记者 | 赵小娟
编辑| 雅寒香
全球最大的山姆会员店9月26日在上海开业，它像巨人一样出现在上海外高桥——总面积7万平方米的独栋建筑，巨大的山姆标志，以及店内的所有通道宽3米及以上。
入口处还有一个1.5米高的薯片礼盒和一个4.5公斤的巨型亿滋三角巧克力。 由于面积巨大，Sam将除了Sam's Restaurant and Bar以外的整个一楼都设置为出租区。 目前，一楼20多家出租商铺已吸引了星巴克、喜茶、和福卤面和Taco Bell等餐饮商家入驻，还拥有最大的Sam's Bar、最大的智能停车场……
所有的视觉冲击，似乎都在向外界宣告，山姆想要在付费会员店的激烈竞争中独领风骚。
在大卖场普遍下滑的情况下，山姆仍然提振了母公司沃尔玛的业绩。 在沃尔玛发布的2021财年（2020年2月1日至2021年1月31日）第四季度业绩及年度业绩报告中，特别提到了山姆对中国业绩的贡献，“山姆会员店销售强劲，赢得了两位数的增长。”
在今年8月沃尔玛发布的二季度报告数据中，再次提到中国山姆可比销售额实现两位数增长，新会员注册人数同比增长超过一倍。 山姆在深圳、北京和上海的门店连续多年占据山姆全球单店业绩榜首位置。
“Sam来中国已经25年了，我们用了23年的时间在付费会员方面培养我们的会员。” 山姆会员店总裁、沃尔玛中国副CEO温安德在开店前夕接受界面新闻专访时表示。
在温安德看来，2020年新冠疫情爆发后，中国消费者的会员意识已经达到了相对成熟的水平，成熟的意识和巨大的消费潜力成为山姆在中国市场的机遇。
山姆在中国开店的速度佐证了他的观点。 纵观山姆在中国发展的25年，2016年之前山姆只有12家门店，但2021年9月26日开业的上海旗舰店已经是山姆在中国的第34家门店。 此前7月，山姆在广州市中心开了一家2万多平方米的门店，随后武汉和杭州的两家门店也即将开业。 到今年年底，山姆的门店数量将达到36家。在过去的五年里，山姆的门店规模比五年前翻了三倍。
而其他零售商也早已闻讯，纷纷出手围剿山姆。
“餐饮+超市”的新零售模式已不再是各大零售商转型的方向。 消费者不断在会员超市打卡新奇特、性价比高的商品，并在各类社交平台收藏或转发“宝藏品”。 此外，付费会员模式是目前最打动投资者的零售业态。
盒马推出付费会员店业态“盒马X会员店”直击山姆。 直接在店铺的墙上写着“同城付费会员店山姆会员店同款商品价格更低，7天内可使用，凭有效凭证退差价”提示。
Metro 只是从 Sam 那里挖人。 比如沃尔玛原副总裁陈志宇，现任麦德龙副CEO。 此前，他负责中国山姆会员店电子商务的发展。 与陈志宇一起加入麦德龙的还有山姆前首席运营官温玉斌。 今年6月，麦德龙在北京开了一家付费会员制超市，其产品也有山姆的影子。 此外，已经“卖身”给苏宁的家乐福也宣布，年内将在上海开设付费会员制超市。
这些零售商在市场竞争中或多或少处于“追随者”的位置。 一位零售业高管并不看好麦德龙、盒马等后来者的会员店前景。 他告诉界面新闻，山姆真正的竞争对手是刚刚进入中国的Costco。
Costco于2019年在上海开设了中国第一家门店，仅37天就吸引了20万会员。 据业内人士提供的数据，2020年，Costco上海店年销售额将达到24亿元。 眼下，Costco也已经确定了深圳新店的选址。 很明显，Costco要抢占深圳这个全球最好的山姆店的城市。 山姆上海旗舰店的开业，让双方对彼此“大本营”的冲击更加强烈。
“围剿”的山姆是否会被剥夺龙头地位，又将如何逐步抬高竞争壁垒？ 这是摆在 Vin Ender 和他的 Sam 面前的问题。
“竞争是对山姆的鞭策和激励。” 温安德告诉界面新闻，“竞争下热门产品的同质化，也让山姆有更多的动力去花时间在产品上，毕竟产品才是山姆吸引会员、增强会员粘性的源泉。”
付费会员店的商业逻辑是为顾客提供物美价廉的商品，保持顾客的吸引力和粘性，让顾客持续缴纳会员费，进店购买。 山姆领先于其他零售品牌的核心原因在于，它已经建立了一些相对成熟的“爆款”产品，比如在抖音上走红的超大盒瑞士卷、千层酥和大牛排。 等待。
这些“山姆必买”成为引流利器。
9月19日晚，界面新闻探访了位于北京石景山的门店。 当晚的大雨并没有阻挡消费者对山姆的热情，为了购买前几天宣布升级的榴莲千层酥。 Sam于2016年推出的榴莲千层酥，成为各大会员店推出的爆款产品。 为了有所作为，9月推出升级版，将植物奶油换成更健康的动物奶油，加入更多榴莲肉，规格由原来的700克改为1公斤。
一位抢到3个蛋糕的消费者告诉界面新闻，她排了35分钟的队才拿到。 每半小时制作一批榴莲蛋糕，但在工作人员将蛋糕从手推车上卸下来之前，它们就会被扔掉。 客户已经完成。 一位工作人员告诉界面新闻，最近一天可以卖上千个榴莲糕。
界面新闻在北京石景山店发现，70元以下的披萨销售火爆，顾客想买披萨要排30-50分钟的队。
但这些爆款不仅仅是为了吸引顾客和制造噱头，更是山姆盈利的“秘诀”。
一位曾为山姆工作过的高管告诉界面新闻，蛋糕、披萨、牛肉等热门产品都是用来吸引顾客的。 因为会员零售不是品类概念，而是单品概念。
通常，付费会员店不像普通大卖场那样提供上万个品类，而是主打优质单品，SKU（单品）保持在3000-4000个。 除了以上分析的引流外，这样做的原因还有为了降低门店的运营成本。 另外，大家看到的提拉米苏或者千层酥都是以托盘、托盘的形式进行补充，目的是为了提高效率。
对于会员店来说，只要产品的毛利能够抵消运营成本，这就是仓储式会员超市的本质——“10、10、2”，即10%的毛利，10%的运营成本，净利润的2%，这2%就是会员费收入。
在这种逻辑下，购买会员的消费者觉得物有所值，增加购买粘性，并在下一年继续续订。 这也是为什么Sam一直强调，换卡率是考核员工最关键的KPI。
这位高管告诉界面新闻，同样的逻辑也适用于Costco来中国。 他们并不贪心，设计了4000种甚至更少的产品，因为产品是会员店能否打动消费者，让他们在第二年续订的关键。
而如果其他零售商不能理解这种做法的“本质”，只是一味地模仿山姆的爆款，压缩利润压低价格沃尔玛山姆会员店，那么他们也很难长久保持吸引力。
这也是山姆在竞争面前能够相对冷静的原因。
例如，山姆会员店中国区首席采购官张青表示，2016年山姆会员费从150元涨到260元时，有会员因此放弃续卡，但又回来续卡一个月后来，“牛肉。 续卡”。生鲜牛肉是山姆区别于大卖场的热卖商品。虽然牛肉是山姆进入中国十几年来浪费较多、养殖缓慢的产品，但其稳定的品质让其在消费者中享有良好的口碑。会员，现已成为拉动客流的重要项目。
这一重要单品良性循环的结果，也让山姆在供应商端有了话语权。
此前，一家会员制超市的业内人士向界面新闻透露，供应商竞相供应山姆，如果有供应商能成为山姆的供应商，他就可以在供应商圈子里给自己贴上山姆供应商的标签。 . ，并提高自己的供应标准。
除了在供应商方面拥有更强的话语权，为了保持产品的独特性，山姆旗舰店甚至直接采购了两台机器对产品进行加工，以推出新品“干熟牛排”。 牛排 本机控制恒温恒湿的环境，14天后的干熟牛排依然带有坚果和奶酪的香气。
山姆的另一个先发优势是比同类品牌更早建立线上业务。
家住北京海淀一家建筑公司的林杨是一名消费者，他在2008年购买了山姆的会员，有海外生活经验的他告诉界面新闻，他至少有两年没有去过山姆的实体店了，因为他从山姆的APP上买了山姆的会员。 下单下单基本可以满足他日常的家庭需求。 他希望Costco的线上前置仓也能在北京上线，但目前还没有看到Costco有任何动作。
其实，前排位置涉及的因素很多。 对于在中国只有一家门店的好市多来说，现在扩大现有门店可能更为重要。
2017年，山姆开始推广深圳一小时达服务“极速快递”，并通过前置仓的方式将业务推向全国。 此后，他还进驻了京东到家、京东等平台。 全球购物业务满足会员需求。 此外，线上业务也可以吸引更多的年轻客户。
温安德告诉界面新闻，山姆看到了更多年轻的新会员，这反过来又为山姆提供了更丰富的会员样本，以便他更好地做出产品决策。
山姆已经尝到了电子商务业务的甜头。 去年12月，沃尔玛宣布，山姆的吉速达云仓日均订单量较上线初期增长10倍以上。
眼下，已经掌握了会员制零售经营密码的山姆，正在不断复制这种模式，通过门店规模和更多会员来扩大利润，在竞争对手还在摸索的时候抢占市场。
山姆会员店模式带来的客流甚至高于很多购物中心，这也让其在扩张过程中有了更多的话语权。 就像多年前沃尔玛在世界各地跑马圈地一样，山姆收到的投资邀约并不比沃尔玛当年少。 比如本次上海外高桥集团开设的旗舰店，上海外高桥集团也积极引进，并表示山姆可以“有效提升外高桥保税区周边配套商户的能级”。
温安德向界面新闻透露，明年山姆将在上海再开两家门店沃尔玛山姆会员店，其中包括一家市中心店。 显然，市中心店定位为紧凑型山姆，但目前还没有更明确的开店消息。
根据山姆最新规划，未来2-3年内，新开和在建的山姆会员店将达到23家左右。 加上现有的34家门店，到2023年左右，山姆在中国市场的门店数量将达到57家。 目前，Costco 包括 11 家在建门店。
目前，无论商业模式的成熟度和市场扩张速度如何，山姆在未来一段时间内在会员零售领域的优势地位都将保持稳定。 但后来者无不将会员制零售视为大卖场转型的救命稻草。 他们的学习和创新能力，资本加持后的冲劲，或者孤注一掷的野心，都可能成为他们的进攻武器。 中国的消费市场不仅潜力巨大，而且瞬息万变，蕴藏着不同的可能性。
