文/陈根
近年来，瑜伽裤作为时尚单品走出健身房。 上身穿一件廓形大衣，下身穿紧身瑜伽裤，展现腿部线条，成为不少都市职场人士的日常穿搭。 人们对瑜伽裤的追捧，已经从高档瑜伽馆、京沪广CBD蔓延到各个村寨，有人的地方就有瑜伽裤。
瑜伽裤也妥妥的成为了新时代的“中产收割机”。 瑜伽裤的代表品牌lululemon正在成为一种新的生活方式，席卷新时代的中产阶级。 坚持lululemon，贵而且不打折。 一条瑜伽裤在中国的零售价在750-1000元之间，而与去年同期相比，耐克的紧身裤在300-700元左右。 瑜伽裤是如何成为新时代的“中产收割机”的？ lululemon高价抛售背后的真相是什么？
瑜伽裤是新时尚
上世纪末，痴迷瑜伽的加拿大人奇普·威尔逊发现，随着教育水平和自我意识的提高，接触瑜伽的女性开始增多。 尴尬的。 因此，在户外装备行业有着丰富经验的 Chip Wilson 准确地看到了这个绝对细分且前所未有的领域，才有了“为女性提供无误体验”的瑜伽裤。
当然，最开始的时候，瑜伽裤确实是专门为瑜伽这项运动而生的运动裤，运动和时尚是完全不同的两个东西。 但随着欧美“Athleisure”风格的兴起——即“Athletic”（运动）与“Leisure”（休闲）的风格混搭——瑜伽裤也从室内走向了时尚。在户外，甚至到办公室。 环境。
其实，在此之前，运动与时尚的界限已经很模糊了。 咨询公司NPD曾公布，2013年美国市场的运动服饰销售额几乎与时装店和运动品牌店持平。 在社交名媛与高级服装品牌正式步入混战之前，没有人太在意“运动装”和“休闲装”的区别。
在瑜伽裤成为时尚单品之前，运动鞋已经进入了时尚的探索。 20世纪后期，一群具有科技背景的冒险人士开始以休闲着装挑战正式工作环境中传统西装革履的排他地位。 这意味着过去精英主义的刻板印象开始松动。
2008年，第50届格莱美奖，“功能性运动鞋”被“侃爷”重新定义； 2014年巴黎春夏高级定制时装秀上，香奈儿模特踩着运动鞋搭配长裙长裤，以及正装西装裙等——这些案例都成为时尚界对紧身打底裤接受程度的借鉴比如瑜伽裤。
在此背景下，时尚紧身裤与运动瑜伽裤相互跨越界限，被大众所接受。 现在的春夏秋冬，你都能看到上半身可以穿长款毛衣、毛衣、衬衫，或者短款T恤、背心，甚至运动文胸，但下半身永远是一件一条深色瑜伽裤。 如果是暖和的春夏，会显出纤细的脚踝，如果是冬天，则搭配各种丝袜。
2014年，瑜伽裤在美国的销量开始与牛仔裤持平。 Athleisure运动休闲风盛行，消费者开始将瑜伽裤、运动内衣融入日常搭配。 正如前耐克首席执行官马克帕克曾在纽约女性创新峰会上所说：“紧身裤是新牛仔裤。” 这当然是一个非常“雄心勃勃”的宣言。 要知道，牛仔裤是最容易接受的日常着装，更是打破社会压抑和禁锢的隐喻。
文化评论家和理论家迪克赫布迪格在《亚文化》一书中提到：牛仔服装再现了整个社会流动过程的元叙事。 它源于对无产阶级元素的系统性夸大，以及对想象中的资产阶级影响（西装、领带、发胶）的互补压制。 这种起源于工人阶级的材质，以“反时尚”的面孔登场，却最终成为全球最流行的时尚单品。
目前，用不同颜色或印有各种图案的打底裤作为“街头服饰”已成为年轻人的新时尚。 穿衣场景的界限进一步被打破。 从海边到街道再到一些办公室，它们已经成为现代生活的一种画风，即使是在一些正式场合，也不会显得格格不入。
收获新时代新中产
在瑜伽裤成为新时尚的背景下诞生的加拿大品牌lululemon，号称是一家专注于瑜伽裤的科技公司。 这样的公司定位让lululemon取得了空前的成功，收割了新时代的中产阶级。
一方面，lululemon的成长在很大程度上取决于与瑜伽文化和瑜伽社区的结合，而消费者忠诚度是品牌溢价的基础。 Lululemon 创始人 Chip Wilson 选择与世界各地的瑜伽教练或健身教练合作，通过提供为期一年的免费服装邀请他们担任品牌大使。 凭借这种创新的推广模式和社区瑜伽课程的赞助，lululemon迅速积累了大批粉丝，培育了品牌文化社群，瑜伽裤也成为了品牌文化的“图腾”。
而且，与传统运动品牌不同的是，健身和运动服饰大多以男性为主，而lululemon则选择瑜伽作为切入点，自成立以来一直瞄准女性消费者。 因此，当更多的运动品牌加大女性运动市场的规模时，lululemon抓住了机遇，获得了差异化优势。
通常，物质水平较好的女性拥有更多的私人空间。 在自由、轻松、时尚的外表下，瑜伽是她们缓解工作压力和生活压力的有效方式。 2002年，一些机构在一项调查中发现，大多数瑜伽练习者都是受过高等教育的白人女性，其中48%的人年收入超过6.5万美元。 相比之下，美国家庭年收入中位数为42409美元。
基于此，lululemon的瑜伽服相较于其他运动服有着更大的溢价空间。 事实上，lululemon及其标志性的1000元瑜伽裤之所以能卖得这么贵，是因为它成为了一种新的生活方式和阶层认同的代表。 如今，瑜伽裤的定义已经泛化，进入了大众消费群体。 这也是为什么即使一条lululemon瑜伽裤卖到1000元，依然有很多狂热的粉丝愿意掏钱购买。
lululemon高出同类产品近一倍的价格虽然让普通消费者望而却步，但产品超值的价格也为瑜伽运动服领域的龙头企业带来了高额毛利，成为瑜伽运动服领域的龙头企业。其最大的竞争力。 一。 2020财年年报显示，lululemon的毛利增长11%至25亿美元，毛利率升至56%。
另一方面，IDG资本分析认为，lululemon能够持续掌握定价权的核心原因在于产品创新。 Lululemon 一直将自己定义为科技公司元瑜伽元瑜伽，而不是服装公司。 早在 Chip Wilson 创立品牌时，他就通过加入科技元素，对市场上瑜伽服的功能性缺陷进行改进，并迅速推向市场。
该品牌为“Luon”面料申请了专利，这种材料赋予瑜伽裤柔软的触感。 为了展示不同的设计，lululemon还将在其线下门店设置“瑜伽裤墙”。 同时，lululemon产品的剪裁以突出女性身材为主，线条、色彩、花式的运用都比较简单。 这种大气的设计加强了品牌的时尚感，成为众多时尚达人追捧的热门单品。
并且，围绕产品着手，lululemon 将雄心壮志放在扩大产品品类上。 从将slogan改为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”开始，品牌不再称自己为瑜伽品牌，而是将触角伸向了更多领域。 如今，“黑马”lululemon已成功取代Under Armour成为瑜伽裤第三大最受关注运动品牌，并继续呈现增长态势。
Lululemon开辟新的运动市场
2007年，Lululemon成功登陆纳斯达克，到2018年，其股价涨幅超过10倍。 2020财年年报显示，lululemon的毛利增长11%至25亿美元，毛利率升至56%。 一方面是因为lululemon对自营渠道的依赖程度高于耐克、阿迪达斯对分销渠道的依赖。 另一方面，其产品定价高，折扣少，推高了利润率。
虽然其他户外运动在大流行期间受到限制，但瑜伽获得了更多关注。 Lululemon的业绩也实现了较快增长。 2021年三季度，公司实现营收15亿美元，同比增长30%，实现净利润1.88亿美元，同比增长30.73%。 截至今年2月，Lululemon的市值已超过400亿美元，折合人民币2602亿元。
与此同时，Lululemon也在积极进军中国市场。 这个倡导运动生活方式的运动品牌，在中国正式开业不到四年，却迅速获得了一线城市白领女性的支持。 截至2021年10月末，中国市场已成为Lululemon在美国以外的第二大消费市场，其在华门店数量已达71家，较2021年1月末增加16家。
根据其2021财年第三季度财报，国际市场净营收增长40%。 其中，北美市场净营收增长28%，而中国市场近两年复合增长率达到70%。 Lululemon品牌本身也表示，中国市场是公司国际市场增长的重要引擎之一，公司将继续在中国投资新店，以及在上海投资中国总部。
当然，Lululemon也威胁到了其他运动品牌。 当Lululemon开始将触角伸向大运动领域时，耐克、阿迪达斯等巨头也在加码瑜伽运动市场。 例如，耐克推出了与Lululemon直接竞争的男士专属瑜伽产品。 阿迪达斯还推出了瑜伽相关的紧身裤、内衣、背心等产品。 美国运动品牌Under Armour和澳大利亚职业女性运动装备品牌Lorna Jane也纷纷入局。
在国内市场，新兴的瑜伽裤产品也开始崭露头角。 安踏、李宁等运动服饰品牌也纷纷进军瑜伽裤市场。 2020年，李宁旗下高端女性运动服饰品牌Danskin发布瑜伽裤等产品。 Particle Frenzy、MOLY VIVI、RAW.J、Runaway Lolita等一批新兴运动服饰品牌，近年来也获得了高瓴、经纬中国等资本的青睐。
与此同时，瑜伽裤不再是中高端消费的专属，而是开始“下沉”。 电商平台上，女性运动服饰品牌Maia Active旗舰店内，最贵的瑜伽裤售价899元，月销量仅36件； 销量最高的产品达到每月2000+。 在淘宝、拼多多、淘特、1688等平台上，各种品牌的瑜伽裤琳琅满目，价格最高的也只有100元左右。
无论是从时尚角度还是商业角度，瑜伽裤都成为了热门单品。 如果说是Lululemon让瑜伽裤成为一种高端“生活方式”的代表，那么现在，Lululemon也让瑜伽裤成为了打开更多商业场景的时尚单品。 然而，穿瑜伽裤的女性并不一定会做瑜伽。 他们中的许多人这样做是为了更好地向公众展示他们“迷人”的身材。
