近两周，山姆会员店突然走红，成为时尚新打卡地，吸引美食博主前来试吃。 购物车里全是网红烤鸡、网红牛肉卷、网红麻糬、网红榴莲千层酥……
中国消费者可能永远也想不到，有一天为了这些网红美食，他们会跑到离市中心十多公里的超市。 进门前还需要花260元购买会员卡。 不少网友感叹山姆会员店在精准收割中产阶级上是“劫富济贫”。
今年以来，多家巨头纷纷在游戏上投入巨资，加快圈地步伐。 以中产消费者为目标人群的仓储式超市正以肉眼可见的速度在全国各大城市落地，以至于有传言称，仓储式超市将取代平价超市等传统零售渠道。 那么仓储式超市吸引了哪些人呢？
1 仓储式超市迎来“第二春”
早在1996年，第一家山姆会员店就在深圳成立。 但那个时候，别说会员店，就连超市在中国都还没有完全普及，中国消费者无论是消费习惯还是消费能力都还没有适应这种新兴的消费业态。 因此，早期的仓储式超市日子不好过。
麦德龙也是仓储式超市的早期玩家，1996年在上海普陀区开设了第一家门店，但在2010年取消了会员制。
2007年，世界三大零售企业之一的英国乐购集团进入中国市场。 2013年巅峰时期，在中国拥有115家乐购大卖场、1家乐购天地超级大卖场、8家乐都汇商场，在全国拥有700多家门店。 万会员。 但2014年，乐购将80%的股份出售给合作伙伴华润，至2020年将彻底放弃中国市场。
经过二十多年的等待，会员店在2019年卷土重来。不同的是，这次经历了消费升级的中国消费者，无论是消费观念还是经济实力，都做好了充分的准备。
2019年8月，美国仓储式超市品牌Costco在上海闵行开设了第一家内地门店。 开业当天，由于人流量巨大，甚至上了热搜。 据称，Costco仅用了37天就增加了20万注册会员，会员费收入近6000万元。
与此同时，20多年来平均每年开一家新店的山姆会员店也加快了开店步伐。 仅近两年，在建和规划中的门店数量就达到了23家。
眼下，在山姆会员店复制去年Costco首店火爆的同时，盒马鲜生也开设了3家盒马仓储式X会员店，对抗Costco和山姆会员店。 福地、麦德龙、北京华联超级品牌等商家也纷纷开设了自己的会员店，或计划重启会员制。
从今年秋季开始，仓储式超市似乎准备迎来“第二春”。
2 “网红”仓储式超市，复制宜家模式筛选年轻中产
说起来，山姆会员店的走红或多或少都有“网红套路”的痕迹。
“花260元买山姆会员，不仅可以品尝到琳琅满目的网红美食，还可以超低折扣买到多款优质商品。”
类似这样的描述，在过去一段时间里，在各大探店门店的山姆会员店图片和视频中屡见不鲜。 看来去仓储超市的目的不是逛街，而是去网红景点旅游。 于是，不少年轻人抱着打卡的目的冲进了仓储式超市。
与年轻人印象中的超市大卖场相比，山姆会员店确实显得有些不同。 9米的层高，3米宽的过道，上层货架+下层货架购物的收纳模式，给从未到过批发市场的年轻人带来新鲜感。
这种宽敞明亮的室内空间山姆会员店，与曾经作为“网红拍照背景”的宜家取货区颇为相似，因此也吸引了不少年轻人前来拍照打卡。
不仅仅是宜家这样的场景。 曾经有一段时间，宜家的丸子和冰淇淋出乎意料的火爆山姆会员店，吸引了很多年轻人慕名而来，让年轻人像逛街一样宅在家里。 而山姆会员店里的各种网红美食，似乎也有着同样的目的。
和宜家一样，大部分仓储式超市都是偏远地区的独立建筑。 被网红美食吸引的顾客，往往需要在去往仓储式超市的路上耗费近一个小时。
基于旅途中时间成本的考虑，顾客进入仓储式超市后自然会转化为积极的消费倾向。 “好不容易才来”的心理状态，让他们中很少有人空手而归。 此时，秉承“质优价廉”原则的山姆会员店做好了接受大笔资金的准备。
在普通超市，通常有数万个SKU供顾客选择，而专注服务优质客户群体的仓储式超市，只会为顾客提供5000种精挑细选的优质商品。 所以你不仅可以买到39.8元一只的烤鸡、68元16个瑞士卷等物美价廉的网红美食，还可以买到几百元一盒的牛肉、几千元的龙虾都是精品在一般的小超市是买不到的。
就像260元的会员卡把普通顾客挡在门口一样，这些物美价廉的商品显然不是为看惯了普通超市的消费者准备的。 一位知乎博主曾算过一笔账，山姆会员店年消费超过5000元，这张260元的会员卡也算值了。
但能以每次一小时的费用去偏远的山姆会员店，全年在山姆消费5000多元的顾客，真的会在意260元的会员卡吗？
3仓储式超市会再次昙花一现吗？
值得一提的是，Costco爆款后，曾出现过会员排队退卡的情况。 对于这种现象，有人将其解读为羊毛客尝鲜后的“离群”行为。 这有利于仓储超市提纯目标高端客群，提升自身服务体验。 也是Sam、Costco等多家仓储式超市的长期运营。 唯一的办法。
但就当下而言，在走上这条必然之路之前，仓储式超市还需要解决短期内会爆发的同质化竞争问题，适应用户的需求。
随着越来越多的仓储超市落地生根，网友们发现，同样的网红烤鸡、网红蛋糕、网红牛肉卷，都出现在了不同的仓储超市。 这种感觉，就像今夏各大网红茶饮新品都争先恐后推出的生椰子油橙饮品。 产品的高度同质化，让任何品牌都开始变得没有吸引力。 网红 传统的流量运营模式即将失效。
面对同质化竞争，在“质优价廉”的前提下，Sams可以依托各自的供应链优势，通过增加SKU、推出会员增值活动等方式打造个性化的购物体验。 而各个品牌背后相对成熟的供应链体系，也让它们之间的竞争差距显得微不足道。 因此，真正决定仓储式超市“第二春”命运的，是如何适应用户的需求。
仓储式超市在海外市场经久不衰的一个重要原因是，大多数人习惯了日常开车，因此往返会员店的时间成本进一步降低。 此外，海外市场的消费者习惯于购买冷冻生鲜产品。 在仓储式超市大量采购后，家里也备有大容量冰箱存放。
长期服务于海外市场消费者的仓储式超市，在运营模式上还没有完全适应中国消费者的习惯。 此外，海外市场的仓储式超市消费多以中产多人家庭为主，而中国市场符合条件的家庭可能并不多。
根据QuestMobile发布的《2021新中产洞察报告》，目前中国有2亿新中产，但这些中产分散在十几个三线及以上城市。 此前，据全天候科技报道，有分析人士表示，20万-30万会员只能支撑一个类似于Costco的仓储式超市，而拥有2000多万人口的北京，按照中等几个标签进行划分——阶层收入、婚姻群体、家庭消费。 对于典型的目标人群，实际人数可能只支持5个左右的仓储式超市。
该分析师还表示，“中国能支持仓储式超市的城市可能只有50个，大城市可以有两三个，小一点就够了。” 就全国而言，仓储式超市的总数可能在60-80家之间，“5年内市场规模不会太大”。
瞄准新中产阶级的仓储式超市，诚然在消费体验、理念塑造、品牌效应等方面远超传统零售业态。 但是，仓储式超市的发展也需要兼顾在中国各地扎根的街头夫妻店、社区超市、社区电商等一系列新零售业态的现有优势。
例如，中国本土超市永辉等品牌，可以通过仓店一体化模式，将部分原有门店转型为仓储式超市，在原有运输、仓储和用户流量的基础上，提供差异化的产品和服务。 . 从平价超市到会员制超市的转变。
再比如盒马鲜生，从去年10月开始大力发展会员店。 借助本地供应链优势和数字化能力，将会员店开到更贴近消费者的非核心商圈，并开始尝试向非食品品类拓展。 行进。 无论是在消费习惯还是服务体验上，盒马鲜生等新零售业态会员模式的拓展势必会对以山姆、好市多为代表的海外仓超市品牌构成不小的威胁。
在零售业高度发达的中国市场，仓储式超市是否会再次像“网红店”一样昙花一现，或者能否依托新中产人群开辟新的零售市场，或许很快就有了答案。
本文来自微信公众号“竞者研究院”（ID：jingzheyanjiusuo），作者：白鹿，36氪经授权发布。
