折在长沙：网圈之外的地方，网红消费的顶流。
文|李晓蕾
来源 | 科技星球（ID：tech618）
封面来源|ICphoto
一幢八层楼，上面四层玻璃不见了，从外面看里面黑漆漆的，墙砖上斑驳着灰色的污渍。 温和友的办公室就“藏”在这栋老楼里。 如果不是楼下的“文和友”Logo灯牌，几乎不可能将这座破旧的建筑与网红品牌文和友联系起来。
而在湘江畔的海信广场，他们特意找来超过20万块旧砖和近万件旧物件，组装成一个旧时空的“虫洞”，打造了一个2万平方米的超级文和友。 留在80年代的长沙老小区。
超级文和友内部
很多人会换上带有1980年代属性的衣服。 在这座老式建筑里，打卡感受老长沙的“韵味”。 越来越多的人慕名而来，就是为了长沙的特色美食——小龙虾。 2019年，超级文和友购物人数超过800万。 这是什么概念？ 根据2019年人口数据，长沙常住人口仅为839万。
2020年，长沙将被称为“最火爆的网络城市”。 11.11假期游客络绎不绝，一杯好茶难求。 文和友单日排名4万，等2万。 长沙不仅是旅游胜地，也是互联网界的网红。
一位资深互联网从业者在12月感叹：“长沙已经‘疯’了，茶看起来好喝，三餐半，繁荣都有。最近看朋友圈，不管PE、VC、买家卖家，感觉不在长沙，在去长沙的路上。”
长沙一下子成为夺冠热门，这在以往从未有过。 与周边的成都、重庆、武汉相比，除了本地新兴的互联网公司，还有互联网龙头企业的分支机构，而长沙则乏善可陈。 近年来，除了兴盛游，国内还没有一家平台级互联网公司，长沙作为分公司也没有得到各大公司的青睐。
然而在互联网行业，“湘军”的实力不容忽视。 IDG资本创始人熊晓鸽、微信之父张小龙、快手创始人宿华、58同城创始人姚劲波、陌陌创始人唐嫣、映客创始人冯友生，以及将风险投资引入中国的世纪佳缘创始人龚工。 海燕他们都是业内的大佬。
长沙当地一位互联网创业者总结说，这些人都出去创业了，没有一个人留在湖南。 湖南有很多盈利的小互联网公司，但很难做大平台级的大公司。 更多的人只是把这当做一门生意，而不是一种“商业”。
纵观湖南本土的互联网企业，一个有趣的现象是，大众都能想到与长沙相关的企业。 除了传统的重工企业，几乎都与吃喝玩乐有关。 长沙独特的娱乐生态系统反哺着独特的线下娱乐消费生态。 从芒果TV到茶美人、文和友、三餐半，长沙已经成为了当下城市的顶级网红。
“一流”实践
如果不是喝茶愉快，宋安妮夫妇可能不会在长沙开咖啡店。 自驾旅行中，宋安妮开车路过长沙。 她想买杯茶喝个痛快，结果在长沙住了一晚就走了。
没想到等茶时间太长，两人决定四处逛逛，正好看到一家闲置的转租店，位置、面积、基本装修都令人满意。
他们在长春和深圳开了咖啡馆，一拍即合，决定留下来创业。
可当他们再次联系房主时，对方却告诉他们，两间铺子都已经租给了茶颜月色，他们只好另找铺子了。 宋安妮说，与在深圳开店的成本相比，长沙只有其四分之一。 夫妻二人共同经营，房租成本对他们来说几乎没有压力。
这也是他们能够在长沙“以迅雷不及掩耳之势开店”的根本原因：“即使搞砸了，损失也在可控范围内。”
“长沙的消费品牌，都是从尸山中爬出来的。”长沙某互联网公司从业者周军描述道。 低廉的试错成本也造就了湖南当地极为繁荣的吃喝玩乐生态，但市场会被淘汰，更新换代的速度会更快。 “楼下的餐厅，如果经营不好，几乎每三个月就要洗一次牌。”
真正能够从市场竞争中脱颖而出的品牌，都是被挑剔的长沙消费者反复筛选出来的赢家。 茶颜悦色、文和友都在长沙本土市场苦苦挣扎多年。 他们先活下来，然后考虑更大规模的扩张。
如今，他们已经成为了名副其实的一流。 去长沙，喝杯茶，吃文和油，似乎已经成为游客们的共识。
上午十点，第一批茶颜悦色门店开张。 经过多日的实地观察，记者发现，即便是在长沙感觉气温不到6度的冬天，只要武义商圈附近的门店开门营业，店内就会大排长龙。商店的门口。
队伍中有人很困惑。 他不明白茶为什么这么香。 一杯奶茶，他时常要排15分钟到半小时的队，却按捺不住女儿的“执念”、“一定要喝”。
“单价便宜，味道也不错，很多长沙年轻人已经把茶与色泽宜人、文和友、长沙等同起来。” 犀鸟教育运营负责人胡世玉将色彩宜人的茶和文和友比喻为“年轻人的社交货币”。
茶言悦色和文和友一样，在长沙高密度开店，吸引眼球和打卡，促使他们逐渐被赋予新的文化标签和定义，与长沙这个地理空间的联系也逐渐加强。
外界将茶色如此受欢迎的原因之一归结为“蜂巢式”布局。 在长沙核心地段，50步范围内有一家茶颜悦色店。 根据茶言悦色提供的数据，截至2020年12月，他们在长沙共有门店290家。 仅长沙最大的五一商圈就有81家门店。
有时长沙吃喝玩乐网，一个购物中心的不同楼层有两三个商店。 即使没有茶美感，在长沙也很难不注意到这个品牌。
茶色的奶茶杯和周边通常带有浓郁的长沙属性，植入了当地方言、景点和俗语。 此外，2020年之前，茶美人从未离开过长沙，成为“长沙产”的另一个维度。
超级文和友打造的空间里，售卖长沙当地小吃，布景是80年代长沙老场景的复刻。 对于游客来说，这是一个复古的打卡胜地，但对于文和友创始人文彬这样的老长沙人来说，却是尘封的童年记忆。
“被交通拖累”
茶言悦色创始人卢亮在近日的分享中表示：“真的是这种‘打不过的东西’，最终造就了我们，我们被流量拖了上来。”
吕梁说的遥不可及的东西，其实指的是来自小红书、微博、微信、哔哩哔哩平台的流量，以及这些平台搭建的社交媒体基础设施。 我不知道这是为了什么。”
在互联网平台流量还未普及的情况下，长沙本土消费品牌默契十足。 每当湖南广播电视厅的节目出现时，店里的电视就会反复播放这些片段。 在长沙，这种习惯一直延续至今。
胡世玉是湖南人。 2019年，他从北京回到长沙创业。 他打算利用娱乐生态做教育事业。 他认为，新品牌在长沙的崛起，也与湖南广电的溢出效应有关。
也就是说，长沙独特的娱乐生态圈反哺着独特的线下娱乐消费生态。
过去，湖南广电是品牌曝光的重要渠道。 十年前，长沙餐饮界的网红还是“帅气烧饼”。 老板长得好看。 在豆瓣和红网上被反复讨论，拍完《快乐大本营》后，这家单价2.5元的饼干摊成了当时的“网红打卡地”。
以《快乐大本营》和《天天向上》为首的高收视节目，只要能去到这两个直播间，效果不亚于现在消费品上的李佳琦和薇娅直播.
湖南广电的权力溢出，带动了长沙娱乐生态的繁荣。 大大小小的MCN机构、文创传媒公司、明星团体遍布长沙。
发达的娱乐生态，导致长沙商业生态与互联网内容平台高度关联。 这让才创业3个月的宋安妮“又爱又恨”。 在沉阳和深圳，她从未遇到过如此盛行的打卡文化。
“我们店面小，有的人可能什么都不点，或者一群人可能只点一杯饮料，但他们会拍照一两个小时。” 她担心的是，长此以往，手术肯定会出问题。 与其完全靠网红曝光来吸引用户，她更希望顾客是冲着味道来的，但没有营销，冷启动是很难的。
新店的难点在于是否遵守流量和平台规则。 对于不愁流量的茶颜悦色和闻和友来说，如何了解自己的流量更为重要。
2019年5月，茶颜悦色举办“小当家节”（茶颜悦色平时称呼顾客为“小当家”）长沙吃喝玩乐网，制作了50多个产品周边SKU。 粉丝可以用购买奶茶的积分兑换周边产品。 但由于球队对粉丝数量的误判和低估，导致活动场地过于紧张，还违反了市场动线，引起了部分顾客的不满。
茶颜悦色品牌部负责人闫哲说，那天之后，有朋友提醒他，“茶颜悦色一定要注意客流量。” 这件事之后，吕梁还在察言月色中首次提出了“德不合则有祸”的观念。
让茶言悦色联合创始人孙翠英感到意外的是，茶言悦色武汉首店开业第一天就人山人海。 还没到营业时间，就宣布“提前8小时等候”。 孙翠英看到这个牌子，第一反应是“夸张”。
在武汉开城，前期准备招人时，招聘部的工作人员找到孙翠英说：“麦，其实武汉很多人都不认识我们。”
她原本设想，最多也就是像在湖南常德开第一家店时那样排队三四个小时。 但武汉的客户数量远远超出了他们的预期。
在常德的时候，他们也隆重的放出了人流，预示着新店的开业。 严哲记得那天九点多，他们就开始劝说他们。 “没有时间考虑这个仪式，他们甚至提前半小时开始接客。”
茶颜悦色店所在的天地物业，属于比较高档的，原本就连小蜜蜂都被限制使用。 但队伍排得很长，天地最终还是同意了他们拿着喇叭喊：不要插队，不要买黄牛，看高兴就不要加入。
顶流背后的湘商
2020年，消费品牌将成为行业关注的焦点。 作为长沙本土消费品牌，文和友、茶烟悦色、三通等品牌多次被提及。 而一开始并不突出的长沙市场，为何在这两年一次次破圈？
超级文和友长沙店总经理孙平在餐饮行业从业15年。 2018年从广州回到长沙。 孙平回忆，在广州的时候，虽然工资不低，但还贷压力还是很大。 大的。 但回到长沙后，他可以用很低的成本买车买房。
“没有房贷压力的时候，大家的消费会碰撞出最多的火花，这是整个长沙土的原因，也是长沙人的特点。”
有作家在书中总结，湖南盛产政治家和文学家，但在商界，却几乎没有杰出人物。 在长沙商人中，共同的特点是气场、霸道、土匪。 孙平觉得，这句话很好地概括了文和友创始人文斌的特点。
“吃苦耐劳、不怕死、霸气十足”是湖南人自我性格的概括。 有趣的是，茶宴悦色、文和友都将湖湘文化放入了企业文化中，其中茶烟悦色强调员工茶的味道，即“吃得苦，霸道，心软，揪头发，看在茶里”。镜子。” 孙翠英解释说，挽头发会让人有远见。 镜子提醒大家反省。
文和友10年前在文斌的“排骨”路边摊起家。 随后几年，文和友逐渐成为长沙美食的名片。 他们将自己定义为一个文化群体。 文斌将艺术与商业结合后的感性创造力总结为成功的原因。 文和友希望成为“中国餐饮界的迪士尼”。
长沙超级文和友晚23点。
相比之下，在媒体报道中，陆良平时是个严肃懦弱的人，他会骑着电动车在店里巡逻。 当外界问及查颜月色为何不走出长沙时，他坦言：不是不想出去，而是出去真的会“死”。
2019年，成立七年的茶颜悦色首次召开内部战略会议。 在这次会议上，他们决定摊牌是否走出长沙，前往武汉开拓新市场。 孙翠英告诉记者，除了少数人，绝大多数人都举手投了赞成票，“就算做不成，也要回来”。
对于一个带有浓厚长沙标签的品牌来说，只有走出长沙，才能验证其模式、团队、供应链是否可行，能否支撑企业的长远发展。
在长沙，文和友和查颜悦色的策略都是跑马圈地。 炸棒子、小龙虾、大香肠、臭豆腐也有很高的存在感。 一位消费领域的投资人表示，文和友的公司真的变得很性感，在商业领域已经成为案例，这是超级文和友做完之后会发生的事情。 沉浸式体验式门店，让餐饮成为一种文化创造。
温和友想做的也是出去。 他们希望在未来5年内，除了目前的广州超级文和友和深圳超级文和友（在建中），在北京、上海、香港等国内外一线城市开设10家超级文和友，和洛杉矶。
长沙折叠
去年10月，湖南省互联网协会与工业和信息化部网络安全产业发展中心（工信部信息中心）联合发布湖南省互联网企业50强榜单省2019年在长沙高新区产业园。 芒果TV高居榜首，28家云集高新区。
2019年，湖南省互联网综合实力30强企业互联网业务收入超过261.5亿元。 其中，芒果TV 2019年营业收入占比三分之二，81.09亿元。
2019年湖南省互联网50强企业名单
根据胡世玉在湖南商场两年的经验，长沙本土的很多互联网公司都具有湖南“土老板”的特征。 他们嚼着槟榔，说着“塑料普通话”，但实际上赚了很多钱，无心做大。 有了这个平台，更多人的小财便会安然无恙。
一位消费品牌投资人的观点是，长沙很多品牌刚成立的时候，很多人并没有想着做大生意，对资本的敏感度会比较低。 但是很多一线城市的创业者，经历过前几波互联网浪潮，一上来就会讲个大故事，改变一些消费习惯，或者想创新什么样的大市场。
事实上，如今被视为长沙名片的茶颜悦色和文和友，在创立之初，并没有一开始的宏伟愿景。 公司的成长在一定程度上也与市场推动和环境变化有关。 有关的。 但是，他们对文化创造的重视，以及尽可能将文化融入到每一个产品中，让这两家企业在长沙众多餐饮品牌中被记住，被视为效仿对象。
锋锐资本是长沙一家本地企业的投资方。 锋锐资本创始合伙人李峰认为，从理论上讲，在如今的销售和流量结构下，用户定位越窄、越精准，单品可能越受欢迎。 遵循这条路线的公司越容易。 但是，企业的定位和特点也是确定的。 如果他们想要代表一个品类，打造一个大品牌，这件事情就会变得比以前困难很多。
在长沙，几个新兴的餐饮品牌走的是单品路线。 炊烟时代主打爆炒黄牛肉，费大厨主打花椒炒肉，谭总主打剁椒鱼头。 其实这三道菜都是典型的。 湘菜名菜。
他们在长沙市场展开激烈的竞争。 五一广场的路口，一侧挂着费大厨的巨幅广告，另一侧挂着炊烟时代的巨幅广告。 在很多商场里，它们的位置都是相对的，主题色一个是绿色，一个是黄色，形成鲜明对比。 经过长沙的内部竞争，或许在不久的将来，又一个本土湘菜品牌会脱颖而出，拿下最大的市场份额。
不久前，天猫发布了2020年全新品牌图。 从城市新品牌数量来看，上海、深圳、杭州、广州、北京分列前五。 长沙有最火茶烟月色，文和友更多立足于线下生态，很难闯入这份榜单，但品牌星球创始人赖永峰预测，未来长沙将产生更多消费品牌。
赖永峰分析，这是综合原因决定的。 经济因素方面，长沙房价不高，价格合适，平均收入还不错； 长沙的消费市场尚未开发，如餐饮、湘菜流行，有一定的匠心； 顶尖人才的回归，以及一线城市互联网能力向长沙的溢出，都决定着长沙的消费品牌将持续壮大。
在胡士余的定义中，长沙与梅溪湖的咖啡一分为二。 河东是消费的天地，人们半夜两点下楼走几步寻找美食； 而河西则是互联网公司的聚集地，可能要到半夜两点才能下班。
作为消费之都，长沙似乎是一座不需要睡觉的城市。 即便是凌晨12点，在长沙的黄兴广场上，依然会有人拿着手机喊着“把礼物刷起来”。 ，吃到深夜的人都盯着手机等着叫号。
相比之下，长沙的互联网发展还处在兴奋的前夜。
