今天“三只松鼠”，明天“王宝宝”？
一鸣网深度（文|任谦）：疫情之下，逆势募资的王宝宝无疑收获了很多关注。 近日，其宣布完成近亿元B轮融资。 黑蚁资本领投，原投资方源码资本、祥峰投资、德迅投资继续跟投。 距离上一轮A轮融资时间不到半年。 这个互联网跑出来的食品品牌，和当年的三只松鼠颇有几分相似。
不可否认，王宝宝确实越来越像三只松鼠了，同样的人气模式，几乎一样的资本进度，相似的发展路径……或许是“前人栽树，后人乘凉” ”，借鉴先行者已经成功的品牌经营模式，后来者王宝宝打算引爆千亿保健食品市场。 然而，昔日的“国民小吃一号”入狱，今天的三只松鼠会不会成为王宝宝的明天？
一个靠时机，一个靠营销
在休闲零食的战场还很混乱的时候，三只松鼠借助互联网迅速开辟了新的模式。 2012年6月，以电商渠道起家，7天完成1000单销售。 一个月后，其销售额跻身天猫商城坚果类目前50名，三个月后位列天猫坚果类目销售额第一名。 ，首次参加双十一，刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录，位列零食和特产销售额第一。 可以说，这个来势汹汹的互联网零食品牌，并没有给传统品牌留下喘息的空间。
王宝宝还有三只松鼠叫“年勇”，2018年8月正式入驻天猫，是切入麦片类的食品品牌。 官方数据显示，2019年连续6年成为天猫酿造品类第一店，并于9月晋升为品牌维度第一。 2019年首次正式参加天猫双11，69分钟销售额破千万。 元的出色表现一举超越桂格、卡乐比等传统大牌，拿下天猫麦片品类第一。
当时三只松鼠之所以能够快速成长，很大程度上得益于淘宝的红利。 CEO张燎原也不否认自己有机会从中受益。 他直言，“三只松鼠的成功在于每一步都踩着互联网发展的节奏。其实今天别说150万美元，你给1亿，我就给。”三只松鼠肯定没机会在天猫上赚了淘宝上三只松鼠的零食好吃吗，因为淘宝红利出口没了。”
另外，为了尽快引流，三只松鼠的宣传策略是在淘宝投放广告引流。 在当时，敢这么花钱营销的竞争者寥寥无几，正是如此大范围的曝光，才让他们轻松圈粉不少。
时间拨回到2018年，王宝宝得以在本就拥挤不堪的淘宝赛道上杀出一条血路。 根本没有所谓天时地利人和的机会，纯粹是借助外力。 与其说王宝宝是“网络品牌”，不如说是“网络营销品牌”更为准确。 然而，看似优越战绩的背后，却是高昂的营销费用。
当初，王宝宝以“吃完还想吃，但又不愧疚”的口号，在初入市场时也吸引了不少年轻消费者。 这种95后，95后，消费个性强，购买力强。 00后也是它的目标群体。 但因行业“酒香怕巷子深”的现状，创始人姚静将重心放在了内容营销上，先后涉足抖音、B站等多个新媒体渠道、小红书、微博、下厨房。
据姚静介绍，目前王宝宝的营销投入约占销售额的20%，目前与王宝宝合作的网红和达人近千人，还有欧阳娜娜、李佳琦、李湘、张韶涵、王祖蓝等顶级明星明星带货，可以说很多购买王宝宝的消费者都是被平台营销种草的。
就销售业绩而言，这笔钱花得值。 姚敬也坦言，“用好新媒体是新消费品创业者的必修课。” 而直到这个节点，王宝宝还在朝着健康的发展轨道前进，频频受到资本的关注。 2019年1月，获得开泰资本、德迅投资的数千万天使轮融资； 同年12月，完成数千万元A轮融资。 ; 直到B轮融资。
互联网品牌的线下问题
和当初的三只松鼠一样，不满足于线上平台，觊觎线下流量的王宝宝也将开始进军线下渠道。 据悉，本轮融资完成后，王宝宝计划加速进军线下渠道，参照线上精细化运营策略，基于线上积累的消费数据完成用户画像，更适合不同人群线下渠道的类型。 差异化产品。
同样在线上拓展线下渠道，三只松鼠的坎坷探索之路颇具借鉴意义。 可以说，一开始，三只松鼠依靠线上平台接单，缩短了商品的整个流通环节，提升了消费体验，确立了行业地位，但顺应“新零售”的趋势，追下线变得难以忍受。 负担的开始。
根据其此前发布的2019年年报，三只松鼠2019年实现营收101.94亿元，较去年同期的70.01亿元增长45.61%； 3.03亿元，同比下降17.80%。 究其原因，无非是三只松鼠一味追求市场份额，选择牺牲利润。 由于抢攻线下，成本再次增加，利润增长乏力。 后续，三只松鼠在自营之外还尝试加入加盟模式来转移风险，但并没有改变现状。
三只松鼠的故事已经给出了答案，姚敬依然坚持，进入线下渠道对于原创网络品牌来说非常重要。 也就是说，如果王宝宝走的是三只松鼠的路线，我们几乎可以预见它未来的发展。
不过到目前为止，王宝宝似乎还没有透露自己开自营店的计划。 据悉，经过几个月的筹备，王宝宝目前已经进驻盒马、Ole等精品超市，以及世纪联华等本土大型连锁，更多的线下渠道也在洽谈中。 姚敬说：“现在就从寻找经销商开始，拆开线下市场。”
作为网红品牌，王宝宝的野心很大，甚至表示“我不讨厌被称为网红品牌，但我以后绝对不会只在网络上火”。 吃饱并不意味着可以增收节支，反而会使其面临更大的挑战——
一是消费群体不匹配。 新兴品牌面对的大多是敢于尝试新鲜事物的年轻顾客。 与线上场景相比，线下消费群体年龄更大。 进军线下超市的王宝宝对这部分消费者的吸引力不是很大。 ;
二是没有产品差异化。 市面上的谷类产品太多了，就连王宝宝一贯标榜“好吃不肥”“高纤”“大果”的牌子更是数不胜数。 然而，一心想成为国民品牌的王宝宝却率先被真正的国民品牌入侵，并且把场景也放在了传统超市。 根据消费者的上述消费习惯，他们在选择麦片时会更倾向于老品牌；
第三，类别限制。 王宝宝现在的产品品类只有杂粮，对于急于开拓市场极为不利。 王宝宝表示，未来会寻找机会扩大品类，打造多品牌，这样不仅面临桂格、卡乐比等麦片的品牌挤压，来伊份、良品铺子等国民休闲零食品牌也将成为强有力的竞争对手.
也就是说，这个线下市场留给王宝宝的空间已经所剩无几，互联网品牌的线下探索问题依然存在。
你愿意为网红品牌买单吗？
从默默无闻到榜上有名，王宝宝的走红之路与大多数网红品牌无异，网红产品被诟病的现象也存在。 防止网友不断质疑。
首先，宣传与实际效果存在差距。 在王宝宝的官方宣传图中，大片的红色干果夹杂着金黄色的麦片十分诱人，但网友提供的实际图片却是完全不同的景象。 只有零星的黑色果粒搭配深黄色的燕麦。 “感觉被骗了，没有视频里那么多的干果”、“虚假宣传，买了一次不想买第二次”等购物评论不胜枚举。
再者，轻食减肥的概念值得怀疑。 打着“非膨化、高纤、0蔗糖、好吃不胖”的旗号，王宝宝似乎并没有打出广告的效果。 对比其酸奶系列麦片的热量，与其他品牌无异。
擅长营销手法的网红产品，总是很容易占据消费者的心智淘宝上三只松鼠的零食好吃吗，但从大众关注到一地鸡毛的案例似乎并不少见。
兴盛时蜂拥而至，降温时散去。 这是大多数网红品牌的下场。 不知道王宝宝会去哪里。 我们只知道，从线上到线下，从网红品牌到国民品牌，还有很长的路要走……
