作者ID：迪达产品笔记
本文分为两部分：
第一部分，以短视频发展下半场——“加速商业布局”为背景，体验分析快手电商产品及其增长策略：
1、从强弱粉丝属性两类用户出发，分析快手用户购买商品的原因；
2、拆解快手电商功能，从用户看短视频、直播、浏览购物垂直版块（快手店）三个场景分析产品入口和场景设计，实现用户转化从内容消费到购物的转变；
3、针对新老裂变活动——“百万福利0元领”分析，围绕“吸引力-传播力-转化力”进行拆解，分析用户心理。
第二部分针对目前线上产品设计快手电商的成长方案：
1、为提高商城用户活跃度，设计快手月卡版块，包括每日优惠券、免费试用、月卡好礼三大福利及实施方案；
2、针对产品核心功能流程中商城添加流量入口为商城增加流量的问题，在首页feed流中添加“购物”标签功能及添加功能设计了短视频页面的购物车按钮；
3、为解决快手商城商品品类偏向“新颖独特”，导致商城卖货氛围差，用户信任感差的问题，建议增加一个商品分类板块-快手商城，完善商品详情页和商城首页。
在每个方案的最后，分析了本方案的局限性淘宝购物商城的商品分类方法，以增加整个方案的实用性。
短视频领域（以抖音、快手为例）发展的上半年是流量的高速增长。 短视频领域发展的下半场是继续提升用户使用时长，加速商业布局。
从提升用户使用时长的角度来看，平台在内容足够多的情况下，需要进行精细化的垂直内容运营，比如快手的短视频频道、直播栏目、发现页流置顶标签等。 通过内容分类聚合，细化内容消费场景，增加消费时长；
从加速商业化的角度来看，两大领先的短视频平台都在进行多维度的探索。
接下来笔者主要探讨基于短视频领域商业化的短视频社区（以快手为例）电商流量增长的方案。 （注：本文分析的是快手App 7.6.10版本）
1. 快手电商产品及成长策略经验
1、快手用户为什么要买货？
从用户的使用场景和心理来看，用户在快手上购买商品的原因可能分为以下两种：
1.1 粉丝属性强的用户
快手的价值在于让每一个普通人都有展示自己的舞台，功能设计突出以人为本；
快手用户在三四线城市的用户较多，普遍信任“熟人经济”。 从而构建了信任关系浓厚的社区氛围，信任关系决定了“老铁”的带货能力。 当看到关注时间长、比较信任的主播展示的便宜好用的产品时，部分用户会选择下单购买。
1.2 粉丝属性弱的用户
图为快手与抖音在性别、年龄、城市分布、收入、教育等方面的对比
从用户画像来看，快手用户以男性为主，年龄在30岁以下居多，集中在三四线城市，中低收入人群和本科以上学历的用户较多。较少的。 用户属性决定了其用户特征为熟人属性强、价格敏感、空闲时间等。
快手通过短视频、直播、快手小店板块展示和推荐商品。 客单价低，通用性强。 设有限时抢购和福利活动。 Activity，产生使用粘性后，选择下单购买。
2. 体验快手电商相关功能
首先需要明确的前提是，大部分用户打开快手的初衷是看短视频是为了娱乐，而不是为了购物。 因此，在产品功能上，必须要有商城的入口和合理的场景，让用户满足自己的需求。 ，如短视频页面、直播页面、快手小店版块等； 当商城积累了一定的存量用户后，还可以通过裂变活动实现新老变现。
通过合理的场景、入口、裂变活动让更多用户进入商城； 并通过完善的电商功能和丰富的商品品类提高用户留存率，这两者都是快手电商用户增长的核心。
2.1 用户观看短视频场景下的购物入口
图为用户观看短视频场景下的购物入口
用户在观看短视频时，如果认同主播推荐的商品，可以点击主播头像—进入主播个人中心，点击主播店铺—进入主播店铺，浏览商品点击——进入商品详情页，实现短视频场景到购物场景的转变
2.2 用户在直播场景观看购物入口
图为直播场景下用户观看购物入口
用户在观看直播时，如果认同主播推荐的商品，可以点击底部的购物车按钮—浏览商品列表—点击查看进入商品详情页，实现从从直播场景到购物场景。
图为购物广场入口
用户在观看直播时，可以点击“更多直播”按钮，再点击“购物”图标，从而进入小店选择-购物直播垂直类广场，在广场，直播商品按品类分类，分别为“精选”、“服饰”、“美食”、“美妆”、“翡翠”、“百货”，精准命中用户观看某类商品的需求直播，提高转化率。
2.3 用户浏览竖版的场景-快手小店
图为快手店门口
从入口来看，快手小店在侧边栏有入口，在搜索页有频道广场。
从内容上看：快手商城的功能模块分析如下：
区块功能分析 功能定位
这里重点分析用户从“看到到购买”的过程； 通过“百万福利0元购”实现新旧换新，通过“限时闪杀”和“猜你想买”实现商品直播展示，通过“猜你想买”低单价的产品进一步提升新人的下单率。
2.4 裂变活动场景，实现以旧换新——0元领百万福利
图为百万福利0元购裂变过程
实现用户增长是裂变活动的目标。 根据AARRR模型，用户增长涵盖“拉新-激活-留存-转化-传播”五个阶段。 因为如果只是为了吸引新客户而没有跟进，就会导致“获客立马流失”的尴尬局面。
在整个过程中，通过裂变过程所产生的吸引力-传播力-转化力来达到最终的目的。
吸引力——吸引用户点击链接。
看到网友转发的0元购消息（图1），这就是吸引力的载体。 当用户看到这条消息时，会有两个判断：
1.我能得到什么？ 在这种场景下，用户在帮助朋友后可以获得好感，也会被“0元购车、买手机”的优惠所吸引； 以“信任熟人”和“价格敏感”为特征的快手用户，文案更敏感，更符合用户基调； 汽车和手机的多功能性可以确保吸引力覆盖足够多的人。
2、这个需要我做什么，用户需要复制链接打开快手。 相对来说，操作简单，门槛低。
传播力驱动用户转发链接。
当用户打开快手帮助好友时（图2），发现有多种商品可以免费领取（图3），这激发了用户参与活动的欲望，但参与活动的前提条件正在共享（图 4）。 影响用户分享和传播的关键因素有两个：
1. 驱动和奖品设置。
用户可以从种类繁多的产品中选择自己喜欢的产品，并且可以免费领取，大大提高了传播力。
2.屏蔽转发操作及文案（图5/6/7/8）。
该步骤转发操作比较简单，操作门槛低； 转发的文案也在一定程度上影响了用户的传播力，而快手用户的调性决定了他们对此不是很敏感，所以没有额外的门槛。
转化力——促使用户下单付款。
转型是裂变的最终目的，而转型的实现是打造转型缓冲区，通过降低采购门槛，实现“看买”转型。 在这个过程中，有两个关键因素：
1.提供丰富多彩的活动和直播。
用户一开始不愿意下单，可以在“为你精选”上看直播，浏览“百万福利0元购”的商品。 进入产品查看阶段。
2. 增加易转换产品的曝光率。
在“猜你想买什么”和“限时杀”中，展示了众多性价比高、通用性强的商品。 这些产品很容易让新手转换。 随着物美价廉商品的不断展示，有意购买的用户开始尝试下单。
2.快手电商成长计划
快手电商的用户增长需要吸引和留住新用户。
拉取是针对新用户的。 渠道精准投放，因为快手积累了大量的站内流量，所以主要关注如何从高流量的页面打开入口，或者增加贴近购物的内容消费场景，将站内流量转化为商城;
另一种是通过裂变带来新的。 针对已经在使用快手电商的用户，以折扣、赠品为诱饵，引导用户主动分享和裂变，实现以旧换新。
留存是针对老用户的。 让用户敢买，通过完善快手商城的商品结构，或增加高性价比商品的曝光，让用户首单买得放心； 让用户购买更多，提高产品质量和售后服务，提高用户复购率； Churn召回，召回快手电商流失的用户。
1、方式一：在快手商城增加“快手月卡”版块
1.1 概述
快手小店卖货相关的四个版块功能定位如下：“0元购百万福利”——裂变新旧、“限时秒杀”“猜你想买”——直播展示商品，“猜你想买什么”——低单价商品的新人区。
其中，为了提高用户活跃度，缺少与优惠券领取相关的功能版块，“快手月卡”解决了这个问题。快手的用户画像与拼多多更一致，可以参考到拼多多“省钱月卡”的功能设计
1.2 产品目标
通过设置“快手月卡”版块淘宝购物商城的商品分类方法，增加用户在商城的活跃度，增加用户在商城的下单量，提升商城的GMV。
1.3 需求汇总
1.4 页面说明
（一）快手月卡-入口及介绍页
(2)快手月卡-每日券版块
(3)快手月卡-免费试用版块
（四）快手月卡-月卡商品板块
1.5 计划思维
因为这个功能设计包含了大量的优惠券（普通券、满折券、店铺专属券）、免费试用产品和打折促销。 因此需要资金支持，同时需要主播小店与快手月卡推出优惠券和降价合作，才能落地。
在快手电商“1106购物狂欢节”中，类似淘宝、京东在双十一推出的盖楼、叠蛋糕等活动，可以通过游戏引导旧带新，或者增加商店下的订单。
2.方案2 在首页feed流中添加“购物”标签，在短视频页面添加购物车按钮
1.1 概述
正如上一篇文章所讨论的，快手电商要吸引新用户，我们应该思考如何从流量大的页面打开入口，将站内流量转化为商城。
可以进入购物栏的地方有三个：一是侧边栏-快手小店，二是搜索页发现频道-店铺选择，三是直播页-更多直播-购物栏； 但是在首页的feed流中的类目中并没有“购物”标签，所以添加这个标签来打造购物垂直内容，让更多的流量进入电商直播。
在直播和短视频场景下，通过点击直播页面的购物车按钮，可以更方便的直接看到相关商品； 而在短视频页面（经典模式/大屏模式），没有购物车按钮，用户需要经过多步操作才能找到想要的商品； 因此，在短视频页面增加了一个购物车按钮。
1.2 产品目标
通过在首页推送添加购物标签，在短视频页面添加购物车按钮，增加购物相关短视频和直播的观看量，增加商城活跃用户，增加下单量在商场和商场的GMV。
1.3 需求汇总
1.4 页面说明
(1) 在首页的Feed流中添加“购物”标签
(2) 短视频页面增加购物车按钮（经典模式/大屏模式）
1.5 计划思维
从功能的角度来看，这两个功能实现起来可能不是很复杂。 但从整体社区氛围和产品长期发展的角度来看，为什么这两个功能在产品中没有体现，分析原因如下：
以上两个功能确实可以满足有购物需求的用户，但是对于其他只想休闲娱乐看短视频的用户来说，可能会造成不必要的打扰，甚至会影响整个社区的氛围，给人一种“过于“商业化”的印象，因此需要在社区氛围和商业化之间找到平衡点。
或许在数据层面，直播带货的转化率确实优于短视频带货。 因为直播的形式将线下售货员的卖货模式搬到了线上，用户有更强的存在感和参与感，可以与主播保持实时互动；
在人多的直播间，通过限时限活动，或者在直播间大量购买，用户很可能陷入“避损”和“羊群购买”的心理，一定程度上有利于提高转化率。
3、方案三：增加商品分类版块-快手商城完善商品详情页和商城首页
1.1 概述
快手电商相对于传统电商的弱点在于：
快手电商销售的商品种类趋于新颖独特。 这个结果是因为直播或者短视频带货需要抓人眼球，才能有更多的流量进入下单环节； 而用户购物的主流需求是大众品牌的产品。 因此，需要完善快手电商的分类，与知名品牌进行官方合作，完善供应链。
自有电商（区别于一些外部电商平台）卖货氛围差。 与电商APP相比，快手小店的功能对用户的信任度较低，导致无法下单。 因此，有必要完善商品的详情页和店铺首页。
1.2 产品目标
增加商品分类版块，完善商品详情页和店铺首页，从而增加用户在快手电商的下单量，提高电商的GMV。
1.3 需求汇总
1.4 页面说明
（1）增加商品分类板块-快手商城
(2)完善商品详情页和店铺首页
1.5 计划思维
产品设计只是快手电商提升的起点和框架，更多的是靠运营的力量驱动。 以下是三个想法：
电商的分类功能设计是基于承载快手现有的产品，更贴近大众品牌的产品。
因此，快手电商需要与各家热门品牌开放官方合作，邀请其入驻，并指导运营，利用巨大流量的规模效应与供应商议价，让用户购买更划算快手电商的百货。
商品详情页和店铺首页功能的完善，只是定义了基本框架。 笔者看到很多产品的“产品详情”介绍都非常简单，甚至没有填写，这让不信任平台的用户更加不敢购买，所以在这个板块也需要运营推广门店标准化。
用户增长考虑产品质量。 快手的大部分用户都是对价格敏感的用户。 买到假货很容易打击用户的购物热情和对平台的信任。 因此，进一步完善并严格执行店铺的评价体系，确保产品质量是快手电商业务的关键。 是否走长期关键。
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