终于到了为大家带来地铁走廊完整报道的时候了。 其实早在去年10月份，我就分享过项目的预览图。 相关阅读： 随后，每期《扫街日记》也持续播出该品牌的进驻情况。 直到最近兴业太古汇官宣地铁走廊开通，我想是时候为大家带来这份地铁商业案例的完整报告了。
Part.1 地点
兴业太古汇位于地铁南京西路站，拥有地铁2号线、12号线、13号线3条，其中与项目关系最密切的是13号线。
从上图可以看出，粉色标记的13号线地铁站几乎与购物中心平行建造。 已开通的5、6、7、8、10、11号出入口中，5-8号4个出入口位于东侧直通商场，我们的地铁走廊位于同一区域粉色地铁站上层，与商场LG2同层。
我把商场的平面图拼接起来，再结合另一张地图，大家应该会有更直观的感受。 如上图所示，与地铁站不同的是，地铁走廊有5个出入口，其中西侧两个出口连接地铁站10号和11号，可直达地面； 是的：
入口一：进入商场，上扶梯到达LG1南厅（面对六卷美甲和每日鲜两个品牌），出门就是与13号线8号出口相连的南入口。
入口2：直达商场LG2中庭广场出入口。 上面两张照片分别指向地铁走廊和商场内部的两个视角。 地铁走廊的地贴也对项目主商city'super进行了相关说明。
3号入口：扶梯上行至商场LG1层北厅（面向GODIVA和Smell Library两大品牌），与13号线5号出口北入口相连。
至此，在关闭近一年后，面向13号线的兴业太古汇西侧通道已全面开通，物理上再次实现与轨道交通的“无缝对接”（期间也可直达）开业期间，后来由于地铁所谓的无缝衔接，说白了就是即使外面风雨交加，乘坐地铁也可以不带伞安全进入商场。
如果有客流数据支撑，会是一个很有意思的观察点——
1°地铁走廊封闭改造期间；
2°地铁走廊开通后，四季广场尚未关闭进行改造；
3°地铁走廊开通后，四季广场关闭期间；
4°四季坊改造完成后
……结合商场自然客流的增长，不同时期会有怎样的变化。
Part.2 设计
地铁走廊由建筑设计顾问团队（旺欧阳（香港）有限公司）规划设计。 另一方面体现了政府对购物中心的信任（地铁走廊不是兴业太古汇自建，而是与上海申通地铁公司合作开发）。 追求最和谐的效果，努力打造上海乃至全国地铁业务的标杆案例。
让我们谈谈这个平面图。 右边兴业太古汇的长“S”型动线我以前也提到过很多次，甚至把这个项目作为推荐案例放到了Share的“长动线项目”版块。 相对而言，可以看出左侧地铁走廊的整体轮廓较为规整，但由于店面进深的不同，营造出不规则且长长的动线，犹如“蚁巢”。
但如果你身临其境，相信一般情况下，除了两边的店铺，你的视觉焦点都会被格栅天花的造型所吸引。 通过不同颜色和灯带的拼接，可以“刻画”出小波浪的形状，从而形成流线型动感线条的错觉。 再者，我们尽量做到与商场主楼的动线、灯光、色彩一样的视觉体验，让这部分“多余”的商业空间融入兴业太古汇“本体” .
除了主要通过天空、地面、柜台的设计与内场“联动”之外，墙面灯箱、海报、圆柱等各种常规商场宣传指示点也完全由兴业太古汇打造。 据称，除了地铁站固有的交通指示“暴露身份”外，其余VI系统与内场统一。
就连卫浴空间也被商场“拆掉”改造，采用与内场卫浴相同的标准进行日常维护，确保即使在地铁商业公共区域也能为消费者提供“正确”的体验. 前者（硬件设计）属于“形式”意义上的统一，后者（服务体验）本质上是一致的，类似操作层面的工作后面会多讲。
Part.3 策划
一般情况下，单向长动线的策划其实是比较难的，因为需要考虑氛围的一致性，不同品类之间的联系是否“软”等问题。 该品牌掺有“杂质”。
地铁走廊的“相对独立性”在这里再次显示出它的优势——如何规划，可以讲一个新的故事或者只是兴业太古汇的续集，以及商场的选择，个人感受如下：
兴业太古汇内场主体由LG2~4层组成。 虽然有地下两层，但此前与地铁楼层联系最紧密的LG2引入了主力city'super，适合办公客户的餐饮业态。 定期布局核心商圈优质商业项目。 目前地铁连廊的定位更符合很多年轻时尚的地铁上盖项目的B1/B2层定位，区别于主要客群——周边的办公白领、地铁乘客和小区住户。周边社区。 大关系。
因此，业态由时尚零售、生活时尚、餐饮三大部分组成。 从布局上看，餐饮业务主要集中在南侧红色部分，动线以“短转”分隔（上层平面图绿色标注部分）； 北侧的大部分区域主要是时尚和生活方式零售。
其实这样考虑还是比较有根据的。 地铁走廊西北侧紧邻吴江路，与11号出口直通，后者是上海知名的美食一条街。 所以，用餐饮业硬着头皮，没有任何优势，甚至可能让消费变得更加困难。 那些制造地铁区是吴江路延伸段假象的人。 然而，餐饮业正在向南倾斜。 从商场的角度来看，是“避重就轻”，用刚需品类占据整个项目的薄弱环节； 去吴江路的时间成本，相反，吴江路一侧的消费者吃完饭还可以在近距离购买一些可能急需的生活用品，一举两得。
Part.4 品牌
至于具体的品牌定位和构成，本次晚会带来了详尽的点评。
绿色标注的部分，与吴江路相连的西北侧入口处的三个品牌，都是大家耳熟能详的日用零售品牌屈臣氏、九牧杂项、名创优品，这也是我上面提到的。 最时尚年轻项目地铁楼层的常客。
13号线拐角后至10号出口一侧的商户均推出了美瞳品牌HITOMI、银饰品牌RE ARROW（上海首店）、甜品品牌Peter&Angel Chocolate、眼镜品牌aojo、以及韩国手机壳品牌DESIGNSKIN。 除了Peter&Angel，其他四款都是配饰（手机壳某种程度上也是不可分割的配饰产品），HITOMI和aojo的关系比较密切，而Peter&Angel是唯一穿插在西边的美食。 品类，但由于巧克力的礼品性质，也更倾向于零售产品。
动线收窄的四个品牌（四个专柜M14~M17）分别是香氛品牌RECLASSIFIED香氛室、花店品牌MARYSHIN、周生生旗下新青春线品牌MINTYGREEN、内衣品牌Her own words，均为女性。 其中，Her own words是国内新锐内衣品牌，目前仅在兴业太古汇和来福士广场设有门店，而MARYSHIN和MINTYGREEN目前为上海专卖店。
在地铁走廊的第一个“肚皮”区域，有最大品牌之一的NǑME。 理论上跟西北侧入口的品类氛围更好，但可能只定位在另外，NǑME也是唯一一个在地铁走廊有两个出入口的品牌，因为进深大. 由于NǑME的“辐射”，breo和OGAWA两大按摩器材品牌，以及爱回收为地铁走廊量身打造的“减法生活馆”也纷纷入驻该区域。 这三者的共同点是都与健康的生活方式有关，都是低频消费品。 LLJ嘉吉的另类存在，占尽了地铁走廊的青春气息，将兴业太古汇的客群扩大到学生群体。 当然，你可能会说他们不是项目目前的核心客户群定位，但这可能是最适合定位为传统地铁业务的品牌。
继续向南走到中庭腹地，也是零售部分的尽头。 我觉得地铁走廊的核心定位，还是一个带有女性、高频消费、配饰、小物件等标签的品类。 这里集中了3家化妆品店，分别是innisfree、韩国知名品牌BANILACO、上海第一家颜丽化妆品集合店； 两个内衣/袜子品牌，Sakaoriya 和 NEYO； 全新独家珠宝品牌FERN； 个人很喜欢，之前分享过单篇。 大家应该能感觉到，这部分区域与上述（M14~M17）区域品牌有相似之处，构成了地铁走廊的主要氛围，与兴业太古主打内场品牌的关系更为密切辉。
该区域还有两个非常小的柜台。 引入了洗衣服务品牌海马洗衣，服务于周边居民的日常需求和办公客户的针对性需求，以及单品滋养品牌燕知坞碗。 颜。
经过上面所说的急转弯，上图中绿色方块标出的部分就是餐饮经营的集中区域。 整个区域主要满足办公客户的日常餐饮需求，并根据柜台区域的不同推出不同的品类。
最南边开大店的两个牌子是大树糖劳和户家拉面。 可以说是办公客户的刚需选择。 饭菜，尤其是午餐时间，基本吃饱了。 从地铁走廊的平面图来看，这边还留有一个面积较大的商户，估计以后会引入关联度更高的品牌，提供更多的选择。
美食区中间有两个适合做早餐外卖的品牌，分别是早安巴黎和I-BAOGER（上海首店）桌上式包子品牌。
它们搭配了一系列不同口味和特色的咖啡果汁茶饮品。
Manner可能是整个地铁走廊里最受欢迎的品牌。 看看每天有多少顾客自带杯子来买咖啡，就知道有多符合办公室消费群的定位； 他们还分别专注于奶茶、果茶和鲜榨果汁。 总之，基本可以满足不同口味消费者的喜好。
最后还有三只松鼠食品（上海第一家店）满足消费者的口腹之欲，大面积拿下。 以上是所有在地铁走廊区域开设的品牌列表。
如果只看商场公共区域的官方品牌墙，可以更清楚地看到项目对零售和餐饮品牌的区分，以及零售品牌的四个细分，但我之所以要跟大家分享的平面图是为了尽可能梳理现有品牌定位的逻辑。 值得一提的是，我只是陈述事实，并不是主观判断目前地铁走廊规划的好坏。 肯定会有值得调整的地方，但是大体的框架和定位已经很明确了。
从上面曝光的品牌来看，它们具有以下特点：
1、近一半品牌是众多年轻时尚主流购物中心地铁楼层的“常客”；
2、“首店”品牌众多，延续了兴业太古汇开业以来对新品牌的扶持态度；
3、品牌定位与商场不同，但品类延续。 例如，商场一楼的“美丽大道”是刚开业时的亮点，主要以国际一线化妆品为主，而innisfree等同类产品虽然价格相对便宜，但相关品牌在其中占有一席之地地铁走廊；
4、部分品牌来自吴江路目前正在装修的四季坊，在该商圈已有客源。
Part.5 操作
之所以分享这么详细的单篇文章，是因为如果只是为了招商和定位，单层的体量就少了很多趣味性。 地铁走廊的有趣之处在于，理论上它位于商场和地铁楼层，但实际上，兴业太古汇完全负责规划和建设。 因此，如何从上文“设计”一节中提到的“精神”上达到与项目主体的统一感，需要通过操作来实现。
第一步是视觉主题的外延。 除了地铁过道区域，我们还可以看到兴业太古汇的主题宣传灯箱一直延伸到13号线的地铁出入口，让进入购物区之前就已经看到了外部客流。 感受商务气息。
内部也是如此。 需要让商场主体的消费者明白，他们下电扶梯，走过这扇门后，还有相关的商业内容。
第二步是内容宣传。 上图是地铁走廊南侧的中庭，也就是与内场联系最紧密、最直接的区域。 是公共区的插画包栏目。 它用一种非常轻松、动态和现代的方式告诉消费者地铁走廊上有哪些类型的商业、产品和服务。 我已经分享了该地区所有支柱的图片和文案。 有兴趣的朋友可以点击回顾。 同时，在内部，它也做出了类似于city'super的指引，一定程度上也是在告诉消费者，场馆内外都是“一家人”。
第三步，将商场主题活动的“内容”延伸到地铁走廊，除了画面宣传。 例如，在近期的PLAY ME, I'M YOURS项目中，由上海视觉艺术学院艺术家和学生设计的20架钢琴散落在商场的公共空间，其中几架放置在购物中心的两个中庭。地铁走廊。 来来往往的众多人中，有不少客人停下来弹奏小曲。 上图是我拍到的两组人同时弹奏两架钢琴的场景。 它非常可爱。
在北侧的中庭，展示了这20架钢琴的创作者介绍和主题海报展。 如果这些内容没有地铁走廊，可以想象它们可能会展示在商场二楼的活动线上（之前做过类似的展览）。 现在它们不仅是作为地铁走廊的内容补充和美丽加持，更重要的是它们“结缘”，在视觉和情感上都能体验到一种“整体感”。
消费停车优惠等各种旨在会员促销的活动，自然少不了美罗画廊品牌的参与。 至于未来是否会有进一步的推广运营措施，我们拭目以待。
Part.6 含义
其中，兴业太古汇的意义，上面已经或多或少的谈过，这里为大家总结一下：
1、加强商场与地铁客户的联系
兴业太古汇无疑是地铁之上的项目。 此前，由于地铁连廊的建设，实际上有一年左右的时间很难从地下通道直接进入项目。 现在地铁走廊已经建成，这个问题在物理上已经不存在了。
更重要的是，商业内容的延伸，让消费者在接触品牌时“提前”进入商场，最大限度地降低了两者建立关系的成本。
2、拓展商场现有业态
进入“二档”的兴业太古汇，在南京西路商圈有着自己特定的定位。 从上面的所有品牌列表中，相信大家可以感受到地铁走廊的定位与内场的不同。 可能有个别品牌进入内场也适合，但大多“更适合”地铁走廊更复杂、更多元化的客户群体。
但对于商场来说，有利无弊。 毕竟不是在三层之上建更高的楼层，需要考虑的品类规划和衔接因素更多。 地铁走廊给商场的定位空间相对来说更加自由。 要知道，如果把上海所有商场地铁楼层的品牌集合起来，足以开启一个充满青春活力的新项目。 兴业太古汇要做的兴业太古汇，就是挖掘本质。 与品牌合作，在内部合作或外部合作的选择上做出选择。
3、丰富消费者的选择
当然，最终的受益者是消费者，这就是商业项目存在的意义。 当然，地铁走廊的部分内容在一定程度上是附近四季广场的消费者可以接触到的，但后者的改造恰恰给了兴业太古汇和入驻品牌一个融合的机会，而四季广场Place 本次改造的最终目的本身就是提升石门一路吴江路商圈的消费体验，带来更多的内容和选择。 这些应该是整体宏观环境下各个项目的共同目标。
此外，本次晚会还需要探讨的是地铁连廊对上海地铁商业发展的借鉴意义。
有朋友说，地铁走廊的招商品牌定位不够高。 这一点不用回避，但要看从哪个维度来判断。
因为虽然地铁走廊和兴业太古汇的LG2层位于同一层，但如果真的把它当成兴业太古汇的LG2层，其实是有失偏颇的。 地铁走廊的本质是“地铁商业”，而不是“商场”，即Metro Level Commerce。这是两个概念兴业太古汇，我们可以做一个简单的横向类比：
ifc地铁层入口处的品牌有LADYM、it等； 静安嘉里中心地铁层入口处的品牌有M·A·C、roseonly等，这些都是地铁层优质项目的品牌。
对于地铁业务，我在文中的《兴业太古汇旁边将发布一个新的地铁业务案例》一文中列举了几个案例。 精选聚集地、徐家汇LINE plus尚佳、五角场太平洋森林世界……这些都是跟地铁走廊关系比较大的项目。
后者有一些共同的特点。 他们都有独立的运营团队，创造了有辨识度的项目，但投资规划相对困难。
十年前去东京，看到地铁站可以买到无印良品和优衣库的时候，很惭愧。 然后我才明白，日本的地铁站业务（包括地上和地下）完全由地铁公司来规划，最终的结果是能够在地铁枢纽建设一个完整且符合逻辑的商业项目。
这也是前年东急电铁进入徐家汇地铁站时，我比较关注的原因。 最终，LINE+线上的尚佳为我们带来了JINS、Manner等品牌，但由于场地、体量等种种限制，只能做到这些。
归根结底，是因为地铁枢纽本身不会缺少固有的商业项目，而且大部分车站甚至不止一个。 然而，独立的地铁业务在投资规划上面临着定位不同的商场的围攻。 如何争夺站内客流是商场要做的事情，地铁业务本质上是与商业项目的竞争关系，品牌面临着与A合作还是B合作的问题。
虽然地铁走廊的开通还没有达到日本地铁业务完全融合的高度，但至少迈出了在地铁枢纽之上以优质项目打造地铁业务的“一小步”。 品牌面临的选择是，如何与兴业太古融合，是沉沦合作的问题，而不是零和博弈。
最后的结果就是这篇文章想要展示给大家的。 兴业太古汇在整体设计、品牌招商策划、推广运营等方面不遗余力地进行投入和完善。 最终给人的印象更像是“成熟的商场‘Subway business’”而不是我们熟知已久的“subway business”，正是这个因素让朋友们产生了项目品牌定位的“错觉”不够高，因为朋友评判标准的“转变”，本质上是对地铁走廊的肯定。
之所以花那么多篇幅讲地铁走廊的意义，并不是说“地铁走廊多好，其他地铁业务也应该如此”，而是说随着整个城市业务的发展，可以吸引优质的开发者进入。 打造优质标杆商业项目，是上海之幸； 但即便是在上海这样的一线城市，也有很多公共商业空间有待完善。 如果去掉优质开发商带来的购物中心，你可能会发现一个可怕的事情是，更多公共空间的商业模式和内容似乎没有什么变化。
在我看来，地铁连廊不仅仅是一个商场规划招商的案例，更是城市公共空间建设的一个突破性标杆案例。 因此，其借鉴意义和广度可远高于其目前的实际呈现。
