到店业务的护城河到底是什么
作者| 韩星
封面来源|Photograph.com
自2012年《千团大战》以来，10年来本土生活轨迹并不像现在这样热闹：新玩家蜂拥而入，老玩家不再低调。
根据配送场景的不同，本地生活可以分为门店配送和宅配两大类。 到家通常指的是日常生活中的外卖。 它利润低、门槛高，并不是一门“性感”的生意。 相反，去门店是一项高利润的业务，可以直接将流量转化为交易。
作为本地生活的老牌玩家，美团通过到家业务逐渐在到店领域取得领先的市场地位。 2022年，美团到店业务的市场份额为62%，几乎是第二名（32%）的两倍。
然而，流量更大的短视频平台涌入“主场”，迫使美团重新审视战场格局。 4月中旬以来，美团一改以往低调作风，短时间内打出两把“手”。
这或许意味着大众团购，不打无准备仗的美团已经摸清了逆袭的逻辑。
保卫主场的“二连击”
五一假期“淄博烧烤”的火爆，让行业再次看到了新二三线城市的市场规模和消费潜力。
美团自然不会错过这场消费盛宴。
4月底以来，美团相继在山东临沂、福建泉州、江苏无锡、河南洛阳等地推出系列促销活动，涵盖到店餐饮、休闲娱乐、美容等场景沙龙。 参与促销活动的消费者和商家也可以获得平台的流量支持。
美团官方数据显示，4月以来，参与本次促销活动的临沂站线上订单量同比增长70%； 根据美团点评和大众点评的数据，五一期间泉州本地连锁酒店品牌的平均预订率超过80%。 订单占比超过50%。
此外，据雪宝财经报道，美团后台统计显示，部分参与本次促销活动的品牌商户在五一假期后依然保持着较高的长尾流量。
除了低价团购，美团还将直播放在首页更显眼的位置，部分直播间的团购优惠明显高于其他促销形式。
今年4月，美团首次明确表示，将直播常态化，覆盖从到家到到店的整个本地电商核心业务板块。
4月18日，美团推出“神券节”活动。 消费者在美团App直播间下单后，可选择立即注销，或另存留待验证。
美团官方数据显示，4月18日，平台订单量同比增长近50%，DAU同比增长75%。 参与活动的百强餐饮品牌周均增速超过30%。 参与活动的商家表示，除了直播本身带动的交易量增长，消费者到店核实后取消也会产生新的消费，而且很多新增的流量转化率非常高.
通过聚焦新二三线城市的节假日促销和优惠券节，美团在4月的最后两周在本地生活的战场上“开了两枪”。 表面上这是新一轮的流量营销，背后却是美团展示的商业运营能力。
美团守主场的逻辑很简单：占商家一方的便宜。 让930万活跃商户有更强的运营确定性，是美团最大的依托。
如何建造护城河
KA（Key Account：重要客户）商户预算充足，广告投放需求高，平台很容易通过流量运营让商户受益。 但是当一个平台聚集了超过900万的活跃商户，如何管理长尾商户就成了一个非常高的门槛。
AIDMA 是消费者行为领域的通用模型。 它指的是消费者从接触信息到最终购买，普遍经历的注意、兴趣、欲望、记忆和行动。 ）五个阶段。
对于长尾商家来说，最大的痛点在于前两个阶段：如何吸引消费者的注意力和兴趣？
北京著名商圈朝阳大悦城及其周边拥有近150家餐厅，多年来品牌更换率保持在30%左右。 竞争很激烈。
位于朝阳大悦城7楼的小徽洲，是一家不起眼的徽菜品牌餐厅。 仅靠节假日的客流难以支撑其持续运营。 对于这家刚刚开业的小店来说，如何在商场客流量较少的工作日持续获客变得尤为重要。
美团推出的面向商家的ROS评分系统，满足了小惠舟的诉求。
根据ROS积分的指引，小惠舟在大众点评上架了平日套餐和闪购套餐。 平日约有40%的顾客通过此套餐来店，午餐餐厅的上座率达到80%至90%。
今年1月，小惠州店营业额刷新开业以来的营业额记录，堂食上座率295%，翻台率达到320%。 通过大众点评实现的直接收入达到营业收入的近35%。
小惠舟运营负责人孙颖表示：“通过大众点评的品牌美誉度效应，我们可以可持续地将在线流量转化为常客。我们会更加重视这一部分。”
通过星级评分体系和ROS评分指南，美团帮助众多长尾商家解决了如何被消费者看到和如何引起消费者兴趣的两大痛点。
商业确定性的另一大痛点在于能否获得持续稳定的利润。
招商证券在研报中指出，到店业务中的聚餐、酒旅等消费场景对门店依赖度高，流失率低。 不能超卖。 因此，性价比团购虽然有很好的引流效果，但也不宜过于常态化，否则可能会影响商家的利润空间。
美团很早就意识到到店业务的核心在于形成消费，而不是卖团购券，因此建立了“适度团购+常态化CPC广告”的商业模式。 （编者按：CPC是英文“Cost Per Click”的缩写，是一种常见的互联网广告付费方式，即pay per click。）在这样的引流结构下，商家的成本更加可控，而且利润率更有保障。
在理解和解决业务运营痛点的过程中，美团不断探索，逐步构建起属于自己的护城河。
“再造一个美团”
到店业务的高额利润让新玩家蜂拥而至，“再造一个美团”。
美团上一次分别披露到店、酒店和旅游业务的营收是在2022年Q1，期间美团业务实现营收76亿元，营业利润率为45.6%。 根据多家券商研报测算，2022年美团到店、酒店、旅游业务收入约为319亿元，对应营业利润率为45.8%。
但美团模式能否靠流量快速复制？ 恐怕很难。
事实上，流量从来都不是美团最好的项目。 美团最难复制的是它的稳定性和确定性。
截至2022年底，鹏锐旗下美团代理运营机构合作商户超过3000家，以美妆为主。 据她粗略统计，2022年全年，美团团购合作商家的注销率接近1比1（100%），而短视频平台团购的注销率为不到 30%。
彭锐告诉雪宝财经，“美团已经成为了商家的入口，与很多流量平台相比，美团上的商家是粘性最大的。”
据国海证券统计，2022年10月，美团到店30天内的平均核销率为83%，而同期其他平台的平均核销率为62%左右。
由于美团的交易性很强，用户有特定的消费需求时，通常会打开美团和大众点评。 这也决定了美团本地生活主要采用“人找货”模式，核心用户会通过搜索进行有目的的消费。 这是流量平台难以逾越的门槛之一。
美团的护城河背后，是其数字化能力和业务运营能力的集中体现。
在基础设施建设方面，美团“地下推军”已布局2800个县级城市，可快速实现优质商户供给。 在此期间，美团也积累了业务运营管理经验，其运营模式也得到了市场的反复验证，形成了美团独特的运营壁垒。
在技术层面，美团餐饮SaaS系统可为餐饮企业提供一站式IT解决方案。 在该方案下，商户可以在手机APP上解决大部分店铺管理问题，从简单的扫码点餐、餐厅选址，到更复杂的业务数据分析、库存记录等。
此外，大众点评建立了成熟的星级评价体系和榜单产品，成为消费者选择门店的重要参考。 借助星级、榜单等产品的杠杆效应，商家无需过多的运营动作，就可以进一步扩大自然排名和门店口碑传播的范围大众团购，带动更多客流到店，形成正向流量在平台上循环。
2022年起，沉寂已久的本地生活战场再次变得喧闹起来，不少规模化的新玩家“卷入”到门店生意的争夺中。
与再造一个美团相比，差异化竞争或许是本地生活下半场的关键词。
