昔日中国“最火”的网红书店，这次真的撑不住了。 今年2月，燕几再次关闭了上海虹桥天地店，令人唏嘘谢幕。 这家店是言几友在上海的唯一一家店，意味着品牌彻底退出上海市场。
事实上，下降始于三年前。 2020年，燕几关闭成都凯德天府店、宁波银城店等； 2021年，燕几在广州又关闭了两家门店，上海虹口瑞虹店也关闭了； 2022年正式退出北京、杭州等地区。 曾经一座座灯火通明的城市，如今一座座熄灭。
但被关店潮冲走的，不止一个。 2020年，开业五年的重庆方所书店将停止运营，退出重庆市场； 2021年，开业1800多天的钟书阁上海静安寺店将闭门谢客； 其首家门店也于同年11月宣布关闭； 上海汉源汇书店、北京嘉作书店798等知名书店也相继关门。
一时间，在资本和消费者的支持下，概念新颖、魅力精致的“网红书店”迅速脱颖而出，成为各个城市的圣地和时尚中心。 然而，“以色列为人民服务”并不能长久。 网红标签救不了品牌书店。 当滤镜褪去，那些皮囊空空、没有灵魂、商业模式运行不起来的书店，只能在虚火中静静地死去。
一、走上神坛的网红书店
网红书店从诞生到没落，从繁荣开始就埋下了伏笔。
回过头来看，中国实体书店的寒潮出现在2007年。当时，图书电商当当网实现了三年510%的强劲增长。 京东试图与其“竞争”。 双方开始了价格战。
之后，随着媒体的日新月异，纸质阅读的吸引力不断下降，实体书店变得不那么受欢迎，逐渐成为中国互联网高速发展的一个注脚。
在多方压力下，实体书店不得不寻找新的出路，卷土重来的答案落在了“最美”二字上。 2015年前后，在诚品书店的“启发”下，言几友、方所、西西弗、钟书阁等一批网红书店相继涌现，迅速俘获了年轻人和城市中产阶级的心。
网红书店惊人的“颜值”是第一杀手。 被誉为“中国最美书店”的钟书阁，巧妙地将城市特色融入书店布局。 放书的小山很壮观。
▲重庆钟书阁
延吉也不甘示弱，无论是将流线镜面设计美学发挥到极致的厦门万象城店，还是斩获2020 Architizer A+ Awards最终三项大奖的浙江桐庐店，延吉每个城市都有分店。 所有的风格。
▲言几友厦门万象城店
就连红色招牌红遍大江南北的新华书店，也邀请了日本建筑师安藤忠雄对部分店面进行全新设计，充满求生欲。
口碑效应启动后，自然会有人来打卡、拍照、发朋友圈，如此循环往复，形成病毒式传播。 在小红书上，关于“最美书店”的笔记多达4万条，各种打卡体验比比皆是。
▲图/小红书
当然，网红书店的内核也发生了变化。 如果说传统书店强调的是卖书，那么以言几友为代表的新兴网红书店则追求以书为核心，发展个性化的生活方式。
后来，“书店+咖啡+文创产品+特色空间”的业态基本成为了网红书店的商业共性。 书店面向的不再是读者，而是消费者。
网红书店腾飞后，资本入局，众多书店品牌纷纷争相开店，一场没有硝烟的市场“争夺战”如火如荼。
在网红书店中，颜几是最受欢迎的。 据天眼查，从2014年到2018年，短短4年时间，言几友就筹集了超过2亿元的融资。 拿到钱后，燕几马不停蹄开始大规模扩张，在成都、重庆、昆明、天津、上海等14个城市开设了近60家实体店，全国营业面积达7万多平方米。 鼎盛时期，言几游一年访问量近3000万。
在网红书店的“追逐”下，书店转型之路似乎已见分晓。 然而，转型是否正确需要时间的检验，过早的繁荣可能只是一个泡沫。
2、复杂业态下的成败
风风火火的跑马圈地背后，危机悄然来临。
有限的市场规模决定了网红书店的发展空间自然不足。 中国的民间图书市场并不是一个巨大的市场，2020年的总成交额只有980亿。 这对于14亿人口来说，实在是不值一提。 要知道同期中国白酒的收入高达5000亿。
在一块小蛋糕的情况下，国有巨头新华书店已经占据了半壁江山。 再加上图书电商平台的强势出击，生存依然不易，盈利只会更加艰难。
正因为卖书的经营空间不大，才需要多元化和丰富书店的功能。 为此，网红书店通常采用“二房东”模式，即向商场租用场地，部分场地用于销售书籍和咖啡饮品，其余部分转租给其他品牌使用。书店。 销售文创产品、潮流玩具，举办各类展会，为消费者创造更多消费选择。
然而，书店业态的复杂并不是简单的加法。 书店既不是咖啡文创的生产者，也不是品牌拥有者。 洞察力和探索是远远不够的。
以外科为专业的行业。 真要深究的话，网红书店比起咖啡店卖不了咖啡，更比不上精品店卖文创产品。 聪明的消费者不会愿意在书店被“占便宜”。 看似多管齐下的触手，实际上可能什么都不是。 也没拿到。
而且，更多的业务类型需要更多的人力和运营成本。 再加上高昂的房租和空间设计装修成本，以及出版社的账期越来越短，《最美书店》变得相当耗资。 投资模式对资金链要求高。 一旦出现问题，崩溃就是必然的下场。
延吉就是一个活生生的例子。 拿到融资后，延吉一路高歌猛进，几乎处于无缝对接状态。 2017年，延吉已在全国开设近40家门店，包括面积3000-5000平方米的大店和面积500-1000平方米的小店； 2018年，言集在西安开工建设麦客中心，A书店投资1.4亿元，而集友的B轮融资仅为1.2亿元。
体量越大，坑越大，单店跨区域的跳跃式布局也增加了管理难度。 在2018年12月的最后一次融资后，对资本高度依赖的严骥跌入了一条直线。
突如其来的疫情，成为压倒言语的最后一根稻草。 言几游的客流量同比下降80%，营业额损失95%。 欠薪、欠租、拖欠事件全面爆发，积压难收。
如同多米诺骨牌被推倒，一大批像言几友这样从“黑马”沦为“资金黑洞”的网红书店相继倒闭。
《2020-2021中国实体书店行业报告》显示，2020年全国共有1573家书店关闭，是2019年关闭门店数量的3倍多。
▲实体书店的生存
毕竟，网红书店高估了自己的造血引流能力。 噱头式的好看确实能带来人气，但这种方式虽然能引起人们的好奇心，却很难培养消费习惯。 入住讲究新鲜度，不讲究忠诚度，排队时间太长，还是去Sisyphus吧。 消费者方面从不缺乏选择。
新鲜感和兴奋感总会过去。 看多了同质化的美，就会产生审美疲劳。 最终还是要回归“书”的本质。
3、网红书店有什么问题？
当网红书店变得司空见惯，原本附着在它身上的神秘光环就会消失。
不管是拍照还是打卡，卖咖啡还是做文创，都无可厚非，但前提是至少要符合书店的要求。 网红书店在装修和营销上投入了大量的资金和人力，却没有精挑细选书籍，相当于只想着如何吸引人，而没有考虑如何留住人。
以标准背景墙为例，书很全，但很多都在高处，根本拿不下来，甚至用假书来凑数，纯粹是为了拍照打卡，书籍沦为排水工具。 而选书、引导方式、品类划分、陈列推荐……这是体现一家书店差异化特征最直接的方式。
以言几友为例。 2017年，言几游的图书销量占比维持在40%，但2019年下降至30%。 不少消费者抱怨言几友的图书排版随意、杂乱。 华而不实，像一堆文艺片，根本比不上传统的书店。
如果“多元化”是为了“去书化”，那么抹杀“书店”功能的网红书店将失去可持续发展的基础。 几句话探索失败，信号已经发出。 如果网红书店的转型只是停留在表面，那么其带来的所谓“流量”也只会转瞬即逝。
再者，网红和书店在属性和气质上是矛盾的。 网红热闹高调，书店安静低调。 餐饮、美甲等服务业的加入，无疑会增加书店的噪音指数，降低体验感。
网红书店激进的扩张策略，再加上资本力量的助推和胁迫，“急功近利”几乎浮出水面，根本来不及认真定下心来。
但书店从亏损到盈利是一个比较漫长的过程。 就说网红书店模仿的“诚品书店”吧。 诚品书店虽然成立于1989年，第一家店就配备了画廊、酒窖、咖啡等消费区域，但真正与书店融为一体。 花了很长时间。 前十年，诚品一直处于亏损状态，直到2004年才实现全面盈利。
虽然这样的亏损超出了创始人吴清友的预料，但吴清友在创立诚品之前就已经是商界名人了。 走上正轨的信心。
同时，岁月的积淀也为诚品书店注入了真正的人文气息。 诚品书店作为一个高度成熟的IP，具有很强的市场认可度。 这种竞争壁垒，短时间内是无法达到的。
再来看看在文化空间模式实践上比较成功的日本茑屋书店。 它拥有约6000万会员，几乎一半的日本人是茑屋书店的会员。 不过值得注意的是厦门新华书店，其母公司CCC集团并非重资产公司，而是一家以大数据为主营业务的轻资产公司。 通过创意运营和大数据，为门店提供精细化、个性化运营。
反观昙花一现的网红书店，只学了表象，不了解本质，急忙上马，于是“画虎不画反狗”。 或许直到集体倒闭，这些网红书店都没有想过读者真正需要什么样的书店。
从“颜值”出发，忠于“阅读”厦门新华书店，书店的意义一直在内容本身。 提供什么样的图书和文化服务，采取什么样的定位思路，如何在书店和消费者之间建立深度联系，都是需要考虑的点，而不是单纯的盈亏逻辑。 让书籍成为书店的陪衬，本身就是一场灾难。
原标题《网红书店为何集体倒闭？靠卖“颜值”出圈的结果往往是鸡毛扫地》
