本文来自：慢聊（ID：My_Talking），作者：风吹稻浪等。
一个身材姣好的少女脱掉了身上的外衣，上身只剩下一件黑色的紧身胸衣。 当她在一堆衣服里翻找新衣服时，几米外的中年男人目不转睛地盯着她。 这一幕每天都在这个集市上演。 店铺也更愿意聘请长得好看、会“穿衣服”的美女——她们是导购员、试衣模特。
中庭广场张贴着“做网红，做网红生意”的广告海报，一些店铺贴出了“欢迎直播”的A4小告示。 中国电子商务最前沿的业态，在历史最悠久的市场中悄然开展。
这里是广州市站南路16号的白马服装市场（以下简称白马市场）。
Brother兄弟、格莱雅、比音乐芬等众多服装品牌均从这里脱颖而出。 这里，是“流花雨语”广州流花商圈（紧邻流花湖公园）的重要组成部分，是改革开放的窗口，是“城市客厅”，是充满财富梦想的淘金地。
易中天认为，广州和上海一样，是“城”而不是“城”。 白马市场成为广州30年来的一个缩影。
这是一个广州故事，也是一个中国故事。
01.西郊白马山
“下一站，广州火车站……前往广州火车站……白马服装市场的各位乘客，请做好准备！” 以普通话、英语和粤语广播警报。 地铁站多个出口连接广州站，G出口直达白马市场。
1958年提出广州站建设方案广州站西服装城，选址在市西郊，后因历史原因搁置。 1971年，广州站动工兴建，1974年4月正式开通。
广州火车站是很多外地人踏足广州的第一站
鲜为人知的是，广州火车站是特殊的“外贸项目”，复工主要是为了满足运送广交会客流的需要。
1957年以来，广交会在广州市流花路举办，几经易址。 1974年春，回到流花路，开设了新建的流花陈列馆。
广交会是流花商圈的引擎。 广交会展馆周边，友谊剧院、东方宾馆、中国大酒店、流花宾馆等商务设施日趋完善，国内外政商云集。 背负着“流花雨语”光环的流花商圈，是广州的“城市客厅”，是中国改革开放的窗口。
到1980年代，港装风靡内地，广州站附近成为倒卖港装的“集散地”。 1993年，白马市场开业，中国大陆第一家室内商场式服装批发市场引领服装交易“室内经营”，开启新风潮。
今天，很多人只知道白马市场，却不知道“白马山”。 当时，广州市城市建设开发总公司（现越秀集团）收购了广州火车站对面的西郊村白马山地块。 白马山上杂草丛生，只有一个不大的农贸市场。
1989年，白马山工程开工，两年后建成6层楼。 不同于现在盖楼需要周密的商业计划，对于楼的用途并无共识。 有人建议卖纪念品或建综合商场。 广州城建总经理听取了建立批发市场的建议，因为当时“很多厂家从香港、澳门搬到广州，这里有靠近港澳台的优势，人全国各地南下广州拿货。”
1993年1月8日，改革开放总设计师南巡一年后，建筑面积6万平方米、商铺2000家的白马市场开门迎客。
1993年白马市场开张现场（来源：《纺织服装周刊》，2008年11月）
从广交会到广州火车站，再到白马市场，政治与资本联手推动一波又一波。
在广州衣衫紧缺的年代，白马山成了一座金山。 “羊毛衫还没到店就被抢光了，只要有领子和袖子，衣服做成衣服，做成什么形状都好卖。” 一位服装经营者曾回忆起20多年前的盛况。
据信，从1995年到1996年，人们拿着市长的批文到白马排队购物。 广州商界也流传着这样一句话：广州租金最贵的楼盘不是豪宅，不是酒店，也不是中信大厦，而是专业的批发市场。
02.“万马奔腾”的时代
国服看广州，广州服看流花，流花服看白马。
作为广州第一家现代化专业批发市场，白马市场独领风骚。 市场上安装了当时广州最先进的中央空调、发电机组、红外监控系统。
保持对时代的敏感度和适应性，是一个服装市场的“修身”。
面对瞬息万变的市场，白马市场就像一个“变形金刚”，不断地蜕变着自己。 1995年商铺供不应求，白马市增设七层。 两年后，斥巨资兴建中庭时尚秀广场，这在当时尚属首创，走在市场跑道上的模特们变成了另一番景象。 之后，对立面和地板进行了多次翻新。 这些举措旨在加强品牌展示、原创设计或增强商业意识，弱化单纯的批发特征。
“先有白马腾跃，后有骏马奔腾。” 2001年，时任白马市场物业公司总经理的胡铁山这样说。
胡铁山所说的“跑马”，指的是流花商圈内如雨后春笋般涌现的数十家大大小小的服装批发市场。 流花商圈已成为全国最大的服装集散地，也是广州最大的专业市场商圈。 年交易额占全国服装行业的1/3。
流花商圈自白马市场以来开设的服装批发市场统计
据熟悉白马市场情况的业内人士王源介绍，自白马市场以来，广州一共形成了流花、沙河、十三行3个服装商圈。 其中，沙河现在主打线上批次，十三行主打快时尚，流花商圈主打大龄、成熟服饰。 三大服装商圈背后，是广州白云、新塘、番禺、东莞、中山等服装产业带。
放眼望去，“万马奔腾”还有另外一层含义——优秀的学生为后进生树立了榜样。
白马市场开市几年后，北京、天津、上海、武汉、沉阳等地的业务领导纷纷来到白马市场取经。 一时间，全国各地涌现出不少“马”一代的服装市场。
广东作为制造业大省和外贸大省，在2008年金融危机中面临较大压力。 次年，广东提出“广州货北上”、“广州货西进”，拓展国内市场。 2010年春季以来，白马市场先后在郑州、北京、乌鲁木齐、沭阳、株洲等地举办品牌巡展和供需对接会，同时推动品牌输出。
“白马”已发展成为服装批发行业的典范。 其中，2013年，由白马市场与合作伙伴打造的天河白马服装市场在北京动物园服装商圈开业。 有泊位1039个，从业人员3000余人。
广州白马堪称服装界的“黑马”。
03.广交会“又”动了
白马市场和流花商圈一路不欢而散。
2003年“非典”爆发，广州成为“疫区”，流花商圈商业陷入低速发展期。
无独有偶，阿里的一名员工成为杭州四位“非典”患者之一——他是在去广州参加第93届广交会时被感染的。 员工确诊非典后，阿里的办公区域被封锁，员工被隔离在家远程办公。 在经历了“非典”的艰难时期后，自2003年以来，每年的5月10日都被定为“阿里日”——淘宝上线的日子。
“非典”也让阿里注意到，害怕疫情不敢出门的人转而尝试网购。
抗击非典被视为2003年的两大里程碑之一（来源：阿里官网）
2003年，也是珠三角制造业外迁、内地制造业快速发展的开端。 时任白马市场总经理的程九洲坦言：“流花商圈是原产地市场聚集地，如果制造业外迁，流花商圈将失去原产地优势。”
制造业向内地转移，内地服装市场遍地开花，使广州的服装市场面临竞争。 期间，还发生了另一件给流花商圈造成不小压力的事件——广交会“又被撤掉”。
“中国第一展”广交会是广州开放的标志。 1957年，两年前刚刚落成的第一届广交会，选在流花路上的中苏友谊大厦作为会址。 次年迁至广州市区，但场地规模有限。 1970年代，建设新的广交会场馆被提上日程，再次选定了举办首届广交会的流花路。 城郊有大片可用土地，广州站也可以解决长途出行的问题。
1974年，广交会回到流花路，开设了新的展馆。 流花阁开启了流花商圈繁荣的黄金时代。
每逢春秋展，就在马路对面的东方宾馆，几乎把宾馆的每一个角落都变成了外场贸易摊位，草地上也不例外。 广交会设有服装展区，为白马市场等流花商圈的服装市场带来商机。
广交会为流花商圈带来的活力一直持续到2008年9月，第104届广交会再次离开流花商圈，移师城东琶洲。
因为广交会，有“外贸项目”广州站的复工建设； 因为交通、土地和知名度，聚集了白马市场和周边几十个服装市场。 广交会的举动让流花商圈无所适从。 商圈内，酒店、服装市场商家均受到影响。
广交会是流花商圈的引擎
数据显示，2009年上半年，受广交会搬迁影响，东方宾馆展厅收入同比下滑43.83%。 虽然服装批发的客源比较稳定，但在白马市场抢着买铺子、转摊子月入1万到2万元的日子已经一去不复返了。 ”。
流花阁也一直在寻找自己的“定位”。 广交会搬迁后，展馆转型为专业服装批发市场。 2018年更名为广州流花展贸中心，改建为综合体。
广交会一走，流花商圈的“半截骨干”就被卸掉，商圈“城市会议室”“窗口”的功能被弱化，回归商圈角色淘金现场。
04.《我们也零售》
“单件500元，买6件（每件）360元，可快递。” 在白马市场一楼，一位店员介绍了一款长款奶绿女款羽绒服。 同档次的羽绒服在商场可能要1000元。
曾经因订单少、利润有限而拒绝零售的批发店纷纷放下“身段”。
与综合性商场相比，白马市场的零售价格具有一定优势
媒体曾这样描述“非零售”的白马市场：2000年之前，商家基本没有零售概念。 他们要么拒绝单件出售，要么至少愿意以批发价的 3-4 倍出售。
零售是服装批发市场的另一项业务，具有可有可无的心态。 但随着环境的变化，白马市场逐渐接受甚至鼓励零售。 每年春节前的7-9月和1-2月是服装零售的旺季，也是批发的淡季。 商家进行零售促销以清理库存。 白马市场还设置了零售区，统一包装、统一布局。
2016年9月，程九洲透露了这样一组数字：10年前，白马服装批发市场的零售占比接近于0，而现在已经达到20%-30%。
值得注意的是，是否零售以及如何零售与客户群密切相关。 早年，白马的零售客户主要是农民工，现在则多为城市白领。 随着消费者品牌观念的转变，一定程度上破除了对大品牌的迷信，高性价比的产品在职业装市场有了更高的接受度。
然而，职业装市场在获得消费者新认知的同时，也面临着“腾笼换鸟”的新压力。 广州1200多家大大小小的批发市场伴随着改革开放的浪潮涌现，创造了商业奇迹。 但由于“脏散差”、交通不畅，成为亟待转型升级的“落后”产业。
2013年12月15日18时许，越秀区一一路建业大厦发生火灾。 大楼内多处设有仓库，存放着大量的鞋子、布料、橡胶制品。 这座25层的大楼一夜之间被烧毁。 .
两个月后，广州出台意见称，为缓解城市交通拥堵、仓库易发生重大火灾等突出问题，宣布在中心城区禁止新建传统批发市场，“ “三流”交易（现货、现货、现场）等低端专业市场关闭或搬迁。 2019年4月，越秀区宣布三年内推进40家专业批发市场改造解构，白马市场位列转型升级目标之列。
在北京，上述北京天河白马市场在开业仅四年多后于2017年11月12日18:00收市。 根据北京西城区的规划，动物园商圈内的批发市场将全部关闭，剩余的空间将按照“科技金融+环境服务”的发展理念，引进更多高科技引进符合首都功能的产业。
现在谈及全国的“白马”服装市场，上述广州白马市场人士王源认为，两者之间并没有太大的联系，“你甚至可以理解美国‘乔丹’与中国‘乔丹’。”
05.互联网，来了
1994年，中国互联网诞生。 四年后，嗅觉灵敏的白马市场率先开通网络门户“白马窗”，介绍白马市场，推介产品。
“当时它的点击率在全国职业装市场中是最高的，很多海外华人就是靠它来了解中国的职业装市场的。” 时任白马市场总经理的程九洲说。
白马市场的起点无疑领先于互联网。 到2006年，白马市场的网站已经拥有简体、繁体和英文三种语言，在同行业中相差不远。
2006年中国10大专业服装市场网上营销，只有杭州四季青实现网上交易功能
在方向上，白马市场正试图打造属于自己的垂直电商平台——“复制”太平洋互联网的成功。
程九洲说，他曾经带队到杭州阿里考察，但最终太平洋互联网给了他们很多启发。 太平洋互联网和白马市场的发展路径是相似的。 它起源于专业电脑市场，后来演变为电脑网站，最后在港股上市。
2008年11月，白马服饰网站开通后，曾尝试转型为网络零售网站，但并不火爆。 之后，白马集市转变了B2C的运营思路，打算推行B2B模式，帮助商家吸引商家加盟。 但直到2011年，该网站仍不支持用户在线下单和支付，收入主要来自首页广告费和会员费。 2012年，白马市场推出自主研发的网上商城——白马e城。
2B还是2C，自建平台还是接入大平台，是互联网时代专业批发市场常见的纠葛。
在2010年广州专业市场商会举办的活动上，阿里曾向包括白马市场在内的专业市场伸出橄榄枝：“电子商务只是一个工具，不会吃掉任何人……专业市场未来的发展将侧重于‘非交易功能’。”
90年代，广州和杭州是中国两大主要的一级服装批发市场，分别背靠珠三角和长三角两大服装基地。
与白马市场相比，杭州四季青在平台化电商方面似乎更为开放。
是国内最早开展网上交易的服装专业市场之一。 2002年四季青与贝塔斯曼集团奥维特中国合作推出四季青服装网（SJQ.CN）B2B信息平台，主要推广“四季青交易通”服务。 2008年，四季青与阿里合作成立四季青网络科技有限公司。2009年2月，四季青正式入驻阿里巴巴中文网，成为阿里巴巴第一个专业市场用户。
专业市场涉足电子商务主要有两种方式：一是建立自营电子商务交易平台，如广州白马市场、一德路干的自建电子商务平台。商品市场； 二是依托第三方交易平台，如淘宝、衣联网等。
自建平台的局限性是显而易见的。 难以形成规模优势，成为互联网上的“孤岛”。 “搜索电商”时代，大而全的平台凭借规模效应为王，而专业市场的自建电商网站则如沧海一粟。
2014年，广东省商业经济学会会长王先庆指出，全国有很多超大型专业市场都拥有自建电子商务平台。 这些市场有十多家分店，几万家店铺，却没有成功的案例。
独自探索电商多年，白马市场逐渐放弃了犹豫。
2018年，白马市场签约阿里，1688电商服务中心广州白马站正式投入运营时，白马市场一位高管直言：网络化发展是大势所趋，不可逆转。
06.什么是白马市场？
2020年1月8日，白马市场即将迎来27岁生日。 27岁，还在寻找自己最舒服的位置。
面对汹涌的时代大潮，这样惬意的姿势或许根本不存在。
2018年12月，白马市场联合淘宝推出“老板娘开车”网红直播活动，共有20位直播网红参与。 白马市场选取了20个品牌参与本次直播测试，其中不乏一些独立设计师品牌。 据白马市场消息，单款已售出近千件。
2019年5月，白马集市召开白马网红直播创业大会，宣布明年将培育100个网红品牌和1000名主播。
白马市场地下车库路口的主播招聘广告
熟悉上述情况的白马市场内部人士王源表示，白马市场直播虽然取得了一些进展，但也面临着压力，尤其是与杭州和深圳相比。 他认为，杭州的电商和服装产业非常发达，在起源和直播产业的完善上都有优势，而深圳也因为紧跟欧美，在服装“业态”上走在前面。服装趋势。
王源分析，对于白马市场乃至整个广州服装行业来说，“脑袋里不乏网红，薇娅在广州十三区走红了。 我们的弱点在于腰部的网红太少了。” 这是真的。 ，不是每个人都请得起薇娅和李佳琦，需要的大多是腰间的网红。
在白马市场，仍有一些店铺坚持原来的线下批发和原有业务广州站西服装城，“我们不做淘宝，太乱了，新版面出来第二天就有模仿者。” 同样，一个随机的照片版本也可能被泄露。 当顾客要求拍照并请朋友帮忙挑选时，警惕的店员会建议视频连线或录制短视频，避免“抄袭”。
服装信息的传播与原创设计的保护之间仍然存在着矛盾的河流。 这条河在移动互联网高度发达的时代显得更深。
此外，一些原创品牌也选择了相对封闭可控的社群销售模式。
一位顾客在白马市场五楼的“半步”（白马市场与合作伙伴推出的原创设计师品牌，于2016年入驻白马）购买了一件羽绒服后，店员加该顾客微信，拉她进店a 有个几百人的微信群，名字叫“白马五楼××福利号”。 一段时间后，店员会在群里发“秒杀”、“白菜价”等一系列图片，吸引群友下单。
“白马市场不是综合性商场，不是卖低价logo的奥特莱斯，也不是卖低价‘爆款’的淘宝，更不是摆地摊的批发市场。” “惊人”的衣服女顾客认为。
什么是白马市场？
诞生于广州的白马市场，和广州很像。 他们也有着深厚的积累。 他们曾经是开启者、引领者，如今却面临着保守、落后、发展不明朗的质疑……
什么是白马市场，什么是广州？ 这两个问题可能有相同的答案。
（除注明出处外，文中图片均为作者拍摄或自制；文中王源为化名）
【参考】
[1] 《白马模式：批发市场的中国样本》，张元昌，《中国服饰》，2013.1；
[2]《白马服装批发市场网络营销拓展研究》，夏军，2007.5；
[3] 《广州火车站建设与城市空间发展》，郭方杰，2018.6；
[4]《广州流花服装市场社区演化动力机制探讨》，林显扬，《岭南学刊》，2016.4。
