在传统品牌企业加大电子商务开拓力度的形势下，线上竞争加剧，网络零售增速逐渐趋于平缓。 郁泥芳、阿芙精油、银曼等电商品牌也在进一步思考线下发展。
知名电商品牌茵曼创始人方建华在接受第一财经记者专访时表示，正在建设完善的线下零售网络，计划5年内在中国开设10000家实体店。 在一线城市，与新世界等百货合作韩都衣舍实体店，开设直营店； 在二三线城市，招募粉丝开设加盟店，通过粉丝传播和营销打造O2O新商业模式。
不过，此前部分电商品牌线下渠道拓展不温不火，传统线下零售近两年不景气。 茵曼此时逆势进军线下市场是否明智？
互联网DNA与粉丝营销打造另类线下体验店
“传统的百货店等线下零售店只是单纯卖货，品牌与顾客之间没有交流，顾客之间也没有交流；而银曼希望通过线下和线上的联动发展粉丝社区。在‘经营’未来，线上线下品牌将全面融合。” 方建华说道。
汇美公司是一家定位为“棉麻艺术家”的原创设计网络服装零售品牌，目前拥有初雨、秋客等11个姊妹品牌。 近年来，惠美在经营女装品牌的基础上，拓展至鞋履、包袋、配饰、童装、家具等品类，希望将自己打造成一个慢生活品牌。
在品类布局基本完成后，2015年年中，茵曼又开始布局线下渠道，并高调公布了线下投资项目“茵曼+千城千店”计划。 开设10,000家线下实体店。 其中，一线城市采取直销方式，与大型百货公司合作； 二、三、四线城市开放特许经营。
方建华告诉记者，在二三四线城市，拥有600万粉丝的茵曼正在招募“忠实粉丝”开实体店。 店主和粉丝无需大量购买。 英曼会把样品送到店里，大约15%是推荐的陈列款，85%是店主根据当地需求挑选的。 实体店陈列的服装吊牌上都有二维码。 实体店和网上的价格是一样的。 消费者选好试穿后，可直接付款提货，或扫码连接线上选色选码付款，由英曼直接送货上门。
对于店主来说，与传统加盟店不同，他们赚的不是差价，而是消费者购买后英曼返现的折扣。 重要的是，只要消费者在实体体验店进行了购买，就会被绑定为“店粉”。 引流”体验店可以从中获得相应的“持续收入”。截至2015年10月末，茵曼+已开设加盟店70余家，签约开店140余家。
在一线城市的自营实体店渠道，茵曼计划主要与百货合作，开设直营店。 其全国首家直营旗舰店——茵曼+巴黎春天体验店于10月登陆上海。 入驻新世界百货巴黎春天（浦建店）仅一个月时间，单月销售额就跻身全楼女装专柜前三，新增会员数突破2000人。 “双十一”当天，茵曼+上海体验店的“持续收入”占总收入的20%，日均“持续收入”占总收入的10%。
方建华表示，等时机和模式都比较成熟的时候，这种线下可能会扩展到惠美公司旗下的其他品牌。 时间应该在2016年，几家品牌的线下融合实体店也有可能开张。
“虽然移动购物是大势所趋，但我们的研究表明，越来越多的消费者在网购后愿意尝试到实体店提货，而实体店也需要补充有形体验。” 埃森哲大中华区零售行业总监兼董事总经理徐友红也对《第一财经日报》记者表示，未来谁能真正专注于消费者体验，调动一切技术手段整合线上线下资源，最终能受益于这一轮“无缝”零售的胜利。
实体经济不景气为何逆势大开店？
这不是英曼第一次探索实体店。 2011年，茵曼获得“双十一”女装天猫销量冠军，而在这一年，茵曼开始尝试在北方二三线城市开设实体店。 “但当时二维码、支付条件、智能手机普及物流等条件还不成熟，实体店开店也不顺畅。现在以上条件都成熟了，是拓展线下渠道的更好时机。” 方建华说道。
方建华毕业于服装学院设计专业，1998年创办广州惠美制衣厂，2005年带领公司由外贸加工业务转型，成为广州首批进入阿里巴巴B2B国际业务的企业。 2008年创立棉麻品牌“茵曼”韩都衣舍实体店，从外贸批发业务转向国内网络零售，成为第一批入驻天猫的服装零售品牌，并很快跻身天猫女装销量榜前列.
然而，在经济放缓和互联网的冲击下，实体零售近年不景气。 银曼为何选择在此时大规模开设实体店？
方建华告诉记者，一方面，实体体验店解决了消费者网购的痛点，“电商的客户体验再好，也会有15%左右的退货率，这不是质量问题，而是尺寸合适，颜色不一样，或者机身视觉效果不一样等等。”
另一方面，经过快速发展，淘宝品牌的增速逐渐趋于稳定。 与此同时，淘宝、天猫等平台的营销费用也与日俱增。 品牌的数量和品类也越来越多，导致单个品牌的流量被更多的品牌分散。
“三年前，导流一个新客只需要100元左右，现在要370元左右。” 方建华告诉记者。 然而，实体店的租金和其他费用正在恢复下降。 根据不同地区，目前实体店的租金支出约占15%至30%。
更重要的是，体验式营销可以更好地“圈”住客户。 以茵曼+上海的体验店为例，其试穿销售转化率达到了65%，而线上即使在“双十一”期间，转化率也只有6%。 “如果线上和线下能更好的有机结合，客户转化率可以大大提高，而其线下体验店还有很多可以提升的地方，比如陈列位置、购物线路、灯光效果等。 “ 方建华说道。
2015年“双十一”，虽然天猫女装前十名中仍有韩都衣舍、银曼等近半数淘宝品牌，但一些线下品牌却冲到了服装品类前列，如优衣库、拉夏贝尔等。 方建华并不认为这是传统线下品牌对淘宝的压力。 在他看来，未来的零售不会分为线上线下、传统品牌和淘宝品牌。 虽然有大品牌和小品牌之分，但每个品牌还是会有自己的基因，只是渠道会更加整合。
方建华想象的互联网时代的体验环境是，消费者可以在慢生活购物空间一次性购买衣服、鞋子等，在线支付，送货上门； 对于银曼来说，交易过程可以转化为粉丝营销，留住粉丝，打通粉丝社区； 百货零售方面，打通吃喝玩乐，完成百货全方位全业态建设。
他告诉《第一财经日报》记者，2014财年，惠美营收10亿元，利润接近4000万元； 到2015年底，加盟店将达到200家左右，预计收入增长20%左右。 他还表示，公司已做好IPO准备，正在等待合适的时机。 排队挂牌名额选择新三板或科创板。
