《创业》文/何宝荣
自1992年进入中国市场以来，华特迪士尼公司（以下简称“迪士尼”）几乎将其米老鼠、小熊维尼、美人鱼公主等经典卡通形象印在了0-14岁的孩子身上。 超过 100 家制造公司直接受益于所有使用的消费品。
迪士尼定位为“娱乐公司”，却构建了最广泛的零售网络——在中国超过25个城市拥有超过5000家零售网点，包括独立品牌店、品牌专柜以及大卖场和百货商店的品牌专区，等，由迪士尼的被许可方完全拥有和经营。 到2012年，迪士尼的零售网点预计将达到15000多家，覆盖多个二三线城市。
该网络将迪士尼品牌扩展到范围广泛的消费品，包括服装、玩具、家居装饰、书籍和杂志、食品和饮料、文具、电子产品和动画艺术。 对所有零售店和分销渠道进行统一品牌管理是迪士尼消费品事业部在中国的主要工作重点，并根据产品类别划分为不同的业务板块。
在这个庞大的网络中，众多被许可方是迪士尼不可或缺的商业伙伴。 广州中威日用品企业有限公司（以下简称“广州中威”）就是其中的佼佼者。 该公司与迪士尼一起进入中国大陆市场。 合作长达17年，后来成为耐克和芭比娃娃的授权商。 该业务为其在新加坡上市的母公司权威国际带来源源不断的收入。 成立于2001年的深圳市润谷食品有限公司（以下简称“深圳润谷”）也取得了成功。 获得迪士尼授权后，先后获得Hello Kitty、哆啦A梦、铁臂阿童木等国际品牌。 品牌授权的国内独家生产销售权还与国内热门动漫形象《喜羊羊与灰太狼》合作。 产品远销国外，销往世界各地。
借助已经知名的品牌，开发相关的衍生产品，很多初创企业就这样快速成长起来。 品牌授权已有100多年的历史。 只要运作得当，就能为许可人和被许可人带来双赢的局面。 据国际授权业协会委托耶鲁大学和哈佛商学院发布的一份报告显示，从全球范围来看，品牌授权业规模已达1600亿美元。 在《财富》杂志上榜的500家大型企业中，超过三分之一的企业业务与品牌授权相关，品牌授权已成为跨国公司战略的重要组成部分。 这是迪士尼等拥有品牌的大公司扩张网络的最初动力。
许可方的门槛 “很多人在了解我们公司之前就已经了解了迪士尼。” 广东鱼宝伟业科技发展有限公司（以下简称“广东鱼宝”）董事长刘玉章说。 由于迪士尼品牌带来的知名度提升，授权产品可以迅速打开市场空缺，广东鱼宝已经接到了很多迪士尼系列消费品的外部订单。 公司还计划走专业品牌授权商的路线。 除了迪士尼，它还代表着更多世界品牌的生产和销售。
能够获得迪士尼这样的品牌授权，似乎拥有一种能让公司快速成长的魔力。 北京小当家科技发展有限公司（以下简称“小当家网”）CEO雷赤峰为《创业邦》讲述了这样一个故事，展示了他加入迪士尼授权体系的原因，“中山百分百做DIY玩具，儿童用品有限公司以前是欧洲市场的代工，没有自己的品牌，金融危机后受到影响，但由于设计和生产能力，在获得迪士尼授权后，迅速生产出相关益智玩具，借助迪士尼的销售体系起死回生。 小猪猪网是广州中维旗下子公司迪士尼专卖店，今年初获得迪士尼授权，不局限于推广母公司授权的米奇和维尼形象，还与迪士尼同步，主要推广四大系列角色产品：米奇和米妮、维尼和他的朋友们、公主系列（包括白雪公主、睡美人、灰姑娘等）和汽车总动员。
雷赤峰表示迪士尼专卖店，企业要想成为迪士尼的授权商，必须要有一定的基础，绝对不可能空手而归。 利用迪士尼品牌可以更上一层楼，而不是在地上盖高楼。 对于原本为海外市场做代工的企业，利用迪士尼品牌开拓国内市场是一个不错的选择。 他把这种方式称为二次创业或转型，授权经营要求创业者有更高的起点。
“如果管理层跟不上，要成为迪士尼的被许可人将非常困难。” 派朗体育用品有限公司（以下简称“派朗”）副总裁李秀昌说。 1996年起在迪士尼特许经营商香港长风环球有限公司工作，并在牌郎成立时加入。 李秀昌把这个圈子称为“迪士尼产业”，认为授权商与其他类型的加盟商最大的区别在于，除了销售产品，授权商还负责生产和设计。 这两方面的资质决定了最终的发展。
除了设计、生产、管理等能力外，授权方还需要支付大量的授权费。 授权费包括最低保证金和超额授权费两部分。 前者按固定金额支付，后者按比例支付。 每个许可人都会对迪士尼有一个最低保证承诺。 例如，承诺销售额为200万元，则按15%的比例支付30万元的担保费。 即使销量达不到，也不予退换。 但超额授权费仍需按15%的比例缴纳。
迪士尼的观点是让专业的公司做专业的事，他们只做自己最擅长的品牌。 因此，他们对被许可人提出了两个条件：至少5年的制造、分销或零售经验； 拥有5年以上行业经验。
完善设计与渠道联盟 深圳润谷以其强大的设计能力受到众多国际品牌的青睐。 看看公司在大型超市销售的糖果就知道了：包装盒设计成精美的存钱罐、手提袋、纸巾抽屉或笔筒等，兼具实用性和装饰性。 经过严格筛选被许可方，迪士尼不会过多干预定价等具体操作，而是更注重产品设计的沟通。
正如刘玉章所说，授权商在产品研发和营销运作上要投入巨大的人力物力。 2004年1月，广东鱼宝被迪士尼指定为“CD HOLDER”品牌中国区唯一指定生产销售商。 一年后，成为迪士尼电脑周边产品的授权制造商和销售商。 公司专门成立了迪士尼产品设计工作室，并与香港广告公司共同策划营销方案。 虽然投资昂贵，但授权产品已从原来的单一系列扩大到200多种。
北京特洛伊木马智慧玩具有限公司（以下简称“特洛伊木马玩具”）于2008年成为迪士尼木制玩具的授权商。该公司于1996年开始开发“特洛伊木马”牌木制玩具。目前，有近10名设计师，总经理龚杰表示：“迪士尼负责提供图库，提供建议，产品功能设计主要由我们把控。” 而从1996年开始与迪士尼合作的上海富乐萌新潮文具有限公司（以下简称“上海富乐萌”），设计师从最初的10人发展到如今的50多人。
李秀昌说，“设计一定是牌郎最重要的投资”。 迪士尼会先对牌郎的设计师进行培训，对其设计图纸进行修改完善，审核通过后进行生产。 此外，迪士尼还定期派员到牌郎进行指导。
规模和渠道是迪士尼在扩大授权方时看重的另一个条件。 在授权商的努力下，迪士尼的消费品通过传统渠道进入了四类终端：百货、专卖店、大卖场（如家乐福等）、批发市场（从高档到低档）。 迪士尼消费品部公关部负责人黄晨表示，中国的主要渠道包括沃尔玛、家乐福、乐购、华润万家、好又多和玩具反斗城。
迪士尼还帮助授权商与主要零售商进行谈判。 例如，几个授权商想进入某个地区的家乐福超市。 如果每家公司单独谈判，入职要求会很高。 迪士尼可以将授权商联合起来争取更好的条件。 通过同一个迪士尼品牌的多种授权产品在市场上的密集渗透，更容易形成消费群体效应。 此外，频繁的集体产品发布和其他促销活动，授权商可以利用这种无形的渠道联盟来增加销售额。
尽管迪士尼从不要求授权商相互依赖对方的销售渠道，但授权商之间的购买行为一直存在。 例如，广州中维生产销售米奇和维尼系列4-14岁童装，在其开设的248家百货专柜中，还销售其他15家迪士尼授权商的相关产品。 小猪猪网主要负责广州中维的线上销售。 除了与这15家授权商合作外，它还与其他60多家授权商签订了协议。
特许合资迪士尼进入中国大陆市场之初，主要与港台制造企业合作。 比如广州中维源自香港，丽婴芳来自台湾。 在逐渐熟悉内地市场后，迪士尼开始大胆尝试与本土厂商合作，如深圳润谷、木马玩具等，其中外贸代工占多数。
一个家喻户晓、广受欢迎的卡通形象可以成为一种消费指南，深刻而持久地影响人们的消费行为。 许可人可以使用许可作为建立品牌的快捷方式。 普通产品与卡通形象的结合，可以增加其附加值，在同类产品中脱颖而出。
一些授权方将与迪士尼的合作视为样板项目，成功后再扩展至其他品牌的授权合作。 比如同时经营迪士尼、哆啦A梦、Hello Kitty等各类卡通时尚品牌的净元道，以及作为专业品牌授权商的广东育宝、深圳润谷。 一些授权商更进了一步，积累了经验并开始建立自己的品牌。 例如，上海福乐萌除了增加品牌代理数量外，还创立了Flomo品牌。
排郎表现出另一种模式。 该公司是Mesuca的子公司，成立于1996年。Mesuca已拥有“MESUCA”、“JOEREX”、“SUPER K”、“AVS”四大品牌，并开设了700多家门店。 家乐福、好又多、乐购等大卖场都有合作，主要经营成人体育用品和装备。 由于其设计和渠道能力，很容易进入儿童体育用品市场，因此梅斯卡主动找到迪士尼申请授权合作。 2007年专门成立牌浪，独立经营迪士尼品牌体育用品。
随着授权业务市场的快速发展，三枪、特步、罗莱家纺等品牌厂商也纷纷介入。2008年10月，三枪集团宣布，公司再次获得包括四大品牌的生产销售权。小飞象、小鹿斑比、玛丽猫和狮子王辛巴，包括0-3岁迪士尼经典卡通形象婴儿内衣。 这是继2005年成功合作面向4-14岁儿童的儿童内衣后，三枪与迪士尼的第二次合作。
收入已达30亿元的特步已进入迪士尼授权体系，获得包括米老鼠、唐老鸭在内的所有卡通形象在中国大陆的使用权，涵盖运动鞋、运动服、帽子等体育用品产品。 双方于2006年8月开始接触，一开始分歧很大：迪士尼只同意授权特步生产的运动鞋使用其卡通形象，而特步坚持迪士尼品牌运动产品系列的完整性，即是的，除了运动鞋之外，运动服装、帽子、围巾等也应该包括在内。 特步终于如愿以偿，获得了最大范围的卡通形象授权。 公司副总裁叶奇认为，与迪士尼的合作将明显助推特步品牌的国际化。
很多授权商甚至品牌厂商都盯上了与迪士尼合作的机会，但想要借此打造或提升自己的品牌并不容易。 毕竟迪士尼在这个体系中处于绝对的强势地位。 特洛伊木马玩具总经理龚杰对此非常感动。 他与迪士尼纠缠了半天，才得以让“特洛伊木马”品牌和“迪士尼”品牌在产品包装上共存，更多的被许可人的名字被埋在了“制造商”的名下.
“迪士尼之所以强大，是因为它确实可以通过做授权产品来赚钱，”派朗副总裁李秀昌说。 据了解，迪士尼有时甚至会暗示，如果授权方无法达成相关条款，将支持另一家竞争对手达成。 雷赤峰认为，这是因为“迪士尼不愿意犯错，犯错的成本太高”。
几年前，迪士尼在中国还只是等待国内品牌授权商前来申请合作。 现在，为了寻找更好的合作伙伴，将品牌效应最大化，迪士尼消费品部开始积极接触相关领域的成功厂商。 寻求合作机会。 迪士尼亚太区新兴市场、零售销售及市场营销副总裁肯·卓别林表示：“迪士尼在中国发展了170多家授权商之后，下一步的目标自然是再寻找100家合作伙伴。”
卡通许可各不相同
众多国际知名卡通形象进入中国市场，通过授权运营实现品牌价值最大化。
1993年，《米老鼠》杂志在中国大陆发行，迪士尼开始在中央电视台做广告，拉开了其授权业务的序幕。 “迪士尼可以说是大陆第一授权品牌。” 牌郎体育用品副总裁李秀昌表示，他在内地授权行业已有13年的从业经验。 最初，迪士尼进入大陆市场时有五家港台授权商（中维、长丰、康华等）。
李秀昌非常喜爱迪士尼的产品，认为它的宣传更好更彻底。 “消费群体比较大，只有经销商和代理商才能赚钱。” 虽然越来越多的国际品牌慢慢进入授权市场，但与迪士尼相比还是有一定的差距。 上海福乐萌CEO赖炳君一直钟情于迪士尼的授权业务。 相关业务占其公司总收入的90%以上。 目前，他还没有考虑新的品牌授权合作。
相对而言，其他品牌开展授权运营的时间确实太短了。 2004年，华纳兄弟消费品事业部与李嘉诚旗下的和记香港国际联营有限公司（以下简称“和记香港”）签订合作协议，成为华纳兄弟消费品的特许经营商产品分部在中国大陆、港澳地区。 授权独家总代理经营汤姆猫和杰瑞老鼠、超人、蝙蝠侠、哈利波特等品牌。 港陆于2006年签约第一批被许可人，包括凯艺玩具、晋江启丰食品、上海百越投资等。
此前，和黄希望自己在内地市场开设华纳的授权消费品店，现在已经放弃，零售渠道交给被授权人负责建设。 从香港和中国内地来看，华纳和迪士尼的口碑相近，运营模式相近，产品种类相近，价格也相近。 但是，由于华纳的产品形象比迪士尼的更成人化，例如著名的超人形象可能会出现在成熟的男装产品中。
除了这两大巨头，史努比、哆啦A梦、Hello Kitty、奥特曼（超人）、天线宝宝等，都是在内地颇受欢迎的卡通人物。 这些品牌的授权项目大多来自香港的授权管理公司或代理公司。 例如，史努比由吉吉企业代理，哆啦A梦由国际影业代理。
一直不愿在中国大规模开展品牌授权业务的三丽鸥，于2004年与丰城商贸合作，聘请对方作为其在中国的综合顾问，进行市场调研、咨询、授权业务服务。 迄今为止，三丽鸥在中国拥有超过160家Hello Kitty门店。
