2023年5月10日，在张颂文生日当天，海澜之家发布了由其主演的最新宣传片，正式宣告张颂文成为海澜之家品牌代言人的身份。
在这则时长一分半钟的广告中，张颂文行走在丛林中，寻找心灵的“归宿”，海澜之家也以此传达其品牌理念。
如果还有人还记得17年前印小天在海澜之家广告中那段神奇的舞蹈，可能会惊讶海澜之家这几年变得更加“稳重”了。
其实，印小天当年的“幸福”，正是海澜之家高速发展的初期。 当时，海澜之家门店正在三四线城市快速开张。 “海澜之家”也成为家喻户晓的广告语。
对应张颂文在最新一期广告中所说的“我不怕走慢，我只想走稳”，是海澜之家近年来业绩下滑、库存高企的无奈。
或许是急于追上因《飓风》爆红的张颂文的流量吧。 3月，海澜之家曾吐槽照片滥用、P图过多，并闹出官方连夜撤海报、删除新闻等诸多乌龙。 外界猜测，两方的合作可能会失败。
某种程度上，这种不耐烦也反映出海澜之家对走出业绩下滑的期盼。
如何培养“男装巨头”？
截至2022年底，海澜之家在全国拥有门店8219家，其中海澜之家男装零售品牌门店5942家，创历史新高。 海澜之家全年总收入185亿元，连续4年排名A。 说是男装巨头一点也不为过。
但就像农夫山泉不生产水，只为大自然充当搬运工一样，海澜之家基本不生产服装，只为供应商充当搬运工。
公开资料显示，海澜之家的主营业务是品牌服装的“经营”，包括品牌管理、供应链管理和营销网络管理。 服装则招募了很多加盟商开店帮助卖衣服，基本上只打通中间的供应链，做好品牌营销。
更重要的是，海澜之家有自己的资本运作模式，懂得“用别人的钱走自己的路”。
面对供应商，海澜之家有可退货模式和不可退货模式。 其中，在可退货模式下，海澜之家使用信用从供应商处采购服装并在门店销售，并按月与供应商进行结算。 销售旺季结束后仍未售出的产品，可剪掉标签退回给供应商； 在不可退货模式下，海澜之家将承担产品滞销风险。
▲（来源/视觉中国）
目前，海澜之家品牌的采购以“可退货、不可退货为辅”为主，其他品牌则以不可退货为主。
那么海澜之家从上游厂商那里占了多少钱呢？
2022年末，海澜之家应付票据及应付账款95.36亿元，应付账款周转天数252天，行业最高。 服装分别为163天、139天和106天。
当然，海澜之家也不是“空手套白狼”。 这不是一项需要大量资金和设备投入的“繁重工作”。
面向下游，海澜之家直到2017年才拥有几家自营门店，直营门店占门店总数的比例不超过千分之一，且主要以加盟方式销售服装。 在具体经营方面，加盟商拥有加盟店。 简而言之，就是负责店铺的租金、装修等费用。 门店管理由海澜之家负责。
2022年末，海澜之家账户中与各大加盟商相关的保证金、加盟意向金、代收款项合计13.44亿元。 26亿之间。
简单来说，从2018年到2022年，海澜之家占用的上下游资金总量在100亿元左右，而其2022年末账面货币资金仅为125亿元，相当于80%其账面资金。 .
整体来看，这种“夹两头夹在中间”的模式，让海澜之家在前端节省了数千家门店的租金和装修费用，也分担了大部分库存滞销的风险。 省去了厂房、设备等重资产的投资，以及原材料采购、工人工资、设备折旧等生产成本。 同时可以占用上下游资金，在账户上收取可观的利息。
善于利用资本的海澜之家就这样成为了家喻户晓的男装巨头。
性能裂缝
在海澜之家此前的成功之路中，持续的业绩增长是吸引更多加盟商入局的重要因素，更多的加盟商可以进一步带动业绩增长。 两者环环相扣，缺一不可。
一旦业绩增速放缓甚至下滑，这条路径的基本逻辑就会动摇，可能会给海澜之家带来多米诺骨牌般的连锁反应。
自2014年借壳上市以来，海澜之家的收入增长趋势一直持续到2019年，但2020年和2022年收入同比分别下降18.26%和8.06%，净利润降幅较大甚至更重要。 跌幅分别达到45.78%和14.11%。
历经大起大落，海澜之家2022年收入仅为2019年的80%，净利润仅为2019年的2/3。
从单店收入来看，海澜之家拥有多个品牌。 计算海澜之家品牌带来的业绩和门店数量后，可以计算出其单店收入在2015年达到了366万元的峰值，2022年以来，连续起伏海澜之家春季男装，到2022年，只剩下231.46万元。
其中，2016年至2019年减少了55万元，2020年至2022年又减少了80万元。
结合前述营收趋势，意味着海澜之家之所以能够在2019年之前保持业绩增长，是因为门店数量在短期内持续增长，弥补了海澜之家单体收入下降的影响店，但2019年之后海澜之家春季男装，单店收入下降幅度更大，门店总数增速明显放缓，已经无法弥补单店收入的下滑，这也是整体业绩下滑的原因已经下降。
截至2018年，海澜之家还将披露各品牌门店的总面积。 这一测算结果是，海澜之家的平均每家门店面积从2016年的187平米小幅下降至2019年的169平米，每平米的收入也有所下降。
总之，平均单店面积越来越小，每平米的收入越来越少，这些都是海澜之家业绩下滑的原因。
一方面，衣服越来越难卖。 另一方面，海澜之家似乎降低了整体业绩增长阶段库存滞销风险的预判。 2017年至2019年不可退货存货占比大幅上升，从30%上升至47.63%。
海澜之家存货降价拨备的政策显示，对于不可退货模式下的存货，海澜之家品牌的存货为2-3年，按价款计提70%。 100% 的库存超过 3 年。 因此，2020-2022年将成为海澜之家库存降价准备的高峰期。 相关余额将从2018年的4.38亿元增至2021年的9.87亿元，接近2022年净利润的一半。
在此过程中，周立臣自2017年2月起担任海澜之家总裁，当时他年仅29岁。 2020年底，海澜之家创始人周建平正式辞去董事长一职，由其子周立臣接管公司管理。 业绩增长的困境和库存问题也交给了周立臣。
周立臣接手后，海澜之家确实发生了一些变化，最明显的就是直营店数量的增加和不可退货库存比例的下降。
2020年以来，海澜之家加盟店数量持续减少。 为稳定整体业绩，海澜之家直营门店数量快速增长，从2014年的2家增加到2022年的1054家，占门店总数的比重。 比例从 6/10,000 增加到 17.74%。
从时间上看，2017年和周立臣任总裁的2020年，是直营店高速增长的关键节点。
同时，不可退货占海澜之家库存余额的比例在周立臣入主海澜之家后开始下降，2022年已降至35.26%，有利于降低2020年库存滞销风险。未来。
此外，周立臣上任后，还对海澜之家的品牌和业务进行了一系列的布局。 2017年、2018年先后推出黑鲸、AEX、OVV等多个男女童装品牌，涵盖男女装和童装，2019年转让公司经营多年的品牌爱聚图。 如果说周建平的志向是做“男士衣橱”，那么周立臣似乎更希望打造“家庭衣橱”。
可惜的是，从最新的业绩来看，这一系列举措还没有扭转海澜之家净利润下滑的趋势。 存货余额也将在2022年底达到94.55亿元的高点。目前，其存货周转天数已达到298天。 比去年同期延长65天。
不过，海澜之家也将供应商的回款周期延长了69天，达到252天，为A股最长，比行业平均水平103天高出150%。
只能说，海澜之家的衣服卖不出去，它的广大供应商是最难受的。
欲速则不达
在业绩下滑、库存压力大的背景下，新任代言人张颂文能否扭转海澜之家的局面？
事实上，海澜之家作为国民男装品牌，在营销上确实下足了功夫，从最早说“男人一年去海澜之家两次”的代言人吴大伟，到舞动魔力的印小天舞蹈，给延续鬼畜舞蹈风格的杜淳，给消费者留下了深刻的印象。
2016年以来，海澜之家先后请来了林更新、周杰伦、足坛名将吴磊、“国民大叔”王耀庆、新流量小生侯明昊、卫哲、许魏洲等众多明星，但代言人的风格却不尽相同。这时候已经变了。 不像早期那样显赫，能记住的名字和口号越来越少。
2023年“飓风”大火后，人气飙升的张颂文被海澜之家拍到。 不过，近日张颂文现身的宣传片发布前，双方闹出乌龙，因照片问题撤下海报。
▲（周立臣。来源/视觉中国）
由于张颂文在代言上比较谨慎，一般都是先尝试一段时间，但海澜之家显然没能抑制住他的急切。 3月底，张颂文发微博喊话，“这两个月你都试穿了，怎么样，衣服怎么样，要不要替我说话？” 紧接着，海澜之家在微信公众号公布了张颂文品牌代言人的身份。
本来合作愉快，但海澜之家不仅在官宣和海报中使用了张颂文参演的照片，更没有专门拍摄代言物料，P图手法被吐槽太“简单”粗鲁”，所以它会被省略。 沧桑感十足的中年男人张颂文，形象地流露出一些“油腻感”，遭到粉丝们的极大吐槽。
随后，海澜之家删除了微信公众号的代言消息，也删除了多张张颂文在线下门店的照片，但微博@张松文的评论区仍有粉丝留言，“张颂文是不长这样，谢谢”的高赞评论和照片。
代言乌龙事件的背后，海澜之家近五年的销售费用率始终低于24%-28%的行业平均水平。 其实属于销售费用比较有效率的存在。 所有老牌服装企业的销售费用率均在30%以上，美邦更是高达39.85%。
但如果和自己对比的话，海澜之家的销售费用率从2018年的9.43%上升到2022年的18.45%，相当于每花1元的销售费用，可以为海澜之家带来收入从10 2018年降到5元，2022年净利润从2元降到0.6元。
从绝对值来看，海澜之家的销售费用从2016年的14.23亿元增长到2022年的34.25亿元，其中广告费用实际比6年前减少了1.5亿元，但员工支出为12.28亿元。工资。 最大的支出为租赁和物业管理6.6亿元，电商渠道3.6亿元，实体店3.06亿元，其中大部分与门店（尤其是直营店）数量的增加有关。
好在近期张颂文主演的商业短片上线后效果显着，海澜之家官方微博后台使用的张颂文照片也不再“油腻”。 在尝试了林更新、许魏洲等新生代明星代言后，海澜之家才请来张颂文代言，似乎终于和“中年气质”和解了。
至于未来能否像张颂文在广告中说的那样，“不怕走慢，只想走稳”，单店收入下滑，库存高企，如何拓展新品牌等., 都是HLA需要解决的问题。 棘手的问题。
作者| 林夏熙
编辑| 刘小英
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