马卫兵周湘月|作者
周路平 | 编辑
AI财经（ID：aicjnews）|来源
》买两箱茅台，送一箱五粮液。茅台白金酒扫码699元，直播间2瓶茅台仅39.9元，顺丰包邮表达。” 饰演嘎子的演员谢孟伟的推荐刚落，某品牌“贵州茅台集团白金贵宾酒”的1000多份订单瞬间售罄。 而在直播间下方，不少光顾过直播间的网友纷纷留言，“1%可能是真的”、“淘宝20，你卖40？”、“这酒能喝吗？”
1.9元一瓶的XO白兰地，30元一瓶的五粮液金酒，如此低得离谱的价格，也在直播间内引发了纷纷质疑。 早在去年12月，国家市场监管总局官方账号就指出，谢梦薇销售的两款酒均为贴牌酒五粮液黄金酒，热议的贴牌酒福利开始浮出水面。
“贴牌很普遍，我们都做贴牌，但那些中小作坊乱做贴牌，这确实扰乱了整个行业。” 茅台镇一家酒厂负责人高力告诉AI财经社。 OEM和OBM是白酒行业非常普遍的做法。 大到茅台集团，小到家庭作坊，都承接贴牌业务，一家酒厂旗下多家酒企、多个品牌的情况十分普遍。
但行业的乱象最终还是让监管层出手了。 5月28日，遵义市白酒行业协会发布通知，禁止生产、销售各类非标定制（贴牌）产品； 并要求各酒类生产企业全面清理所有定制（OEM）产品，各类非标产品及包装自行销毁。 以后如需代工，需先报实物。
这不是第一次针对贴牌酱酒采取规范措施。 “这两年政策一直在做，但漏网之鱼总会有的，所以我们会继续整顿。” 高丽淡淡的说道。
酱酒贴牌的火爆与茅台的崛起息息相关。
两三千元的飞天茅台，不仅将茅台推上了“神座”，也让茅台酒随着茅台的热度而崛起。 位于赤水河流域的贵州省仁怀市茅台镇，已成为餐饮业的“必争之地”。 江湖上什至流传着“不在茅台镇，在去茅台镇的路上”的传闻。
“2018年下半年，我们能明显感觉到酱酒开始变得有些火爆了。不过当时酱酒主要是在小圈子流行，一些新品牌也在做一些主动的用户培养和圈层级的尝试。” ，没有品牌的产品仍然对市场不感兴趣。” 友粮知酒业创始人刘源告诉AI财经社。
然而今年4月，在成都举办的糖酒会上，酱酒成为热门品类，甚至还举办了“2021酱酒之心”主题展。 除了茅台、郎酒等茅台酒巨头外，也出现了众多中小茅台酒品牌，其中贴牌、定制产品受到酒商和消费者的青睐。 几乎在场的每一位参展商，都感受到了茅台酒公司工作人员的热情交谈。
图／视觉中国（成都举办的糖酒会）
“我们没有品牌效应，现在酱香酒市场大家都以价格为主，贴牌在短时间内会带来不错的利润。” 对于像高丽这样的小酒厂来说，贴牌生产成为了生存之道。 他的酒庄有两种代工模式：一种是使用公司自有商标为客户生产，另一种是使用客户自有品牌商标生产。
但现在，随着酱酒代工规模的扩大，其双刃剑效应也在不断放大。 一方面，优质的代工可以帮助厂商快速占领市场，提升销量，在酱酒领域分得一杯羹，这对于酱酒新手来说是一个较低的门槛。 另一方面，优质品牌的过度发展可能导致透支主品牌价值的风险，容易导致酱酒品牌数量增多、品牌混乱、品牌杂乱，甚至会出现诸如此类的乱象。就像玩弄知名品牌和模仿抄袭一样。
“这几年，茅台镇的三无产品和边缘产品太多了，现在要打击的就是这些。” 另有知情人透露，在高额利润面前，一些酒企只看销量，对产品质量毫不在意。 管控导致茅台镇酒庄发展不协调，严重拖累了整个产区的形象。 现在所有贴牌酒都要证件齐全，生产企业要向酒类行业协会报备受托生产企业情况、自有品牌的瓶型、商标等。
茅台集团也在自我清理。 2019年末，茅台集团实施“双五”规划，要求旗下品牌数量减少至5个左右，产品总数控制在50个以内，限制信贷消费母品牌和免费乘车。 截至今年4月，茅台集团清理了170多个品牌、2300多个产品。 一方面说明茅台的整改力度在加大，但另一方面也说明贴牌现象已经到了触目惊心的地步。
“去年通知过一次，但执行的不多，今年市场变了，白酒行业协会（发公告）说要审核，才能给企业贴标签。” 谈及近期公告，茅台镇某酒厂厂长陈奇告诉AI财经社。 与前几次相比，本次出台的政策在整治方面并不是最严厉的，但代工门槛明显提高。
“现在你要说带什么毛，带什么台湾，这些名字不好申请，商标直接通过不了。” 陈奇透露，“即使有些小作坊有自己的办法给你做，但风险还是比较大的，如果是假酒，可能在离开贵阳之前就被没收了。”
贴牌酱酒的门槛很低。 只要你舍得花钱，在茅台镇都能找到全套贴牌服务。 从商标到包装，从年定价到条码应用，有完整的OEM生产链。
但利润空间巨大。 “你们可以根据自己的市场定价，我们无权干涉。” 陈琪举例说，一款酒，包括材料和瓶子在内，成本只有30元，但价格往往在二三元之间。 一百美元。
酒商喜欢做代工。 除了门槛低，还有一个很重要的原因是品牌酒的价格相对透明，这意味着利润空间有限。 然而，自有品牌葡萄酒鱼龙混杂，很容易赚取暴利。
图/视觉中国
一位在茅台镇做贴牌生意的人士给AI财经社发了一份报价单。 其中一款与茅台相似度92%的酱酒报价为298元。 据对方介绍，这款酒在市场上的售价可以上千元。
酒仙网曾与贵州钓鱼台国宾酒业有限公司合作，生产一款专卖贴牌酒。 该酒近三年分别为酒仙网贡献了6000万元、9500万元、1.9亿元的销售收入。 毛利率分别为75%、72%、60%。 相比之下，茅台代理销售的毛利率仅为6.47%。
中国酒业协会的数据也印证了酱酒的巨额利润。 2020年全国酱香型白酒总产量约60万吨，约占白酒行业总产能的8%，但实现销售利润630亿元，占总产量的39.7%业利润。 也就是说，姜酒以8%的产能实现了行业近40%的利润。 “白酒是玄学产品，成本30就能卖到300。”
然而，极端导致相反。 高利润神话的背后，是酱酒行业的乱象。 “我想大家都能看到，在很多网络平台上，都能看到各种白酒的广告，从‘9.9元一瓶的茅台酒’到‘我是XXX，我家世代酿酒’，但实际上，这些大多是烈性酒和沙酒。” 刘源说，“有的产品甚至标价四五百，但真正进货才几十元一瓶，自由标价，还要收智商税。”
对于这一点，遵义一家酒厂的负责人赵成也深有体会。 他算了一笔账，“5斤高粱酿一斤酒，4块钱，6斤青高粱五粮液黄金酒，高粱钱不够，还有人工、水等，加起来9块钱， 9块钱，哪里能买到一斤白酒。” 这也导致了以次充好的事情时有发生，市场上流传着一句顺口溜：茅台是个镇子，买的时候要小心。
即使亲自去茅台镇，被销售人员带去参观酒厂，也有买到假货的可能。
“1915广场大多是没有酒厂的小作坊，来参观的都是别人家的酒厂。有的甚至直接搭起仓库或居民楼，直接买一些老酒勾兑生产成品酒，然后再买一台封盖机。这就足够了，你可以打印任何你想要的年份。” 王辉说，正是因为这些黑作坊，他在品牌传播中经常被合作伙伴质疑，为了证明自己的清白，他会把品牌的所有资质都给出来，让对方查。
“这个行业和其他行业不一样，有些行业，消费者一眼就能看出产品的好坏，但在酱油、酒类行业，消费者和产品的信息差距比较大，有些人还是靠征收智商税，收割其他香型转型的用户。” 刘源说道。
图/视觉中国
逐利者蜂拥而至。刘源发现，有些团队以前从来没有做过白酒，但在2018年下半年进入酱酒行业后，2019年就赚了好几个亿，“完全是抱着做白酒的心态收割智商税。”
例如，一些品牌商家为了制造一种虚幻的销售效果，会在条形码中标出高价，然后以打折的名义进行销售。 “条码上想写多少就写多少。比如价格是1900元，最后算下来是50元一瓶，市场监管总局是不会来查的。只要价格不太离谱，在正常的盈利范围内就可以了。” 王辉说。
比如有些商家会先找厂家做一些样品，然后打着“买一送一”的噱头开始接单。 如果有订单，他们将增加产量。 如果没有订单，该品牌将被丢弃。
模仿、抄袭也是贴牌酒商最喜欢的捷径。 “我们的每一款产品，在市场上都能找到抄袭的包装，甚至还没正式上市，仿制品就已经出来了。” 刘源说道。
茅台是被模仿和炒作的重灾区。 从名称到包装，仿茅台及茅台相关品牌层出不穷。 据媒体报道，贵州仁怀某酒业公司推出了“冀老香（xù）台湾酒”、“冀老知土酒”等产品，并在2018年申请注册了“冀老飞天品酒”商标。企图与茅台竞争。 首任董事长季克良声名远播。
低门槛、高需求、火爆的市场、资本的突然涌入，让酱酒行业的乱象无法根除。
“近年来，仁怀市以酒协的名义出台了多项规定，整顿酱酒生产销售中的违规行为。” 中国酒业智库专家、分析师蔡雪飞提到，包括对串烧酒、酒类酒等的整治，仁怀酒业协会为了维护核心产区的优质形象，多次发布通知仁怀市的酱油酒。
但整改效果并不理想。 “仁怀酒业协会是民间组织，在当地具有很强的行业影响力，但没有执法权，也没有监督权。” 蔡雪飞说。
酒协的身份也让本次整治面临两大难题：一是贴牌生产是正常的商业模式，由来已久； 第二，贴牌生产是企业内部经营生产行为，不涉及违法问题。 只有做得好和做得不好的区别。 “只有出了问题才会追责，比如卖假酒，食品安全问题。” 蔡雪飞说。
图/视觉中国
AI财经社联系到的多位酱酒酒品牌商和酒厂生产商表示，贴牌的乱象仍未见明显好转，严把酒和酒类酒类严格把关。 “行业一直在整改，但是大大小小的酒厂太多了，市场确实很乱，不可能说一刀切就能一刀切。”
“也许表面上，有一些克制，但在下面它仍然是一样的。” 对于彻底铲除行业乱象，刘源也没有多少信心。 ，其实说明第一是市场有这个需求，第二是收割群体还在。”
暴利的酱酒行业似乎并没有因为这些年的整顿而被关停。 从成都糖酒峰会回来后，陈琪与一家企业签订了3000多万元的代工合同。 最近基本上每天都有一两个人过来咨询考察。 “现在是酱酒时代。”
赵成也清晰的感受到了酱酒热的不减之势。 “尤其是今年和去年，酱酒的风口还是很大的，很多人前来投资，像以前一样，来学酒的客户不多，但近两年，即使是在淡季，更多人前来了解，并开始酿造这款酒。” 截至2021年6月10日，贵州省仁怀市今年新增经营范围或企业名称中含有“酒业”的相关企业1500余家。
“2020年，酱酒8%的产能将被用来实现行业40%的利润，这个数据很吓人，说明酱酒整个高利率、高毛利的情况依然存在。” “ 蔡雪飞表示，现在业内普遍认为，三年后，暴利的酱酒行业或将走到尽头。
虽然酱酒热依然存在，但门槛和风险明显提高，赚钱不易。 “过去我们想方设法开发客户，贴牌产品最少300个就可以了，现在不行了。公司只会给低端饮料发条码，每个产品最少2000个。如果这个数量达不到，我们不给你制作。” 陈奇说道。 而如果没有条码，酱酒就无法在市场上流通交易，也无法进入超市。
刘江在茅台镇亲眼看到一群广东人被忽悠，“不到100元的碎沙酒（碎沙是粮食酒）被忽悠到800元一斤，后来算下来是50多斤600元。”刘江告诉AI财经社，这些人看着酱油、酒的高利润，却忽视了背后太多的隐藏因素，比如根本无法核算的渠道成本。 . “这两年，我看到了太多的亏损，到头来，手上有很多货卖不出去。”
对于一无所知的人来说，如果想靠价格不透明的贴牌酱酒捞一波红利，往往很容易成为别人镰刀下的韭菜。
（应受访者要求，高莉、陈奇、赵成、王辉为化名）
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