濮阳清华园马庄桥项目 2010年7月3日总体发展战略分析讨论框架亩，是濮阳市目前最大的综合体项目。 距清丰县城13公里，距濮阳市5公里。 符合濮阳市城市发展规划方向，未来发展潜力巨大。 本案项目概况——地块现状 该地块现状为耕地，比较平坦，无大片附属物，开发比较方便。 距濮阳市区仅5分钟车程； 南邻浦繁高速，未来布局； 部分规划道路正在建设中，未来将通车。 但总体而言，项目周边交通还不够完善，有待开发。 项目概况——配套设施基本完备，但还不够成熟，总体处于乡镇级配套发展水平，急需发展升级的行政事业单位：濮阳市污水处理厂、濮阳市公安局监察派出所、马庄桥派出所、濮阳中石集团、中原水泥、中原管具、永攀石油机械化工有限公司、三力化工、中环橡胶总厂、中石钢构 教育资源：濮阳第二职业中专、濮阳十一小、油田三中 园区资源：马庄桥镇公园 商业配套：马庄桥镇农贸市场 项目认知： 1、项目4000亩地块气势磅礴。 从规模和国内实力地产公司的开发经验来看，该项目属于整体市场开发； 2、本项目位于濮阳市马庄桥片区。 4000亩土地的开发量，足以改变马庄桥的城镇化进程，为濮阳新城区的发展奠定基础。 因此，本项目属于新城区 正在开发的启动区开发； 3、本项目的开发需要政企合作。 从城市运营商的角度看，责任各负，利益共享。 清华园公司负责住宅、商业项目及配套开发，政府负责道路、公共交通 4.本研究重点研究住宅、商业及配套设施的开发，即市场的发展策略。
大型市场开发与开发模式的实证研究 第一层次价值认知：住宅与住宅、商业、商业功能的结合。 第二个层次：市场体量（规模）和社会影响力。 第三层次：发展收益与社区和谐、生活方式塑造、品牌推广。 大市场的发展不仅具有规模优势，而且拥有学校、医院、会所、商业中心等配套齐全的大型设施。 更重要的是，大市场具有巨大的社会影响力，能够带来新的生活方式和生活方式。 大型项目是指规模较大的房地产开发项目，通常占地面积在50万平方米以上。 关于大盘 传统上对大盘物业类型的理解是住宅物业； 大盘物业包括住宅、商业、商业综合体和城市综合体。 传统对市场影响力的理解只是市场规模； 市场最重要的影响是它对社会发展的影响。 市场价值的传统理解是开发利润； 市场的价值更重要的是创造新的生活方式，引导生活方式的转变。 大盘股和小盘股的成功发展是基于审慎的发展战略和定位，通过适当的功能配比、阶段性规划和启动策略来实现的。 小盘建设 大盘和大盘注重功能多元化，前期和后期协调发展。 长期价值增长是指导思想 功能单一的小规模开发追求最大的短期市场价值。 单体开发开发短期市场，实现规模化开发。 小楼建，大楼建； ...成功开发市场的基本要点：开发战略和定位功能匹配分区开发规划启动和阶段性计划。
市场发展到新都市主义阶段，注重生态自然、邻里社区和谐、区域可持续发展，构建和谐空间。 现代主义、后现代主义和新都市主义。 重要性高于私人利益； 重视邻里关系、人与自然和谐发展，成为新时代市场发展的最强音。 大盘发展 1920~~19601980~~现在 1960~~1980城市功能区划 住宅是一个有生命的机器； “公园里的高层建筑”；……地方的精神历史、文化和传统； 建筑的内在品质；...和谐空间公共空间； 功能符合协调；……第一阶段：住宅开发； 第二阶段：住宅小区开发； 第三阶段：大型住宅区的开发。 通过对国内外100多个大型项目的分析，研究了6个典型的成功模式和10多个国内外大型开发的典型案例，研究了项目的可达性； 项目与周边建筑的协调与和谐； 项目功能与城市、区域功能的互补性； 项目自身功能互补，空间共享，客户共享。 新城镇发展模式 主题社区发展模式 产业带动发展模式 郊区陌生区市场发展模式 老年社区 体育社区 教育社区 休闲产业 体育产业 商业项目 功能匹配与功能分区 满足基本居住需求； 项目开发驱动模式吸引消费群体。
发展模式 紧缩城市发展模式 主题社区模式：通过社区特定的生活主题吸引特定消费群体，提升社区影响力，支持项目发展 主题社区模式 主题社区发展模式 交通距离和心理距离的影响消费者到项目区。 消费者对项目不够重视，项目不能对消费者产生影响。 该项目需要有影响力和影响力的元素来吸引消费者。 社区主题在社区发展中起到有效吸引消费者的作用。 教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的成功开发，成为示范区发展的重要驱动方式。 通过主题吸引消费者眼球，通过完善的社区设施和良好的社区环境消除消费者的心理抵触心理。 养老、医疗服务教育、文化健康、运动健康、教育、老年社区等多种主题成为众多市场发展的重要推动力。 关键是要打造独一无二、不可复制的核心竞争力。 引进名牌学校----体育中心； 发展宾馆、写字楼，引进大卖场——发展商业中心大型住宅区，以及其他公共设施——住宅中心。 桃源居教育主题：大型清华学校，开发商倾注大量精力建设学校； 投资大，是不可复制的核心竞争力。 绿地21城老年社区的主题综合医疗机构、酒店、商业街、广场、便利店、健身设施、公寓设计符合老年人的生活习惯； 主题社区不仅要主题鲜明，加强主题宣传，还要在强化主题的同时，开展复合型舒适社区建设。 主题社区发展模式的基本特征。 鲜明主题——成为社区发展的核心支撑力量； 主题宣传——让消费者接受主题，主题成为项目标签； ---体现主题的硬件设施建设先行，感受主题； 主题复合——但主题宣传和多主题建设符合社区舒适度。
1 2 3 4 适用条件 在陌生地区大规模开发，消费者心理抵触情绪强； 区内其他项目所没有的独特资源，具有打造不可复制的核心竞争力的潜力； 资金雄厚，前期投入大，项目大，实施周期长。 符合城市发展和区域需求的市场定位和主题开发； 震撼鲜明的主题维护了项目的吸引力，形成了项目与周边项目的鲜明区别； 主题先行，以建立消费者信心。 成功的关键因素 我们对大盘发展的理解和看法 社区功能组合：大盘社区的功能是综合互补的。 居住、商业、娱乐、文化的复合结构模式，满足人们“工作、居住、生活”的需求； 外在互动，内在紧密：市场不仅是一个场域，而且与周围的环境、文化、氛围紧密相连、融为一体。 它是内部独立与外部整合的统一。 集约化、集聚化：多功能组合是主要特征，是城市功能的集中和轮廓。 理解一个大型的功能综合体，不仅仅是功能的简单组合，更重要的是功能的合理配比和布局，以达到社区的和谐与舒适。 街区建设与公共空间：街区与公共空间是社区活力最关键的要素，也是业主之间最重要的交流平台。 街区是大盘社区重要的组织构成、生活设施和精神延伸； 无论在西方还是在中国，社区都重视内部独立区块的创建； 街区营造健康环境，建立良好社会关系，促进共生成长； 活力街区的基本特征：小尺度、互动性、便利共享、多样性、包容性、防御性…… 理解二 街区和公共空间是城市生活的基本要素，可以沉淀城市的历史和文化，增加居民对环境的依恋感和归属感。
社区公共空间：在整个社区和街区的空间布局中，社区街道、城市广场、学校、绿地公园等居民共享的公共区域、公共空间、建筑物和设施，是居民活动的重要场所。 '日常互动和活动。 街区和公共空间不是越大越好，大广场的结果往往是死胡同。 合理的启动模式：不成熟地区的住宅险启动模式先在大市场开发，商业后开发意识三个市场可以实现：首先启动的物业必须是市场上可以变现的物业，否则将大大降低项目的形象和价值； 符合项目资源特点：为体现大市场价值，一般在景观较好的位置推出； 效益价值最大化：通过前期的成功上线，提升后期的价值。 开工的基本原则是通过前期住宅的开工带动后期商业及配套的实现。 科学分期，合理安排进度：市场的分期开发要在开发前期实现项目形象的树立，后期开发要不断实现项目价值意识。 在景观资源最好的区域首期开发：确保项目的成功启动和早日落地，吸引高端客户群体；在产品最好的区域首期开发：建立高端项目形象，树立项目高品质，为项目树立圈子感。 第一阶段产品选择：市场可实现产品投放。 如果不知道产品的市场反应，就启动多个产品组合，测试市场反应； 开发节奏控制：前期牺牲部分利益，后期逐步加大开发力度，通过前期建立的项目品牌，后期成功开发； 产品阶段策略：前期低风险产品，中期高容积率实现项目价值，后期优质项目形象。
重视邻里关系：营造人际交往空间，为社区户外活动和交流提供场景，为社区交流提供平台和机会。 邻里之间的从属群体与互动，社区的生长点与邻里空间的社区色彩，儿童、青年、老年……在各个阶段，城市邻里始终是家的延伸……邻里空间融入社区规划，以室外空间设计为标准，从人的需求出发，营造人性化的居住环境； 邻里空间已经成为人们居住的一个重要标准濮阳清华园，这个标准体现在两个特点，一是尺度适宜，二是相对封闭； 营造和谐社区 营造软环境，参与社区活动，讨论与公共利益相关的话题，培养对社区的归属感和责任感。 了解五个街区的关系，不仅需要大盘的规划考虑与周边建筑的和谐统一，保持尺度和建筑风格的统一； 更重要的是，要通过居民的参与，营造和谐的社区生活氛围。 生活方式打造是市场价值和品牌提升的重要手段 在不成熟地区开拓市场，政府支持和城市规划至关重要 濮阳市总体规划：马庄桥镇被纳入濮阳市2005-2020年总体规划 未来，将成为市区的一部分； 普清综合发展布局：马庄桥被定为城普清综合发展的桥头堡 马庄桥镇经济实力：总体上遥遥领先于清丰县其他乡镇，经济实力10多年来，发展清华城文苑、书香门第、学府世家、天街商业街、碧水云天、华府山水、金水楼等，具有丰富的开发经验和雄厚的资金实力。
10余年的积淀，清华地产已成为濮阳市房地产行业的龙头企业。 清华地产品牌具有强大的市场号召力和客户认可度。 清华地产扎根濮阳10余年，对濮阳这座城市有着深厚的感情和深刻的了解。 集团整体的楼盘档次意识、楼盘形象意识、七大项目的开发意识，一般都是由有实力的开发公司开发，利用品牌影响力和雄厚的资金实力充当城市运营商。 经开大道贯穿马庄桥，连接濮阳和庆丰，交通便捷； 未来，马庄桥镇将规划成四纵四横的立体交通网络，畅通便捷； 项目周边规划顺河路等小巷，分布在项目区。舟州油田四厂本部位于马庄桥。 经过多年发展，已形成以重化工为主的产业链； 马庄桥产业园规划落地，未来将有大量企业入驻，也将拉动大量购房需求。 了解八路规划 周边工业园区的建设规划和大型厂矿的引进，可以激发大量的住房需求，带动市场的不断发展。 本项目的开发要点。 原有的城市“乡镇”规划不适应马庄桥镇的发展需要。 濮阳现代化需要调整 面向未来新城区新规划的未知性和本项目调整的灵活性 本项目开发条件要点：起步区（用地300亩）重点一：如何发挥市场一二三级市场的运作联动，实现区域增值品牌的建立和模式的可复制性项目盈利模式设计要点二：如何启动市场看点三：配套的重要性 看点四：与重点项目差异化 蓝海战略？ 遵循战略？ 时差策略？ 大市场要点核心关注点：如何启动大市场试水速度制胜匹配与主力产品开发同步配套储备升级核心问题分析开发风险开发难点问题化解项目开发风险行业风险 财务风险 治理风险 社会风险 开发风险 法律风险、项目开发难度、投资大、不可控因素、开发周期多、开发周期长、开发难度大、项目开发核心问题解决、寻求第三方资源支持、寻求市场支持启动区项目立项，明确与政府的合作机制。 市场定位是否准确？ 消费者接受吗？ 产品规划是否合理？ 投资者？ 银行？ 建设者？ 策划公司？ 建筑公司？ 双方的责任如何界定？ 双方利益如何分配？ 寻求启动区项目的市场支撑点，明确与政府的合作机制 寻求第三方资源支持，解决项目开发的核心问题 发展背景研究 宏观经济研究 政策研究 市场研究 2009年GDP达到670亿元，比上年增长%； 国内生产总值增长较快，平均增速超过15%。 当GDP增速大于8%时，房地产市场保持旺盛需求； %，预计未来房地产仍将保持较快增长，房地产将快速发展。 宏观经济研究——人均GDP 濮阳市人均GDP达到1100美元，达到中等发展中国家水平； 2009年，人均国内生产总值将达到1万元，比上年增长10%。 人均GDP仍在快速增长 人均GDP与房地产开发的关系 2009年濮阳市人均GDP达到1万元，房地产市场正处于快速发展时期。 发展阶段。 起步阶段。 快速发展阶段。 稳步发展阶段。 缓慢发展阶段。 ~8000 超过8000 需求特征 生存需求 生存需求和提升需求 提升需求都是主要提升需求 发展特征 超高速发展 简单数量型快速发展。
数量和质量都是以数量为基础的。 稳步发展。 数量和质量都注重质量。 宏观经济研究发展缓慢、全面发展——城镇化与人口增长 城镇化率仅略低于全省水平，仍有较大发展潜力； 截至2006年底，濮阳建成区人口仅为36万； 根据《濮阳市城市规划（2005-2020年）》城市规划，到2020年，濮阳市人口将达到100万，预计城区新增人口70万人，平均新增1万人。人每年。 对住房的需求也会增加。 持续增长的宏观经济研究——马庄桥镇经济发展现状 2007年，马庄桥镇人均GDP分别为2万和4万，生产总值、人均GDP和总量均遥遥领先于濮阳市和清丰县其他乡镇。社会消费品零售额。 清丰县名列前茅，进入工业化城镇化时期。 未来，马庄桥镇的城镇化率将进一步提升。 乡镇名称 生产总值（万元） 人均生产总值（万元） 财政一般预算收入（万元） 工业增加值总额（万元） 全社会固定资产投资完成（万元） 农民人均纯收入（万元） 合计增加% 合计增加% 全镇总人口3.75万人，其中农业人口12657人，非农业人口24843人。 全乡总人口29001人，现有城镇化水平%（以镇内人口计算）。
根据现行有关政策，综合分析马庄桥镇近年来人口增长和经济社会发展等因素，确定2007-2020年人口自然增长率为3‰，机械增长率为12 ‰，综合增长率为15‰。 计算短期（2012年）和长期（2020年）人口规模，根据当前人口情况，采用通用方法进行常规预测。 计算公式如下： P=P0(1+e)n 式中： P——规划期末人口 P0——规划基期人口 e——综合增长率 n——计算规划期 规划期末人口：短期2012年4.5万人，远期2020年4.55万人。 马庄桥未来十年将有3万人居住，需要约75万平方米的住房需求 宏观经济研究——城市规划与城市发展 濮阳市在《河南省城市发展体系规划》（2007年）总体空间发展范围-2020）境内，在省政府的大力支持下，河南城市规划体系空间布局为“一组三区四带两轴一组：中原城市群三区：豫北、豫西南、黄淮城市开发区四带：京广、陇海、新交集、罗平洛城市发展带二轴：宁西、大广城市发展轴濮阳、马家桥镇位于豫北城市开发区和大广城市发展轴心、城市规划与发展 省政府大力支持 宏观经济研究——城市规划与城市发展 《濮阳市城市总体规划（2005-2020年）》 总体规划分为二组七区二组：中心城市群、老城区群七区：老城区群东区、古城区、浦西工业区、行政文化区、城市商贸中心区、文化教育、油田服务区、马庄桥区马庄桥已纳入濮阳市城市总体规划，发展潜力巨大 宏观经济研究——城市规划与城市发展 1984年至1987年，濮阳市老城区以开发为主。 1987年至1999年，主要开发中心区。 2000年以后，主要开发油田区。 濮阳市城市发展轨迹呈现老城区-中心区-油田区发展趋势； 目前，老城区受古城保护濮阳清华园，中心区和油田区受土地保护，浦西工业区主要发展工业。 因此，未来濮阳的城市空间结构将再次向马庄桥片区转移。 交通和土地优势将成为濮阳城市发展的又一热点。 区域宏观经济研究——城市规划与城市发展 2004年2月，建设部等六部委从20000多个建制镇中确定了1887个国家重点镇。 ，马庄桥镇就在其中，省政府也将马庄桥列为河南省重点镇，可见马庄桥镇在地方经济社会发展中的特殊地位和作用。
项目周边未来将规划为行政、商业、居住中心。 该项目得天独厚的未来行政和商业资源，具有巨大的增长潜力。 宏观经济研究综述 政策研究-房地产行业政策 2010年4月以来的行业政策政策研究-房地产行业政策 行业调控的根本目标是为国民经济发展提供源源不断的动力，确保行业平稳健康发展. 2000-2004年中国GDP增长的近一半是由人口红利因素贡献的，人口红利因素对中国GDP增长的贡献率逐年上升。 诞生潮：未来10年房地产黄金时代的基本依据 时间 1980-1985 1985-1990 1990-1995 1995-2000 2000-2009 人口红利对GDP的贡献率 %%%% 81-2005 , In短短25年，我国城镇化率已从19%跃升至43%。 与发达国家80%以上的城镇化率相比，仍有大幅提升的空间。 未来10年，中国城镇化水平有望保持1%左右的年均增长速度。 不言而喻，这将带来大量新的住房需求。 城镇化率——中国城镇化率到2020年达到60%的目标，不可逆转的城镇化进程也将激发新的住房需求 4亿农民进城 目标完成时间：2020年4亿农民进城 路径1 ：扩大现有城市规模，吸纳农村人口 路径3：新建乡镇聚落，就地吸纳农村人口 注：城镇化率：城镇人口与城镇人口之比。
市级人口包括：中心城区、县（市、区）和行政镇，所有纳入城市建设规划和城市建设的已延伸到乡镇、居委会、村委会，实现了“三通”水、电和道路。 路径二：通过城乡一体化，扩大存量村镇规模，分流农村人口 二线城市房价经过历史调整等多层次因素，再次走上上涨轨道。 资金的动态平衡促进供需的短期动态平衡。 判断：政策对濮阳市的影响 判断：政策调控的出台只是为了遏制国内一线城市房地产市场过热，并不是为了冲击房地产市场。 至于地处四线市场的濮阳，由于大量采购商的刚性需求，影响相对较小。 政策出台的提高二套房首付的政策，也是针对投资型购房。 濮阳房地产市场仍以自住刚性需求为主，支付方式多为一次性支付。 该政策对濮阳房地产市场的影响微乎其微。 明年，受宏观政策影响，濮阳房地产市场将趋于理性，房价不会出现大幅波动。 因此，房地产市场将平稳较快发展。 Policy control will screen out a large number of small and medium-sized enterprises, and the market will be more concentrated in large-scale powerful developers. Due to regulation, the company in Puyang Tsinghua Park will develop healthier and faster, and its strength will greatly increase. Market Research—Analysis of Puyang Real Estate Market Divided into two areas, namely the oil field area east of Jingkai Avenue and the old city area west of Jingkai Avenue, the two areas are relatively independent; currently there are more than 20 projects for sale within the urban area of Puyang City, and the annual commercial housing area is 60-70 Between 10,000 square meters, the annual sales area of commercial housing is about 500,000 square meters. The mid-to-high-end properties are mainly "comfortable three-bedrooms", and the middle-end and low-end properties are mainly "economical three-bedrooms"; Puyang The development level of the overall real estate market is relatively high, and the working class is actively buying houses. The demand for commercial housing is mainly small and medium-sized apartments. With the continuous development of the market, the average household area is further decreasing.
Due to the small land transfer area, the commercial housing market presents a situation in which the supply is slightly less than the demand. From 2008 to 2009, the sales price of commercial housing has increased significantly; the market sales are in good condition. Whether it is a mid-to-high-end project or a mid-to-low-end project, the positioning is accurate and the apartment type is reasonable. The average annual sales volume of projects is 40,000-60,000 square meters, and some projects reach 70,000-80,000 square meters; the average sales price of high-end properties has reached 3,500-4,000 yuan/㎡, and the sales price of mid-end properties is 3,000-3,500 yuan/㎡ The middle and low-end properties are also above 2,500; the proportion of high-end properties supplied by the real estate market continues to increase, especially the potential supply of large-scale projects is concentrated on high-end properties, and the future market supply will be dominated by high-end properties. Market Research—Analysis of Overall Consumer Demand in Puyang City Preferred area: Oilfield area is the first choice, Mazhuang Bridge area has surpassed the old urban area, reaching 6%; consideration factors: price, location, living facilities, property services, education Key considerations; building type: mainly multi-storey, other products such as elevator multi-storey, small high-rise, etc. are also being guided and accepted; architectural style: mainly modern style, other building types are also being guided and accepted; house type preference : Mainly with three bedrooms and two living rooms, concentrated in the 100-120㎡ unit range; price range: 2500-3000 yuan/㎡ is the mainstream acceptance range of the market Market Research—Analysis of Consumer Demand on Mazhuang Bridge Consumers' perception of Mazhuang Analysis of consumer demand in the bridge area Customers currently have relatively low awareness of the area, but at the same time, some area and surrounding customers and those who have a deep understanding of the development of Puyang are still more optimistic about the development of the Mazhuang Bridge area; Environmental and other supporting factors are considered more; focus on product quality; if the quality is excellent, consumers are willing to buy; 39% of customers choose 2000-2500, 19% of customers choose more than 2500 yuan/㎡ Development, the level of urbanization is constantly improving. By 2020, about 10,000 people need to be absorbed into the city every year, and the housing demand generated is about 1.1 million square meters per year. The housing demand generated by the natural population growth of the Mazhuang Bridge area in the next ten years is about 75 10,000 square meters, so the real estate market will have great potential for development in the next ten years; Puyang is a small city with rapid development, and the city is gradually developing northward. In the future, the Mazhuang Bridge area will be the main battlefield for Puyang's urban development and will absorb more urban population , real estate will also develop rapidly; the state's policy regulation is only to curb speculative behavior, the purpose is to promote the healthy development of the real estate industry, which is conducive to the development of leading real estate companies, which is good for Puyang Tsinghuayuan Company; the supply and demand of Puyang real estate market is basically Balanced, stable and rising prices, consumers pay more attention to the improvement of quality of life, and need strong development companies to develop high-quality, well-equipped projects to meet consumer needs; typical case study Vanke Four Seasons Flower City Guangzhou Country Garden Vanke Dongli Lake typical case Selection criteria 1. Large market: developed by a powerful domestic developer, with a construction area of more than 500,000; 2. Location: distributed in the suburbs of the city, which is a large market in the suburbs; 3. Transportation: close to the main road, about 5-30 meters away from the city Minutes' drive; 4. Supporting facilities: The surrounding supporting facilities are insufficient, and developers need to build their own supporting facilities according to the standard. We selected three projects: Vanke Four Seasons Flower City, Guangzhou Country Garden and Vanke Dongli Lake, but from the similarity point of view, Vanke Dongli Lake project It is the closest to this project, so the development of this project can refer to Vanke Dongli Lake.
Similarity between a typical case and this project Scale Location Traffic Positioning Guangzhou Four Seasons Flower City The total construction is 500,000 square meters in the western suburbs of Guangzhou, which belongs to the remote suburbs of Guangzhou. It is 25 minutes away from Tianhe City. 20 minutes drive from Guangzhou Economic villa large community Vanke Dongli Lake 4,000 mu Dongli District, Tianjin City 28 kilometers from Tianjin city center Binhai New Area Eco-City Project 4,000 mu Mazhuang Bridge, Puyang City 10 minutes drive from Puyang City Ecological City , a livable city, a city for a lifetime The overall bird's-eye view of the Four Seasons Flower City Basic economic and technical indicators Location Overall planning Landscape design Features Customer group positioning Supporting facilities Exterior design elements
