开网店卖衣服，能卖多出名？ 在人人都可以开网店的时代，一家叫韩都衣舍的公司创造了网商神话，堪称最好的“淘品牌”。
这个品牌有多好？ 仅几个数字就可以看出：平均每天有近60款服装新品上线，日均访问量近100万，出货量近万单，今年计划销售5亿元。 服装，2015年达到30亿元； 已经有1200名员工，但从去年下半年开始，每周要招聘20到30人。
很多人可能不知道，这家号称江北最大淘宝卖家、山东最大电商的“基地”就在济南，并计划于2015年赴美上市。
“房子”成长
济南走出淘宝女装“老大”，高管全是70后
商品美术师、理货员、物流经理、摄影部服装搭配、会计、服装制作纪实……4月18日，在济南多家招聘网站上，位于济南的一家电子商务公司重金招聘，推出了数十名工作。
很多人疑惑，济南有这么大规模的电商企业吗？ 其实说到公司的品牌——韩都衣舍，凡是有过网购经验的人都会耳熟能详。 但很多人不知道的是，这是一家济南本土企业。
17日晚，记者打开韩都服饰天猫旗舰店发现，在这家崇尚韩式快时尚的店内，服饰款式多达4778款，其中畅销款长袖T-衬衫销量已突破3万件。 为了应对如此高的采购量，网购导购客服人员20人，售后客服人员4人。 一般来说，淘宝店铺只有一两个客服人员。
“这还不够！所以我们一直在招人，每周都有20、30个新人加入。” 韩都服饰公关部负责人陈鑫17日告诉记者，公司目前有1200名员工。
18日下午，在位于济南东部的韩都医社总部，记者见到了韩都医社CEO赵英光。 他告诉记者：“去年搬家的时候，我们就考虑到以后要继续扩大规模，特意为新员工预留了发展空间。” 据悉，其每年推出近2万款新款女装，平均每天推出近60个款式。
“目前日均访问量100万次韩都衣舍实体店，日发货量近万单。” 赵英光告诉记者，除了淘宝芭莎和天猫，韩都服饰还入驻了Fancl、Fancl V+、当当网、拍拍网、麦考林、京东等综合电商平台。 “只要进入一个新的平台，保证在三个月内成为女装品类的前三名。” 陈欣说道。
大约一个月前，他们开始经营自己的男装品牌AMH。 经过前期一年多的市场调研，他们最终锁定了16-26岁的年轻人。赵英光觉得中国男装快时尚市场还是一片空白。
“一般来说，一个时尚品牌的成功运营有两个条件：要么贴近消费者，有强大的市场支撑；要么贴近产业基地，有良好的生产优势。” 赵英光坦言，这两点济南都没有。 靠——消费能力一般，没有产业集群。 但他认为，互联网的一个特点是削弱了地域对品牌的影响。
“反过来说，很多人可能会觉得杭州的电商比较热闹，我觉得在这样的环境下，一个企业很难发展到我们这样的规模。在杭州，电商企业很多，中小的也有。”大型电商想做大，所以人才流失率很高，济南环境比较“安静”，大型电商不多，也没有人来挖人” 赵英光说，不太成熟的地方可能更容易产生巨头。
更令人称奇的是，韩都服饰的高层管理人员全部为70后，中层管理人员多为80后，平均年龄不到26岁。
一人一桌，从8平米的小仓库开始
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韩都衣社的迅猛发展，不仅在山东，而且在整个淘宝网都是一个传奇。
1995年，还在山东大学学习韩语的赵英光第一次接触到互联网，并对它产生了浓厚的兴趣。 毕业一年多后，他被一家大型国企派往韩国工作。 当时，韩国在电子商务方面已经走在了前列，这让赵英光真正体会到了其中的便利和机遇。
起初，在国企有一份不错的薪水，他并没有太多的想法，只想下班后做点自己的事情。 2002年，他在eBay上开了一家兼职的韩国化妆品店。 2005年转入淘宝网，开始在韩国销售新品——鼻梁架。 后来，他还做过化妆品销售、防辐射孕妇装等多种产品。
正是这段电子商务领域的经历，让他看准了电子商务不同于传统行业的特殊脉搏。
在一个只有8平米的小仓库里，赵英光摆好办公桌，聘请员工，正式开始创业。 他后来回忆说，当他邀请朋友参观他的创业公司时，从狭窄的楼梯到只有两张办公桌的办公室，朋友只是说一句“你创业了，好”。
靠着之前的经验和努力，赵英光在网上卖奶粉，没过多久，月销售额就达到了20万到30万元。 但仅仅过了两三个月，赵英光就开始觉得这件事“悬了”。 虽然一个月营业额几十万元，但毛利只有10%，净利润不到3%。 再加上价格竞争越来越激烈，到头来只能是赚辛苦钱。
一次会议决定卖女装，想在济南多下单
就在赵英光左右为难的时候，一家卖服装的韩国电商引起了他的注意。
2007年9月，作为翻译参加韩国展会的赵英光拜访了老朋友的新老板——一家在线销售服装的电子商务公司。 赵英光一走进这家互联网公司的仓库，就被吓了一跳。 他无法想象一天要发出 40,000 件货物。
想不通一家电商怎么会有这么大的规模，赵英光强烈要求见见公司老总。 这一次的见面，让赵英光有了一种豁然开朗的感觉。
这家韩国公司的老板给了赵英光三点建议：第一，在网上卖东西，最好有自己的品牌，以后还有机会； 第二，最好卖女装，容易赚钱； 第三，做女装，款式要尽可能多，更新要快。 只要做得好，就一定能赚到钱。
正是这次与韩国网商的相遇，改变了赵英光的创业方向，在济南催生了“韩都衣舍”。
2008年3月，赵英光召集了六年前与他有过约定的几个朋友。 他用自己十几年对互联网经济的理解，以及韩国女装电商的惊人业绩，说服了这些朋友。 于是，他们几乎同时从各自的单位辞职，与赵英光一起创办了韩都服装厂。
2008年成立之初，韩都服饰只有17名员工，年销售额只有130万元。 仅仅两年时间，韩都服饰就成为淘宝服装品类综合人气第一的网店，成为长江以北最大的淘宝卖家，拥有200万会员，稳坐山东电商头把交椅。 -商业。 创下了连续55天登上“月度热销榜”第一名的记录，在淘宝上名列前茅，将真维斯、李宁、美特斯邦威、杰克琼斯等知名品牌远远甩在身后。
长期以来，韩都衣社只做韩版服装。 赵英光表示，一方面看好韩国时尚产品的打造能力。 更重要的是，近年来相继进入中国市场的ZARA、H&M等快时尚品牌代表了欧美风格。 . “欧美风再强，跟我们不在一个阵营，打不过我们。” 赵英光打了个比方，“他们开他们的西餐厅，我开我的韩国餐厅。”
“下一步，我们计划将更多的合作工厂转移到山东，最好是济南周边。” 从去年下半年开始，他们开始经营一件事——生产基地向济南靠拢。 “现在大约有150家工厂为我们加工服装，山东省已经有40、50家工厂了。” 赵英光表示，愿与山东企业，特别是济南企业开展更多合作，向他们交付订单。
计划3年赴美上市，市值或达10亿美元
去年11月11日，也就是年轻人所谓的“光棍节”，韩都衣舍的单日订单量达到了4.5万单，这对于传统的经营方式来说显然是做不到的。 这就是电子商务的能量，也是它所展现的未来活力。
在业内人士看来，目前，大多数在线商务服务商都是“夫妻店”。 随着电子商务的发展和传统品牌对线上市场的渴望，未来国内市场的线上商务服务行业将逐渐规模化出现。 ，一个强大的企业。
也正是因为如此，韩都医社吸引了嗅觉敏锐的风险投资家的目光。
据赵英光介绍，过去，网店发展所需资金主要靠股东捐款和少量银行贷款解决。 去年7月，知名风投IDG主动接洽他们，双方达成了数千万美元的融资计划。 此前，他们还获得了韩国KIP基金500万美元的投资。
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去年，赵英光在微博上提出了一个问题，“依托淘宝的公司有没有可能上市？”
18日，赵英光说：“我们也想听到美国敲响钟声的声音。” 与一些避而不谈上市的企业不同，他并没有回避2015年的上市计划。
为什么是2015年？ 一个关键点是销售。 根据未来几年的规划，韩都服装屋2012年目标销售额为5亿元，2013年10亿元，2014年15亿元，2015年30亿元。赵英光表示，据了解预计韩都服饰上市后市值将达到10亿美元，“这样会比较安全，市值太小，容易受到震荡。”
他所说的背景是，过去一年，海外中概股集体跌入低谷，不少被专业机构恶意“做空”，导致长期停牌或退市。 但赵英光18日仍表示，“选择在美国已经确定，但不确定是在纳斯达克还是纽交所。”
未来之路
传统商场被“压榨”，电商面临寒冬
韩都服装屋：不想做“试衣间”，只想开网店
“某淘宝品牌的老板和我谈过今年开线下店的想法，原因和之前听到的差不多，无非就是体验店和战略布局。” 韩都衣社CEO赵英光表示，他的观点是，做全渠道营销，但现阶段还是要集中力量在线上。
电子商务还是实体店？ 今天是许多电子商务公司面临的困境。
一方面，近年来，不少实体商场逐渐成为网购者的“试衣间”。 很多人先去商场试衣服，觉得颜色、款式、尺码、长度等合适，就记下品牌、型号、尺码，然后在网上购买。 因为网上购物的价格一般要比实体店的零售价低很多。 众所周知，商场需要支付房租、人力、水电等费用，比如一个像样的商场需要数百名促销员、收银员等，这大大增加了运营成本。 相对来说，电商的运营成本要低很多。
“书店就是一个很好的例子，现在还有多少人投资建书店？” 赵英光表示，线下市场的恶劣环境具有典型的中国特色。 传统品牌在这样的大环境下生存和发展实属不易。 他们在这上面所练就的各种套路和秘术，其实才是真正不能外人知晓的核心竞争力。 实体店的服装销售肯定会受到挤压，预计五年内网购服装的市场份额将超过50%。
而且，目前实体店的套路，线上几乎是行不通的。 传统品牌要想在线上做好，需要建立一个新的以老板为首的独立团队，胜算会更大。 他最近看新闻了解到，ZARA、H&M等国际知名快时尚品牌都将电子商务作为未来进入中国市场的主要方式。 “我们欢迎更多的大公司加入到网络市场的开发中来，就像一条小吃街，越多越热闹，反正他们开他们的西餐厅韩都衣舍实体店，我们开我们的韩餐厅。大家的生意会很容易。”
另一方面，去年以来，团购网等电商企业遭遇了严冬。 近期，不少曾经红极一时的知名电子商务网站倒闭的传闻频频传出，一些小网站甚至悄然关门离去。
在赵英光看来，十多年前互联网泡沫破灭的原因，与今天的电商寒冬如出一辙。 已经死了，活着的人可以找到自己的商业模式。”
于是，出现了上述转电商或“分兵”到实体店的现象。 但他认为，互联网品牌开实体店是“急功近利”的典型表现。 “在这个所谓的‘电商寒冬’，大家可能会感到一些压力，但也不能‘手忙脚乱’。” 赵英光表示，与中国特殊国情下畸形的线下渠道商业模式相比，电商应该是一种颠覆。 人的位置。 在互联网上，创新的地方还是很多的。 我们要继续前进，不能后退。
他认为全渠道营销是可以做到的。 比如从淘宝起家的韩都衣社，先后在Fancl、当当网、京东等网站开店。 “现阶段，我们还是要集中兵力在线上。” 他判断，未来几年，电子商务的竞争强度会加大。 这个时候，韩都一舍就要分兵去另一个战场，失去妻子的概率极高。 “我们还是要有耐心，确保主战场的胜算。”
《淘大》评价
“快时尚”先锋 “淘品牌”标杆
“韩都衣舍属于从淘宝平台成长起来的标杆‘淘品牌’。” 17日，天猫（淘宝商城）公关部负责人严乔在接受本报记者采访时表示，韩都衣舍的建立提升了自身的品牌知名度，得到了用户的充分认可。 无论是综合人气还是产品销量，都排名比较靠前。
严乔认为，从运营模式来看，韩都衣舍是一个纯线上商品品牌，完全依靠线上销售来获得消费者认知。 其“快时尚”模式非常适合线上销售。 它首先了解消费者的需求，然后满足消费者的需求。 传统服装从发布到市场需要几个月的时间，但韩都衣舍相对灵活，可以第一时间接触市场，以最快的速度随时调整方向。
一个只有1200多名员工的企业，每年可以推出近2万款自有品牌服装的新款。 是什么让韩都服饰完成了看似不可能完成的任务？ 原来，“买家团”一个接一个。 从您看到一件新衣服的那一刻起，最快一周就可以在您自己的网上商店出售。
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“快”的秘诀
单靠代购是死路一条，最后决定向ZARA学习
“我们的目标是在互联网上打造韩式快时尚。” 韩都衣舍CEO赵英光17日告诉记者，公司成立之初就确立了三大经营方针：第一，做女装； 第二，打造自己的品牌； 关键款式更多，更新更快。
一开始，他们走了很多弯路。 尽管该公司意识到，要想在互联网服装销售中取得成功，必须快速更新服装款式以吸引足够多的消费者。 但由于缺乏经验，韩都衣社最初沿用了与其他电商相同的品牌代购模式。 “我们派选货员去韩国寻找最时尚的服装品牌，然后把衣服发到网上供客户挑选，再根据客户订单需求从韩国进口商品。” 赵英光说道。
“只靠代购注定是死路一条。” 公关部负责人陈鑫表示，代购模式虽然可以保证服装的进口正品，但也能满足不少韩服爱好者的胃口。 而且同款式同图片的服装价格从几十元到上千元不等，无形中转移了很多买家的注意力。
如果能够满足买家的好奇心，网友们每次登陆网站总能看到新推出的款式，总能挑选到适合自己的衣服。 居家光顾，“快时尚的目标才能真正实现”。 赵英光表示，在考察了国内外多家服装企业的商业模式后，发现西班牙服装企业ZARA的“手工制作”模式值得学习。
据了解，ZARA是全球最大的服装公司，也是四大快时尚品牌之一。 拥有近400名设计师，每年设计出近50,000款新款式，其中实际投放市场的款式超过12,000款。 在ZARA店里，每隔一两周，所有的款式都会换一遍。 如此大量的款式并不是ZARA自己设计的，而是由其遍布全球的买手及其对市场反应迅速的终端用户信息收集系统完成的。
韩都服饰经过调研研究，最终制定了一套独特的买手体系：每个买手群体的作用是跟踪众多韩国品牌的产品动向，挑选出他们认为款式不错的产品，然后进行抽样。 服装采购试销，然后根据试销找工厂量产。
于是，韩都服饰正式推出买手团运营模式。
“买手团”就像一个企业，新机型最快一周内发布
“每个买家群体都是一个小企业。” 据赵英光介绍，韩都衣社目前有100多个买家团，相当于被分成了100多个小商户。 助理、版面制作、订单管理及文员组成。 这些团体每天至少向网站贡献 60 多件新衣服。
团队负责人是选择者。 每天，每个挑选者都会登录韩国数百个品牌服装网站，浏览上千件衣服，选择自己认为最好、最时尚的衣服下单。 样品到达后，选型员负责对衣服的款式进行修改加工，然后提交给厂家进行量化生产，然后将成品衣服上线试销。 如果短期内卖得好，就可以进入最后的量产环节，这样整个买手团队就顺利完成了一次操作。 “最快也就一周时间。” 赵英光说，可以说选择者的眼光和水平起到了决定性的作用。
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公司只规定最低定价标准。 至于最低起订量、每件服装的定价、生产数量和促销政策等，均由买家团自行决定。 “定价是个大问题，不然款式再好，也不一定卖得好。” 陈欣表示，韩都服饰一直以最低运营成本加10%作为最低定价标准。
虽然这个集团的权限看似很大，但可支配的资金却十分有限。 据介绍，每个新买家团的初始配置资金不足20万元，新团前三个月每月资金额度为上月销售额的100%，之后逐渐下降至70%。四到六个月。 .
每个团队都有两个评估标准。 首先是考核毛利，即每个团队通过采购业务赚了多少钱。 “每组可以根据需要打折销售，但这与收入密切相关，折扣越高，佣金就越少。” 陈欣说，然后是存货周转率。 如果压货时间过长，肯定会影响团提成。 佣金的分配由组长决定，只需报分管经理和总经理批准即可。”
集团之间也相互竞争，收入取决于销售额
据介绍，韩都服饰将对每个季度前三名的团队给予特殊奖励，比如打破常规，享受上月销售额的100%。 对连续排名倒数第三的集团企业进行解散重组。 “我们也鼓励分组。” 赵英光表示，如果某个团员个人成长较快，想分出属于自己的份额，在鼓励的同时，公司还要求新成立的团员每月给原团长10%的提成，作为培训补偿。 ，这也增加了很多老组长引进新人的动力。 “除了与同行的竞争，公司内部还有各组之间的各种竞争。” 赵英光说，例如，100多个集团每天都会推出大量新款服装，每个集团都想在网站首页展示自己的产品。 网站的位置越好，被客户点击和选择的可能性就越大。
但是，韩都译社的首页资源有限，如何合理分配呢？ 而且，韩都衣社并没有为集团指定固定品牌。 某款产品卖得很好，而另一批可能会稍微修改款式，以较低的价格推出新产品，形成恶性的内部竞争局面。
为解决这一问题，韩都服饰开发了广告竞价系统，将店铺首页的广告位划分为三个区域，分别是成熟团竞价区、保障团竞价区和公司整体部署区。
成熟买家团是成立6个月以上的团。 他们采用价高者得的方式，但也要承担风险。 投标会从销售额中扣除，直接影响他们的佣金收入。 这需要准确计算成本和收益； 保护组标的区域为6个月内组团。 考虑到他们资金不足，公司允许他们在每周固定时间抢购，谁跑得快谁就是谁； 最后一个区域是产品预留区 部门经理和市场部经理根据公司整体规划分配。 韩都衣舍还专门开发了具有自动选款功能的系统。 谁先发布新品，系统就会记录下来，其他组将无法发布该款式。
“买手”多为85后，时尚感要精准
赵英光表示，买手群体是韩都服饰发展的核心竞争力。 按照计划，今年买家团数量将扩大到200个左右，2013年买家团数量将达到300个，届时每天将推出近100个买家团。 新衣服。 这意味着一年可以推出近3万款新品，比以快时尚着称的ZARA还要多。
“主要原因是人才匮乏。” 谈到买手群体未来的发展规划，赵英光坦言，济南电商的人才环境并不好，很多专业人士的首选是北京、上海等大都市。 员工近1000人，电商毕业生基本没有，一半还在培训阶段。” 为了让新人尽快熟悉业务，他们成立了“韩都大学”作为内部专业培训机构，老人们为新人带来的佣金激励让买家群体快速发展。
据介绍，韩都的买手群体以85后居多，平均年龄不到28岁，他们有的懂韩语，有的懂服装，有的懂互联网，有的懂营销。 “把这些有技能的年轻人聚集在一起，给他们足够的赋能，去实现他们的创业梦想。” 赵英光说，此举留住了很多人才，“离职率只有2%。”
从去年下半年开始，韩都衣社就开始大规模招聘。 记者17日登录某招聘网站看到，韩都服装屋招聘买手的门槛并不低。 要求应聘者从事过服装、百货或化妆品的采购工作，具有一定的采购渠道和经验，具有时尚感。 准确，对流行趋势和产品销售预期有较强的判断能力，同时具有一定的计算机应用水平，能熟练使用photoshop软件。 该网站招聘信息发布一个月，已有117人应聘，但统计显示电子商务专业毕业生无一。 网上应聘者问得最多的问题是：什么是买手？ “很多人问我买手模式能走多远？” 赵英光表示，不少业内人士质疑，韩都衣舍的买手做法其实是在抄袭别人。 ，涉嫌侵权。 记者咨询了相关法律专业人士。 据介绍，一般情况下，由于服装季节性强，变化快，申请专利几乎不可能，基本不存在侵权问题，否则ZARA早就关门大吉了。 为防止侵权，韩都衣社内部设立了知识产权审查部门，不允许有争议的产品上市销售。 “下一步我们要做的工作更多是完善设计，转为自主设计，简单抄袭的比例会越来越少，”赵英光说。
赔钱“养”人
18日，记者来到韩都衣社总部，看到办公区内数十张办公桌空无一人。 “这是留给新员工的。” 一名工作人员说。
同时，在韩都服饰的淘宝官方商城底部，还有一个从去年11月开始活跃的招聘栏目。 “从去年下半年开始，我们每周招聘20到30人，有时甚至近40人。” 韩都衣社CEO赵英光告诉记者，即便目前很多新人都在亏钱“养”，但增员计划还不够。 不会改变。
外界的印象是，网店大多是“夫妻店”，这对韩都衣舍来说似乎并不适用。
"Recruitment" is 30 times a week, and it has been half a year since "Handu University" has started, and the boss also attends lectures
"It's money 'burning' to recruit so many people"
The reporter asked: "Why do we have to recruit so many people?" "It's money 'burned'. Didn't we just get 10 million US dollars in venture capital last year?" The word "burn".
However, he said frankly that many newcomers are indeed "supporting" now. "I only do the work of half a person, but I get one person's salary." Zhao Yingguang said that since the introduction of venture capital last year, due to the rapid expansion of the scale, the company is currently operating at a loss, but "will spare no effort to continue to invest in talents." , "The Internet is strong and strong. Enterprises must grow bigger, and people are an important part. Our investors also support us in doing so." In his words, it is "trading losses for scale, and time for space."
According to Zhao Yingguang, since the second half of last year, they have been recruiting a large number of newcomers. The newly recruited employees are mainly in the three categories of clothing design, production and e-commerce. The former is the most, and more than 90% of them are from Shandong. The plan of Handu Clothing House is that the number of employees will reach between 1,600 and 1,800 this year, about 2,500 next year, and about 4,000 in 2015.
A number can also prove the speed of Handu Yishe's "recruitment": as of the end of January, among the company's more than 1,200 employees, 244 had been employed for more than one year, and 80% were new employees for less than one year.
When newcomers go to "university", the CEO will go to lectures to cheer
"According to the April skills training schedule of Handu University's lecturer group, tomorrow's course is Zhao Dongxiu's children's shoes "Clothing Fabric Overview". The classroom is next to the office. If you have time, go to listen and join us." A Weibo post by CEO Zhao Yingguang on the 16th. He said that he would go to lectures whenever he was free.
There is a "Handu University" in Handu clothing house, which consists of four business modules: student training center, orientation training center, lecturer group, and exchange and development center. In addition to more than 20 professional teachers in the lecturer group, many teachers are "guest appearances" by heads or backbones of various departments. After the arrival of the newcomers, they will first undergo two months of training.
Not only that, Han Du is also "digging" mature talents everywhere. "I just received a text message from the boss of our technical department. I have invited another expert. I will text him back immediately. Congratulations!" This is another Weibo post by Zhao Yingguang on March 14. He said, "This year's company's theme is refined operations. In the end, all work must be carried out to the technical department through the system. Everyone says that the head of the technical department is the 'cooking squad leader of the artillery company'."
Whether it is on Weibo or in conversations, the "boss" is often on Zhao Yingguang's lips, revealing a little "jianghu flavor".
