1963年，瑞典隆德大学教授Arne Dahlqvist发现了人类乳糖不耐受现象。 带着解决这个问题的初衷，他的学生，OATLY 的创始人 Rickard Öste 在 1990 年代研制出了世界上第一款燕麦片。 牛奶”作为牛奶的替代品。
据说OATLY的创始人一开始想卖掉这项技术，但是没有成功，只好自己动手了。
或许是纯技术团队创业的局限，OATLY成立近20年来，一直只是瑞典燕麦奶制品货架上的一个默默无闻的品牌。 据第三方数据公司Statista统计，OATLY在2012年的销售额仅为2.69亿瑞典克朗（约合2800万美元）。
直到2012年，擅长营销和捣蛋的Toni Petersson接任公司CEO后，OATLY开始了所谓的“转型升级”之路，目标是成为一个潮流和生活方式品牌。
最基本的改革思路是巩固产品的“基础价值”，着力创造“附加价值”（如下图）。
对此，OATLY新管理层针对不同市场在品牌、渠道、产品等方面采取差异化措施。
1、面向欧洲大本营市场
管理层在对欧洲国内市场进行调研分析后，提出了“牛奶替代”的核心战略，即所谓的“后牛奶一代”概念，旨在让购买燕麦牛奶的消费行为成为一种时尚的生活态度。
其具体形式主要是瓷器式营销，将燕麦奶和牛奶“对立”起来，通过制造矛盾、对抗和热点来获取巨大的流量。 因此，OATLY所传达的环保、动物保护和反叛精神吸引了大批年轻消费者。
值得一提的是，在品牌推广方面，OATLY创造性地改进了品牌包装和宣传文案，不仅节省了成本，还取得了很好的效果。
同时，在欧洲市场，燕麦奶的价格并不比传统牛奶高，因此没有必要树立所谓的“高端”形象，销售渠道也集中在相对传统的线下零售商，如超市。
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2、面向美国市场
俗话说，渠道和场景决定产品形态和品牌调性。 OATLY在2017年进入美国市场时，非常巧妙地调整了策略——主打“新咖啡伴侣”的品牌定位。
为此，OATLY派出咖啡专业人士进行本地推广，并通过免费试用的方式赢得了与多家精品咖啡店的合作机会。
同时，咖啡师自身也需要更多的“料”来帮助提升产品的竞争力。 再加上OATLY的“咖啡师大师”产品确实和咖啡很搭，所以OATLY很快就在美国精品咖啡圈“火了”。 .
而精品咖啡师往往是一些社区的KOL，拥有一批忠实的顾客粉丝，所以这些咖啡师自然而然地成为了OATLY的“产品代言人”。
应该说，咖啡是一个自带“潮流”场景的市场，承载着人们的商务工作、朋友聚会等社交场景，也会让人们更容易在这些场景中有意无意地尝试新鲜事物。
说起来，Lululemon的品牌风格也很相似。 Lululemon通过与瑜伽教练的合作，邀请他们担任“门店大使”，低成本精准获客，最终成功破圈。
就这样，燕麦奶从单纯的功能性饮品上升为咖啡伴侣，完成了整个定位升级。 在完成品牌影响力的初步构建后，OATLY开始在传统线下KA渠道进行广告投放。
根据《OATLY消费者调查》数据，2017年至2020年，美国、英国、德国分别有32%、26%和28%的消费者减少了牛奶消费，而56%、65%和53%的消费者减少了牛奶消费。 % 的消费者转向植物。 牛奶市场。 由此可见，欧美市场对燕麦奶的消费发生了明显的变化。
当然，作为新一代的消费品牌，还必须借助资本的强大力量。 2021年，OATLY将在美国纳斯达克成功上市，IPO价格为每股17美元，募集资金约14.3亿美元。
可以说，此次上市对于OATLY提升品牌知名度、增强研发推广的资金实力都有很大的帮助。 而且，公司上市时，引进的股东中不乏热心环保的好莱坞巨星。 这也是OATLY有意识提升品牌形象的重要举措。
3、面向中国等新兴市场
2018年OATLY进入中国市场时，总部管理层最初想复制欧洲模式，直接进入零售渠道。 最先入场的是中方大股东华润旗下的精品超市Ole'。
不过，由于缺乏品牌影响力，加上国人对燕麦奶的认知还比较“混乱”，售价比普通牛奶高出两三倍左右的OATLY，自然面临着十分惨淡的销售困境。
对此，OATLY经过回顾分析发现，中国市场存在特殊的环境因素：
一是中国消费者对“燕麦片”有一定认知，心理上联想到低脂、瘦身、健康、低热量； 同时，以豆浆为代表的植物奶在国人眼中具有价值感。 不高。
其次，在中国市场，没有多少消费者会为所谓的“环保主义”买单。
第三，作为最大的发展中国家，国内很多人对牛奶还不满意。
第四，中国咖啡市场正处于快速增长期，与此同时，新型茶饮市场的热潮成为中国消费市场一道独特的“风景线”。
第五，2018年恰好是中国在“消费升级”主题下的疯狂发展期。 新中产阶级非常热衷于能彰显其品位和生活方式的品类。
因此，不同于在欧洲市场将自己描绘成“奶挑战者”，OATLY在中国市场定位为“新奶”，即所谓的“草奶”，承认“奶”而不是批判“奶” .
同时，OATLY有针对性地提出“三一战略”：1个城市（上海）、1个产品（咖啡大师燕麦奶）、1个市场（精品咖啡），实现渠道聚焦、场景聚焦聚集和人群聚集。
结果很好。 据OATLY中国区负责人介绍，在咖啡店里，加价的燕麦拿铁卖得比较好，不加价的麦片拿铁销量一般。
因为“涨价”会引起用户的好奇，一旦消费者开口询问价格并询问原因，咖啡师就可以更恰当地介绍燕麦奶，比如产品来自北欧咖啡大师燕麦奶，更好地保留燕麦中的膳食纤维、更环保等卖点。
因此，OATLY在精品咖啡圈成功打造品牌价值后，随即开始依托星巴克、太平洋咖啡等连锁品牌巨头提升销量。
而在“咖啡新伴侣”做足之后，从2022年开始，OATLY将开始拥抱中国市场另一支重要的餐饮力量——茶饮新品。
艾媒咨询数据显示，2020年中国燕麦奶市场规模将达到17.5亿元，同比增长153.6%，2021年同比增长141.7%。OATLY一季度财报2022年的报告显示，该公司约75%的亚洲收入来自餐饮渠道。
此外，在实现一定的用户群体积累后，OATLY开始开拓电商渠道。 与线下零售相比，线上电子商务可以触达更广泛的受众； 同时，燕麦奶的消费主力为20-29岁的年轻人，网购习惯更加成熟。
事后回顾，如果OATLY在进入中国市场时选择更广泛的零售渠道、折扣、加大品牌推广投入，将彻底失去打造“高端潮牌”的机会，最终的结局可能是如果钱烧完了，可能就没有回购了。
可以预见，在接下来的发展中，OATLY战略将继续围绕以下几点展开：
首先，为类别创建一个同义词。 OATLY需要抓住用户心智，成为燕麦奶系列产品的代名词，成为植物蛋白的领导品牌。
其次咖啡大师燕麦奶，面对新一代“咖啡伴侣”椰奶的挑战，OATLY需要继续加强在咖啡行业的影响力。 例如，从2020年开始，OATLY将为听障青少年提供专业的咖啡师培训，帮助他们获得世界专业咖啡机构SCA颁发的证书，开启他们的职业生涯。
三是持续提升品牌“软实力”，打造环保公益形象，如箱瓶可持续回收计划、参与抗疫活动等。
第四，OATLY其实在瑞典拥有全系列的燕麦产品，但在刚进入中国市场时，为了集中资源，减轻供应链压力，大幅缩减了产品线。 随着业务的发展和推进，未来产品线将不断扩大，去小众化将是重中之重。
四。 概括
当然，一路高歌猛进的背后，质疑的声音也在不断增加。
OATLY最新财报显示，公司净利润表现与营收表现严重背离。 收入增长不错，但亏损却越来越严重。
2021年，OATLY的营收为6.432亿美元，但归属于母公司股东的净利润亏损将达到2.123亿美元，是2020年的2.7倍。市场也对OATLY的“烧钱模式”表示担忧. 2019年公司销售及一般管理费用为9344.3万美元，2020年将达到1.68亿美元。 2021年同比增长110%至3.5亿美元。
此外，目前OATLY最新市值也跌至最高峰的1/5左右。 与此同时，以中国市场为例，雀巢、达能、伊利、蒙牛等国内外巨头加速布局燕麦奶市场。 后来，Plant Label、Omega Star等新品牌纷纷融资追逐。 赛道也变得越来越拥挤。
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最后，与所有新消费品牌一样，供应链能力永远是绕不过去的“必修课”。 如何改变定价“贵”、毛利低的尴尬局面？ 未来，OATLY需要在工厂建设、物流等“重”环节做得更好。
参考：
1、《“燕麦奶第一股”市值暴跌，Oatly的盈利之路并不好走》，来自Blind Research
2、《Oatly燕麦牛奶访谈：商业的本质是读懂人心》，来自财经下午茶
3、《三个关键选择：OATLY燕麦奶进出中国|案例分析》，来自底层设计师
★作者简介
葛贤彤（Ksir）：创业教练、连续创业者、消费投资人； 目前负责某知名餐饮集团的战略投资业务； 复旦大学硕士，律师职业资格/证券从业资格/会计、法管复合背景； 十年金融职场经验——10000家成熟大型国企/100人成长型公司/3人创业小工作室
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