盲盒好像一下子盖住了炒鞋的风头：
一名95后女孩花费数万元收集了300多个盲盒娃娃。 某Molly娃娃收藏家刚刚退出坑，套现了30万元。 某系列隐藏娃娃溢价40倍。 一……好像突然间，类似的新闻随处可见。
2019年8月，China Joy在天猫发布了“95后玩家最佳起手榜”，称盲盒是硬核玩家增长最快的领域，近20万人每年盲盒消费超过2万。 铁杆玩家。 盲盒的主要推手POP MART创始人王宁称，他们用了两年时间，成为模型玩具类第一，超越了日本万代、韩国线、迪士尼。 天猫甚至将模型玩具类目更名为潮流玩具。
线下，泡泡玛特的直营店遍地开花，纷纷寻找地标性地点开店：北京的三里屯太古里、上海的环球港……泡泡玛特的“莫莉”娃娃似乎一夜之间败下阵来。 《海贼王》路飞、《龙珠》孙悟空与复仇者联盟——后者只能“蜷缩”在北京鼓楼街、搜秀商城这种传统的手办私房地块。
业界开始关注盲盒“成功”的秘诀，王宁也为泡泡玛特的打法总结出一套有别于传统动漫产业链的方法论，但经过仔细梳理王宁的泡泡玛特的理论与运营现实，【商业街侦探】认为：至少目前来看，漏洞似乎不少。
分水岭
盲盒其实并不是一个新概念。 现在去日本的朋友应该也经常看到大大小小的各种扭蛋机。 里面是各种动漫周边，也就是手工制作的。 投入硬币后，鸡蛋就会出来。 只有打开了才知道是哪一款，收藏就完成了。 连载后还有一个彩蛋，就是可以拼出一个隐藏的角色。 后来，当这几箱鸡蛋流入国内时，商家只是简单地拆开，按照流行的人物和场景标价。
但由于日漫产业链相对成熟，以七龙珠人偶为例，从几千元的树脂人偶，到各个厂家的普通人偶（不同品牌价格差异很大），再到小扭蛋，应有尽有。 、垂直订单的组合等等，已经有了非常完整的产品矩阵，所以所谓的“盲盒”其实就相当于在玩手工彩蛋，并不能算主流。
此后，盲盒的品类不断延伸，一些设计师设计的公仔也以这种模式销售，但基本都是小众或特定圈子的玩具。
有玩家将盲盒分为前POP MART时代和后POP MART时代，也就是说，POP MART出现后，盲盒破圈，成为大众的最爱。
但从【商业街侦探】的角度来看，时代前后的分界线主要是玩法的改变。
前面说过，早期的盲盒主要是图形周边。 数字是典型的先有核心内容再卖产品的模式。 后来的潮玩偶虽然不需要靠动画，但也需要有一个“呵护”，以KAWS为例。 创始人KAWS是美国知名街头艺术家，可以在巴黎举办艺术展。 从在街头开创涂鸦开始，逐渐创立了自己的潮流服饰品牌，并与各大服装和消费电子公司合作。 联名跨界，就这样，KAWS人偶在2010年正式发售，当时全套六个人偶售价上万元。 如今，稀有娃娃的市场价格据称在60万至80万港元。
总之售彩机器人，模型很重，制作难度大，但是溢价很高，而且有稳定的粉丝买单。 不同的是，手办一般都是圈内粉丝消费的，潮玩的客群会更广。
相比之下，POP MART的Molly就好像从岩石缝里蹦出来，一下子就走红了。 王宁对此有一套完整的逻辑体系。 据他介绍，海洋馆总裁发现，《海贼王》等有故事的手办销量越来越差。 原因是对方没听懂。 现在消费者面对的是《延禧攻略》的内容过于庞大和碎片化。 比如《延禧攻略》很火，但是等大家看完了《如懿传》，就来了《如懿传》。 IP 的想法在今天行不通。
所以Molly的想法很简单，不做内容售彩机器人，把成本降到最低，只做低价的入门级时尚娃娃，而且因为没有内容的“制约”，产品可以没有价值，也不需要一个灵魂。 100个人收集钢铁侠得到的是同一个钢铁侠，但是同一个莫莉娃娃，100个人眼里有100个灵魂，因为他们可以把自己的灵魂放进去。
那么问题来了，如果没有别人不认可的内容怎么办？ 靠渠道刷脸。
公开资料显示，POP目前拥有61家线下直营店，覆盖全国29个城市。 机器人门店（自动售货机）106家，覆盖22个城市。 其中，一二线城市线下门店占比超过80%，三线城市没有加盟的直营门店几乎没有，且多为机器人门店。
除了“淘宝·天猫”、“京东”等传统电商渠道，POP还有自己的微信公众号小程序，可以通过盲盒抽奖、会员积分等形式进行买卖和交换。 还自主研发设计了一款名为“拍趣”的软件，用于社交、购买、抽箱、二次交易等内容。 物品包括盲盒、徽章、BJD、手办、周边，甚至福袋等多种方式和种类。
这么看，POP MART的思路是：做内容吃力不讨好，那就别做了，然后潮人娃娃做入门级的几十元的产品，成本也不会太高高的。 主要资源将用于销售和运营。 它不断出现在年轻人的耳边。 只要带着一两个娃娃入坑，以后就有机会花钱。
漏洞
限于单价偏低，泡泡玛特的公仔显然要靠销量。 不过视觉压力很大：
以上海为例，市中心商场B1层比较火爆的商场一个150平米的店面租金价格一般在6万到10万一个月。 算上员工的工资，一个导购的工资是6000，再大一点的店需要4个导购。 一个收银员和一个店长，再加上其他费用，也就是单店面和人员的成本就要15万。 店铺要想达到不亏本的状态，基本上每个月都要盈利15万。 那里租金相对低廉，人流量稀少，客户素质低，难以进货。 拉箱机的租金每月1万到2万不等。
因此，不做内容的泡泡玛特，必须要给用户一个稳定持续的购买自己玩偶的理由。 可惜，王宁的逻辑看似完美，但从他自己的发言来看，漏洞百出。
首先是“内容无所谓”。
他的相关论点中有很多是愚弄外行或转换概念的。 比如海洋馆总裁找他咨询，说像《海贼王》这样有故事的周边不好卖。 事实上，日本动画厂商之间的分歧很大。 海洋堂的主打产品不是火影海贼团这类燃烧相关的周边，而是更多的机械生物手办。 《海贼王》的主要厂商有Bandai、Megahouse，变形金刚的主要厂商是TAKARA，说海洋堂海贼王外设销量不好就有点扯淡了。
至于他说的让人记不住《如懿传》，古装剧从来都不是卖商品的好载体，没有商品就拿《如懿传》来推销更是无稽之谈。争辩说内容对商品并不重要。
如果以现在的案例为例，不如看看美漫。 美漫界最好的人物系列是HT出品的，HT出品的复仇者形象不是经典的美漫形象，而是电影里的形象，因为电影很强，按照小罗伯特唐尼的说法，寡妇人偶的脸型好卖，说明内容决定人偶的价值，放在今天仍然适用。
其次，没有灵魂的玩具就是有灵魂的玩具。
这个怎么说呢……小米创业发布手机的时候，也说过“没有设计就是最好的设计”。 后来有钱了，不就是开始卖各种设计的吗？ 听听就好。
因此，如果没有内容支撑和昂贵设计带来的核心粉丝和高溢价，最有可能的结果不是“创新”出一款独特的突破性新潮游戏，而是更有可能陷入竞争红海，另辟蹊径。一。 1983年，盲盒的推手号称签约了200多名设计师，拥有8个“独家IP资源”。 不是我能说自己时髦，我还得说点别的。
当然泡泡玛特也很清楚这个现实，所以为盲盒设计了隐藏模型。 至于隐藏模式，大家都知道，这其实本质上是一种彩票业务。
90后周先生告诉【商业街探案】：“我玩盲盒已经一年多了，其实普通人偶拆解后大部分都是低价卖的，只有隐藏的机率很低的模型会卖高价，据我所知，隐藏的钱一般能卖到1800左右，还不错，但是中奖机率极低，所以很多人整箱买回去，抽奖隐藏后，剩下的在闲鱼上卖，其实大部分玩家还是觉得单价低，买可爱无所谓随随便便的娃娃，这就是为什么这么多人尝试它的原因。
【商业街探案】记者在上海环球港泡泡玛特旗舰店看到，由于泡泡玛特10月下旬发布了万圣节系列，不少玩家一直在箱子周围寻找隐藏物品，虽然服务员一直提醒不要给箱子称重的时候，玩家们还是尽量试重量，捏一下箱子的两端，看是否硬。 最直接粗暴的办法，就是想办法看到里面的卡牌，想办法把隐藏的钱抽出来。
有玩家告诉【商业街侦探】：一般抽到隐藏物品的概率极低。 一盒12个盒子和一盒12个玩具可以出一个隐藏物品。 有些“土豪”玩家会选择一次买一个。 整箱售价8496元。 把藏起来的捞出来后挂在自己不喜欢的咸鱼上，或者反复卖。 也有玩家为了等待升值而尝试购买隐藏的。
到此为止，其实无论是手办还是潮玩，原本靠粉丝收藏玩的功能都消失了，似乎开始有了金融产品的属性。 也有网友认为，回顾今年“突然”冒出的炒盲盒发财的大波报道，不排除是官方自己带来的节奏。 从这个角度来说，做内容真的吃力不讨好。 不如直接用钱来拉动销量，更快见效。 然而，这种炒作带来的销售热潮还能持续多久？
目前闲鱼上已经出现了专门制作隐藏道具的商家。 他们已经开始在闲鱼上预定一美元，做了一个万圣节风格的隐藏美人鱼，并提供了一张白膜，并承诺在11月中旬发货。 当隐藏的稀缺感消失，泡泡玛特如何给大家一个购买的理由？
