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作者| 王辉 来源 | 品牌观察家
3月10日，宜家正式入驻天猫，在第三方平台开设全球首家线上官方旗舰店。
作为疫情以来的首次重大商业合作，宜家进驻天猫也标志着商业世界活力的回归，全球品牌正在加速布局中国市场。
第一期，宜家天猫旗舰店上架了3800多款产品，包括客厅、卧室等品类的热销产品。
最初服务于上海、江苏、浙江、安徽的消费者，逐步向全国扩展。
目前，两党还开放了会员制。 消费者可在宜家天猫旗舰店和门店使用同一个账号，价格相同。
从小店到家居零售巨头
1943年，创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）先生在瑞典创立了宜家家居。
经过70多年的发展，目前世界上还没有一个家居品牌的广度（涉及国家和地区的数量）、高度（收入）和消费者认知度与宜家同时相当。
1958年，第一家宜家商场正式开业，建筑规模达6700平方米，是当时北欧地区最大的家具陈列室。
商场开业当天，门外排起了长龙。 英格瓦认为饥肠辘辘的顾客没心情看家具，于是在商场里开了一家小茶馆，为远道而来的顾客准备甜点和饮料。
后来，小茶馆发展成为如今在每家宜家商场都能看到的餐饮部。
1965 年，在数千人排队等候的同时，占地 45,800 平方米的斯德哥尔摩宜家商场开业了。
购物中心很成功，但也带来了一个问题，就是顾客太多而员工不够。 所以宜家后来索性决定开放仓库，让顾客提货，宜家理念的一个重要组成部分由此诞生。
80 年代初，宜家在 20 个国家设有门店，并不断扩张。 到 1983 年，宜家拥有 6,000 名员工。
早在1973年，宜家就开始在中国采购产品。 1998年，宜家正式进入中国。
1998年1月，在上海开设中国第一家门店，1999年1月，北京宜家正式开业。
宜家在中国家居文化中取得了无可比拟的地位，甚至成为中国人的时尚话题，吸引着中国新兴的中产阶级。
有杂志后来做了一个时尚调查，发现北京、上海、广州有两个共同的时尚爱好：逛宜家和吃哈根达斯。
2016财年（2015年9月1日至2016年8月31日），宜家集团总销售额为342亿欧元，拥有16.36万名员工，全年净利润为42亿欧元，总计年收入351亿欧元。
截至2016年8月31日，“宜家集团”在28个国家和地区拥有340家商场，并在15个国家和地区开设了41家商场。
如果加上其他加盟商开设的门店，全球宜家门店总数接近390家。
宜家在中国的成绩单不尽如人意
随着中国新一代消费者购物习惯的改变，以及互联网家具品牌竞争的加剧。
2011年，京东成立家居品类； 2015年，阿里在淘宝平台开设家居店铺“极友家”，为家居领域的创业品牌提供线上销售渠道。
2016年以来，宜家中国的脚步变得沉重起来。
2016年至2018年，宜家中国的销售额增速连续三年不升反降。
公开数据显示，2018财年（截至2018年8月10日），宜家中国销售额超过146亿元，同比增长9.3%。
然而，这一增长率与2017财年相比下降了4.7%，与2016财年相比下降了10%以上。
宜家的收入增长正在放缓。 2017年，宜家中国销售额约为132亿元，同比增长14%。
虽然仍保持两位数的增长，但这一数字低于 2016 财年的水平。 2016财年，宜家在中国的销售额为117亿元，增长率为19.4%。
中国消费者对家居建材的消费习惯正在从集中采购向分散采购转变。
长期以来，消费者对家装产品形成了一种消费习惯——集中统一采购，一旦选定，长期不会更换。 但随着80后、90后成为家居市场消费主力，碎片化消费趋势明显。
与此同时，家居消费场景越来越碎片化：家居门店开始出现在商场和线上渠道。
截至目前，天猫家装入驻商户已超过3万家。 除了红星美凯龙、宜家以门店形式入驻外，大部分入驻家居品牌。
宜家线下门店的步伐也悄然加快。 “在过去的 18 个月里，我们新开了 10 家店，其中包括在上海新开的一家小店。” 安娜库莉嘉说道。
一个明显的对比是，在进入中国市场的前20年，宜家开了20多家店，速度并不快。 现在，宜家正在以更小的粒度向线下渗透。
这就是宜家想要给消费者的沉浸式购物体验，但由于距离、不便等原因，很多家居产品的需求已经慢慢被淘汰。
宜家电商转型举步维艰
从宜家财报的分析中不难看出，“电商”成为宜家打破增长瓶颈的唯一选择：
2016年至2018年，宜家中国交出的成绩单显示，销售额增速连续三年不增反降。 2018财年（截至2018年8月10日），宜家中国销售额超过146亿元。 比上年同期增长9.3%。
然而，这一增长率与2017财年相比下降了4.7%，与2016财年相比下降了10%以上。
对于宜家来说，转型迫在眉睫。 2018年8月，宜家宣布开始转型。 转型的第一步是全面启动电子商务业务。
直到2016年，宜家才开始以上海为试点在中国开展网上购物服务。
但由于购物页面设置复杂、支付手续繁琐等问题，宜家网上商城在运营一年后仅获得25万注册用户，远低于预期。
2018年，宜家选择了社交属性更强的微信小程序，推出了“IKEA宜家快闪店”，但好景不长。
温吞试水的背后，宜家中国的销售额和客流量逐年下降。
2018财年，宜家商场客流量超过9830万人次，同比增长9.6%，但这一数字在2016年和2017年分别为20%和11%。
2010年至2015年，宜家中国零售额增速一直保持在20%以上，此后一路下滑。 2018财年开始跌破两位数。
入驻天猫，
还是开拓中国市场的最佳选择？
中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2018年，中国网民规模达到8.02亿，其中71%的网民知道如何网购，三分之一的消费发生在线上购物。 电子商务的优势已经显现。
据了解宜家亿购物商城，2014年国内家居建材电商交易规模已达1230亿元，较2013年增长近50%。此后，“家居+电商”的结合愈发深入和更多。
其实Home和红星美凯龙也在依靠“家居+电商”的结合，从线下升级到电商，实现数字化转型。 2018年双十一，他们分别拿下了超过120亿元和160亿元的销售额。
2018年8月，宜家宣布开始转型。 转型的第一步是全面启动电子商务业务。
2018/2019财年财报显示，宜家全年净销售额首次突破400亿欧元大关，同比增长6%至413亿欧元，线上净销售额增长43%同比增长至 29 亿欧元。 28亿。
在财报沟通会上，Ingka（宜家（IKEA）零售公司）首席财务官Juvencio Maeztu也表示：“我们正在转型，这不是一件容易的事。我们提供线上服务，但实体店将发挥巨大作用未来 。”
尽管宜家很晚才意识到电子商务的重要性，但宜家正在将由此产生的影响转化为全面转型其数字渠道的机会。
据悉，为应对线上平台订单增加带来的产品包装和物流成本的增加。 宜家专门成立了一个团队，专门研究如何更高效、更合理地交付产品。
此次宜家中国与天猫的合作，意味着宜家中国数字化渠道布局得到进一步推进，天猫平台的流量能为宜家带来多少赋能，值得期待。
如今，天猫家居品类发展迅猛。 电商大数据显示，2019年1-8月，天猫家居品类规模达416.6亿元，占据23.5%的市场份额，位居第一。
目前，90%以上的国内外知名家居品牌入驻天猫，包括科勒、TOTO、高仪、汉斯格雅、尚品宅配、立邦漆、东鹏、联博家具、金科尔、芝华士、港湾、 ETC。
宜家的优势在于原始用户的积累和品牌知名度的打造，这也是它上线两天就拥有超过47万粉丝的原因。
数据显示，春节以来宜家亿购物商城，每天有3万家商家入驻淘宝，而原本以线下为主的品牌商家和零售商也在加速入驻天猫和淘宝直播，布局自身的数字化能力。
宜家入驻天猫更像是对过去一段时间风向标的总结。
入驻中国22年，在体会到中国零售业前所未有的发展变化速度后，宜家终于开始提速变革，或者说，开始真正的入乡随俗。
如果一切顺利，宜家中国开始迈向下一阶段。 不过，除了电商，在高度数字化的中国，宜家还要拥抱新零售、物联网、智能家居等，如果能守住这些阵地，宜家就可以在未来。 建立家居市场核心优势。
