文|阿童木
如果要问哪家奶茶店比喜茶更火爆，答案只能是大白兔奶茶店，尤其是六一儿童节，至少黄牛心里是这么想的。
奶茶+童年记忆杀，当代青年的两大灵魂支柱，大白兔这次彻底击中了观众的情绪。
说起童年，70后是跳房子，80后是小霸王，90后是遥控车，00后大概是手机。 但他们也有很多共同的童年回忆，大白兔奶糖大概就是其中之一。 大多数时候，大白兔是一个静静躺在超市货架上的糖果品牌，但在迎来60周年之际，这个国产品牌却打算大展拳脚。
在开设奶茶快闪店之前，大白兔从今年1月开始就做了一系列的跨界营销。 例如，在繁华的商场举办主题展，出售奶糖味口红、大白兔抱枕、冰箱贴等。 当然，和大多数主题展一样，也开辟了网红写真区。 此外，还有与美加净合作的护手霜、与气味图书馆合作的太妃味香水、与太平鸟联合推出的主题服饰等。 但是这一系列活动的高潮显然是大白兔奶茶店。
增添童年回忆
作为一家糖果厂，大白兔并没有真正开奶茶店的打算。 这涉及原材料采购、人员培训、选址等一系列问题。 因此，它选择快乐柠檬作为合作伙伴，大白兔贡献品牌。 奶茶的实际生产仍由快乐柠檬经营。 虽然和鹿角巷、奈雪的茶、喜茶等奶茶后辈相比阿二奶茶，快乐柠檬并不是目前最受欢迎的奶茶品牌，但2006年以来的开店经验足以应对爆品带来的客流——上商店。
可以肯定的是，大白兔奶茶店的火爆与今年3月美国冰淇淋店Wanderlustcreamery推出的大白兔冰淇淋有直接关系。 虽然很少有人真正吃过大洋彼岸未经授权的大白兔冰淇淋，但这并不妨碍它在社交网络上走红。 也正是在那个时候，要求在中国推出同款冰淇淋的呼声非常高。 冠生园干脆顺水推舟，宣布最迟6月推出新品，引发消费者期待。
六一儿童节前夕，大白兔推出了一款新品，不过不是冰淇淋，而是一家奶茶快闪店。 快闪店的营业时间为5月29日至8月18日，地址选在上海市黄浦区嘉德景翠，紧邻上海最繁华的闹市区新天地。
如果真想买一杯有童年回忆味道的大白兔奶茶，排队两三个小时也是正常的。
据商场工作人员介绍，自29日开业以来，每天早上上班的员工通道都会挤满买奶茶的队伍，从3楼一直延伸到1楼。 30日晚上9点前，现场已经张贴了“售罄，停止排队”的告示。
这次快闪店推出的奶茶有5种口味，但除去添加剂的影响，其实只有3种口味：原味大白兔、大白兔提拉米苏和大白兔爱柠檬，价格19元起元到23元。 4杯的限购也抑制不住强烈的购买欲望。 据早间新闻报道，29日，有人一口气买了9杯。
为了品味儿时的回忆，6月1日，36氪中午12点左右赶到现场，却被工作人员告知，今天的号已经发完了。 为了分流排队的人群，大白兔想出了一个绝招，给每位顾客发一个蓝色手环，上面写着来排队的时间，大约每小时安排50人排队取餐，一直安排到晚上6点以后。 当天一共发放了500个手环，原来的4杯限购改为2杯限购，也就是说每天的供应量在1000杯左右。
没有领到珍贵的车牌，并不代表买不到鲜奶茶，因为黄牛已经开始了低买高卖的倒卖生意。 坐电梯到商场三楼，电梯口会有黄牛站着问要不要奶茶，就像明星演唱会门口卖票的黄牛一样。 如今，他们的标价普遍在100元以上，高的可达150元一杯。 如果您购买更多，您将获得折扣。 如果你愿意多聊一会儿，六七十块钱一杯就可以了。
这些黄牛一般都是团队合作，彼此都很熟悉。 有的负责排队，有的负责接客。 其中一位黄牛告诉36氪，他今天已经卖出了20多杯，他们之前也转卖过喜茶，但和大白兔相比，喜茶还是略逊一筹。 不仅是黄牛，2杯限购的条件和肉眼可见的涨价，也吸引了不少排队加入“倒卖大军”的顾客，吸引了围观排队购买奶茶的人群。
衍生品生意无处不在
36氪现场询问了几位正在喝奶茶的顾客。 一对夫妻说，原来大白兔奶茶确实有大白兔奶糖的味道，但是提拉米苏的味道和普通奶茶没有太大区别。 同组的另一对男孩也给出了类似的反馈。
36氪还从黄牛那里买了一杯大白兔水晶球奶茶。 体验了一下，确实有种大白兔奶糖混合奶茶的味道，哪怕是5分糖，也很甜腻。 开心柠檬的工作人员透露阿二奶茶，奶茶的成分是由开心柠檬提供的，其中含有大白兔奶糖的成分，但具体添加了哪些成分以及添加了多少，他们并没有给出确切的答案。
微博上的失望也是肉眼可见的。 购买一杯大白兔奶茶的时间成本和经济成本显然与消费者的期望不成正比。
除了奶茶，在奶茶快闪店旁边，商场二楼，大白兔周边也有一家快闪店。 除了不同包装的糖果外，还有胸针、文件夹、布袋等产品。 虽然不像买奶茶的长龙，但门口排队的人一直没有消失，最忙的时候队伍可以长达七八米。 楼上那个大白兔糖纸形状的布包半天就卖光了。 想要购买，只能到二楼“尝鲜”。
久经考验的饥饿营销
跨界合作+饥饿营销是很多品牌在推广中屡试不爽的招数，大白兔也不例外。
很多时候，网红美食的重点不在于味道，而在于它的稀缺性，以及在朋友圈、微博上发照片带来的社交感和成就感。
大白兔奶味浓郁，经历了60年的兴盛，堪称经典。 坐着的小白兔和红蓝配色的包装早已成为家喻户晓的经典IP。 但更巧妙的是，大白兔奶茶的推出恰逢农历除夕。 追忆童年，大概是“大孩子”过节最时髦的方式了。
再加上在上海的单独上市和限购的饥饿营销，大白兔奶茶的热度不减反增。 “大白兔冰淇淋”、“正宗大白兔奶茶店”、“大白兔奶糖制作过程”等相关话题纷纷登上微博热搜； 大白兔的味道、感受、火爆场面、甜品制作教程……话题遍地开花； 消费者拔草、打卡、发图、自媒体、大V借机营销，谁都可以来参与这个游戏。 这些都是大白兔奶茶成为打卡网红的原因。
虽然已经到了“60岁”，但随着这一系列的跨界营销，小白兔又变年轻了。
其实，只要产品本身还在一线，跨界营销做好，消费品牌可以跨越几代人，永远被视为青春的象征，比如133岁的可口可乐-可乐。 可口可乐与face shop合作生产彩妆，与TOMMY JEANS合作生产卫衣。 在天猫旗舰店也可以买到可口可乐冰箱。 如果有一天，当我们想起大白兔时，想到的不仅仅是那个只属于童年的味道，还有一个我们也每天都想买的品牌，那么大白兔或许已经达到了一个全新的品牌境界。
