闪亮的盒子里，或者伪装成零食，吸引着那些还年幼还不懂辨别是非的孩子趋之若鹜。
大多数双职工家庭都没有时间陪伴孩子。 这背后的自责和愧疚，也让玩具厂商有了在玩具价格上“暗杀”的勇气。
奥特曼、艾莎公主、叶罗丽……就连那些听都没听过的动漫人物，也随时用一百倍的利润“抄袭”父母的钱包。
带着这样的疑问，本期微观故事走进了玩具行业。 从生产商到批发商，再到下游零售商，他们进行了彻底的审讯，试图找出背后的逻辑，弄清楚为什么会有这么多不合理的地方。 符合市场价格规律的产品。
结果让我们大吃一惊：在生产过程中，质量控制、原材料监管、人工成本增加，导致玩具价格上涨； 在销售过程中，营销费用、特许经营费和租金再次推高了玩具的价格； 电子商务的影响使实体业务变得困难。 做，于是玩具行业进入了“一锤子买卖”……
诸多变数下，产业链没有绝对的赢家，或者说利益更多在上游。
而这些变化的因素，已经成为刺破消费者钱包的利刃，同时也刺破了链条上的每一个人。
这是他们的真实故事：
文字 | 张先生
编辑| 卓然
无数次，王艾嘉因为女儿的吵闹和妥协，高价从线下购买玩具。
可从来没有像这一次，让她有种被占便宜的感觉，“就这么一块塑料，你知道多少钱吗？25元。”
图 | 从25元盲盒中打开的塑料片
34岁的王艾嘉是一名5岁女孩的妈妈。 这件25元的塑料件来自于她周末带女儿参加商场举办的主题展销会，在专门卖给儿童的摊位打开了一个盲盒。
当时，女儿在摆满廉价珠宝的摊位前动弹不得，销售人员推着火宣传“每个盲盒里都有我家小女儿喜欢的珠宝，而且卖的很多，只有一个所剩无几。” 看着她对望着王艾嘉的渴望，她想，“难得来一次，体验一下”，然后和旁边的妈妈一起付了钱。
订购塑料布后，王艾嘉迅速在购物平台上搜索，发现同类塑料布的价格只有几毛钱。 “销量翻了100倍，比起被大众诟病的冰激凌刺客，他们似乎有良心。”
图 | 电商平台同类产品
但市场潜规则和“非质量问题不退不换”的盲盒开局，让王艾嘉只能忍着这个口臭。
和王艾嘉一样，被“玩具刺客”塞进钱包的年轻父母还有很多——共同点是，大多发生在线下购物场景中。
“毕竟在实体店购物，孩子拿着玩具眼巴巴地看着你，不忍拒绝。”90后妈妈朱薇说。
朱薇也曾试图拒绝孩子，没想到孩子抱着玩具当场哭闹，趴在地上，影响了其他人。 最后，要面子的朱薇只能按照儿子的意愿，去了老家商场的玩具店。 在这里，我花了299元给儿子买了一个号称授权的玩具公仔，但淘宝上同款只卖100元。
那个时候，朱薇以为她再也不会来了。
“但孩子喜新厌旧，玩具行业发展又新又快，再加上商家特意策划营销，防不胜防。”95后妈妈琪琪说。多次被玩具刺客“误伤”。
此外，孩子们在幼儿园之间比玩具、无处不在的短视频推荐、满街都是热门卡通人物的顶级联名，这些都让孩子随时陷入玩具的诱惑之中。
而每一次诱惑，都会有一些家长被玩具刺客塞进自己的钱包里。
“我的钱不是随风而来的，它好像被风吹走了。”
“玩具确实很贵。”老韩说。
45岁的老韩是广州一德路玩具批发城的商人。 他早先在一个亲戚的工厂工作。 从事儿童玩具行业20余年，见证了玩具行业的兴衰。
图 | 一德路玩具批发市场
老韩表示，玩具涨价最主要的因素，始于近几年国家标准的制定。
“早期，玩具行业没有标准，广东很多小作坊拉着生产线就可以生产，”老韩回忆道。 卖，供大于求。”
但是，2003年国家安全质量监督检验检疫总局制定了《国家玩具安全技术规范》，对所有供14岁以下儿童玩耍的产品和材料进行了规范； 2016年实施的《玩具安全》系列标准更进一步。 严格控制材料的使用和设计规范。
此外，玩具还有严格的认证程序。 2005年，国家发布了对部分玩具产品进行强制认证的要求，即所谓的3C认证（CCC认证）。 其中，3C认证流程为认证申请-样品抽样检验-初始工厂检查-认证结果评价和批准-认证后监督（年审）。
年检频率为每年一次，玩具类为每六个月一次——也就是说，玩具行业的标准变高了，管控环节也增加了。 大量不符合生产规范的工厂和玩具退出市场，自然成本增加。
比如曾经风靡80后、90后童年的泡泡糖，外形酷似旅行牙膏，单独销售。 主要成分有乙醛、乙酸甲酯、乙酸乙酯、二丁酮等成分。 进价只有几分钱，卖价只有10分钱。
但根据《中国儿童玩具安全检测标准》，这些物质是不能出现在儿童玩具中的，所以现在市场上流行的泡泡糖大多是无毒的醋酸乙酯，材质价格较高，价格也有也涨到几元钱一个。
同时，通货膨胀也推高了原材料价格，反馈到玩具上导致“玩具更贵”。
但增加的成本只是玩具变得越来越贵的因素之一。 玩具研发设计成本的增加进一步导致玩具价格上涨。
老韩拿出了最近卖得最好的玩具。 它是一种可以点击和阅读录音的玩具。 也是批发店里最贵的。 他们中的大多数人也愿意花高价购买一些能提高孩子动手能力和专注力的玩具，但恰恰是这些玩具的研发设计成本很高。”
老韩的话还体现在五大玩具公司（乐高、孩之宝、美泰、万代南梦宫、多美）的财报上——五大玩具公司的研发费用这些年一直在不断攀升。 2006年，五大玩具企业的研发投入为5.53亿美元，2016年研发投入为7.65亿美元，2006-2016年复合增长率为3.29%。
营销成本高也是玩具价格高的原因。
玩具的发展与动漫、电影有着密切的关系。 例如，从2013年《冰雪奇缘》上映到2019年《冰雪奇缘2》上映的六年间，迪士尼共创造了约113亿美元的收入，其中85%来自授权衍生品。 其中，仅艾尔莎和安娜的公主裙就以149.95美元（1054元人民币）的高价售出300万件。
“知名IP玩具卖得快，利润高，所以很多玩具都得联名。为了获得授权，往往要向IP品牌支付大量的营销费用，而价格自然是贵了。” 老韩叹了口气，“可能IP费比制作费还贵吧。”
此外，还有新玩具推出快、淘汰快、工厂人工成本高等原因。 在诸多因素的叠加下，玩具的出厂价格自然是一路飙升。
“但是，作为全球最大的玩具生产国，中国拥有完整的玩具产业链，这些因素还不足以让玩具成为杀手。”
老韩指了指远处的高楼，“你想要的答案，或许就在下游零售商手中。”
在老韩的指点下，薇薇故事找到了深圳某品牌玩具专卖店的店长刘梅，她对此感到很委屈，“如果不卖高价，我们怎么活？ ？”
据刘梅介绍，目前线下玩具销售有两种模式，一种是加盟连锁品牌，即品牌提供货源和运营策略，由加盟商经营，如玩具反斗城； 另一种是Individual模式，自己买卖，销售多种商品。
“加盟，不仅需要缴纳加盟费，还要满足对方的选址需求，比如城市级别、人口、商圈、门店规模等。”
“品牌玩具加盟商需要在大城市中心的商场开店，动辄上百平方米，房租高2元饰品店加盟，人工成本高。” 刘梅解释说，开一家玩具品牌店的初期投资在一百万元左右，但合同期往往只有3-5年。
图|互联网加盟玩具反斗城费用预估
同时，作为品牌运营商，需要保证足够的知名度、安全性，以及产品的上新速度、研发等优势，才能吸引到足够多的加盟商，而这些成本也都分摊到了产品进货价格，进一步提升品牌在玩具店的价格。
“这家店要三年才能收回成本，才能盈利，难道店里的玩具价格不高吗？”
你可以在没有任何压力的情况下自雇。
“卖玩具，租金是最大的压力，”从事玩具零售业22年的老板王庆说。 玩具店一般开在孩子们聚集的地方，比如学校、少年宫、游乐场等。 这些地方大多有稳定的客源，是传统的旺铺，租金早已是城市的天花板。
王庆的店铺位于湖北省某地级市的一所小学附近。 面积只有三五平方米。 两个大人站在里面很难转身。 “你猜这家店的租金是多少？” 王晴伸出五个手指头，“5000，寒暑假发。”
图 | 王晴的店铺
为了补房租，王青经常把进货的货翻倍卖掉。 比如50块钱的金刚，转手后可以翻倍、三倍卖出，而且每次进货量不多，家长们就会争先恐后地抢购。 .
但是电子商务改变了业务。 电子商务不仅让玩具价格透明化，而且随着网络信息化的发展，大量品牌和IP玩具占领市场后，没有IP的玩具厂生意受到重创。 为了保护自己，许多工厂和批发商开始零售那些溢价不高的产品。 玩具的价格几乎和王晴的进货价一样高。
没有了价格优势，王晴只能想办法转型，“毕竟房租要交，家里还要养。” 玩具刺客初具雏形。
首先，在玩具的购买上，我们要购买有IP效果、好卖的玩具，比如爱莎的公仔、奥特曼。 “孩子看到会立刻要求满足，而家长往往容易妥协。”
王晴还喜欢买一些好像有早教功能的玩具。 “家长不希望孩子买玩具只是为了消遣2元饰品店加盟，如果孩子能在中学玩，家长更愿意花钱买。”
但这只解决了部分销售问题，并没有解决库存——玩具行业由于新品发布快、周期短，极易挤压库存，而这些库存积压不仅需要售后，还需要租用仓库存放，“即使销毁或捐给贫困地区，也要付邮费。”
如何快速卖出这些积压的商品，并迅速收回货款，成为王庆等小店主生存的关键。
正因为如此，那些没有太多售后问题的玩具、出货量大的第三方市场低价进货、高利润的盲盒、彩票类玩具成为了王庆等店主的主要进货来源。
“一般市场只有2-3天，大部分家长都带孩子来体验，对价格不敏感，”王庆说。 盲盒和抽奖更容易控制，甚至中奖成本都可以人为控制。 “标价29个，里面有9个盲盒，里面有几块钱，还有1个玩具，里面有50块钱，孩子们看到漂亮的包装就会蜂拥而至。”
这就是为什么王庆把交易会、展览、抽奖称为“一锤子买卖”。 在没有所谓回头客注意的情况下，玩具刺客频频出现。
“我知道这样不好，”王庆说，“但我们还是要活下去。”
现在的玩具流行IP，孩子喜欢买动漫同款，“动漫不在我们手里，只要别人出一个动漫画面，打造一个IP，市场需求就会发生变化。” 毕竟我们只是一个后续加工厂。 ”
老韩总是怀念工厂出货的盛况，“中国用了很多年才成为世界最大的玩具生产国，才把玩具价格拉下来。那时候我们很年轻，也很自豪。我们想着我们的孩子.你也可以像外国小孩一样玩便宜的玩具。
他认为，工业之剑正刺向最先发明流水线的发达国家。
他说，那时候，他从没想过有一天刺客的利刃会落在自己和所有人身上。
（应受访者要求，全文使用化名）
