新闻大学JOURNALISMQUARTERLY广告2008上海世博会会徽及吉祥物视觉形象分析李华强（复旦大学新闻学院上海200433）作为非商业性公共活动形象，尤其是世博会等大型国际公共活动的视觉形象识别世博会系统越来越受到主办国的重视。 视觉形象识别系统中的标志、吉祥物传递着赛事的主题信息，直接影响着一个城市、一个地区乃至一个国家的形象工程。 因此，无论是设计元素的提炼与选择，还是视觉符号的传达渠道，无时无刻不在影响着整个活动的CI视觉形象体系。 整体CI形象系统包括三个子系统：MI概念识别、VI视觉识别和BI行为识别。 这三个子系统共同完成传递核心主题信息的任务。 一般来说，围绕MI概念主题，进行相关的VI视觉系统设计（视觉核心是标志符号），通过吉祥物的造型和动态传达一系列的行为识别和调性。 三者有机地成为整体视觉形象系统的一部分。 一、近期世博会的视觉形象设计 在成功的世博会形象设计中，标志图形与吉祥物形象总是完美搭配，成功地传达了统一的视觉信息。 近年来比较成功的例子有德国汉诺威世博会、日本爱知世博会、西班牙萨拉戈萨世博会等。 一、汉诺威世博会形象——单幅图形（图1） 2000年汉诺威世博会会徽是经典的设计，运用了出色的色彩和动态图形设计技巧。
它的设计师迈克尔·盖斯（Michael Gais）认为：对于世博会这样复杂的活动，任何画面都是单调的。 设计师们开始进行视觉形象调查，寻找合适的图案和图像，希望能反映出2000年的主题和概念，例如：能量、共振、信号、过程、能量、互动、美等。汉诺威世界的个性世博会标志图案在于：设计主题锁定为冲动（活力），体现生物的活力和多样性，同时让参观者有更自由的想象空间。 吉祥物的设计继承了米罗鲜明的绘画风格。 它一公一母，夸张的大手，热情地迎接八方来客； 吉祥物强调巨人 [作者简介] [基金项目] 李华强，男，博士。 复旦大学新闻学院2008级学生，复旦大学新闻学院广告系讲师。 上海市哲学社会科学规划项目“上海世博会对外宣传与上海城市形象提升”，项目批准号：2007BXW001。 126大潜能，遵循可持续发展规律创造未来，实现人、自然与科技的和谐统一。 2、爱知世博会形象——温暖的表达（图2） 2005年日本爱知世博会的主题是“自然的智慧”。 《森林爷爷与森林男孩》则相应更为具体，采用二次元手绘风格塑造了森林中的两个小精灵，以森林的绿色为主色调，突出了环保、爱护地球的理念，并以温暖的方式解释宏伟。主题。
3、萨拉戈萨世博会形象——亲近自然的设计（图3）。 刚刚结束的2008年西班牙萨拉戈萨世博会的主题是“水与可持续发展”，其会徽和吉祥物则更加具体。 紧密围绕“水”元素设计。 “水”元素具有“不定形”的特点，难以设计和表达，往往需要借助“可见形”进行视觉表达。 设计师直接将水滴与字母“Z”结合设计出标志图形，并通过想象创造出水生生物Fluvi的形象，将一个抽象的概念具象化。 应该说，萨拉戈萨世博会形象是今年最自然的设计上海世博会的吉祥物，也是“自然设计”风格的代表作。 二、上海世博会视觉形象分析 与爱知世博会和萨拉戈萨世博会的主题相比，上海世博会“城市，让生活更美好”的主题有很大不同。 前者关注后现代语境下的“自然与环境”，后者关注现代化进程中“城市与人”的探索。 这种差异也反映了中国作为发展中国家在城镇化方面所关注的现实。 主题的不同直接决定了视觉形象元素的选择。 其次，从上海世博会标志图形、吉祥物造型及其相互关系的角度分析2010年上海世博会的视觉形象特征。 （图4） 一、上海世博会会徽图形视觉分析 上海世博会会徽征集一开始就提出了两个要求：一是传达“城与人”的主题信息，二是要传达“城市与人”的主题信息。代表国家和民族的形象。
中国元素已经成为设计师们关注的素材，尤其是北京奥运会“中国版·北京文字”会徽的设计理念得到认可，极大地鼓舞了设计师们。 最终，上海世博会标志的选定方案以汉字“世”字为原型，结合“人”的主题，以及寓意你我他的标志图形。编织美好生活得到肯定！ 从图形视觉语言形式的角度分析上海世博会标志，发现其具有强烈的“写意”特征——无论是从汉字的图形韵律还是中国书法的表现技巧来看。 首先，利用汉字的“象形”特点，构成整个标识图形的主体结构。 汉字在高度概括化、符号化以模拟现实形象的同时，又被赋予了其功能之外的装饰符号功能，即审美功能。 可以说，汉字具有自然标志图形所需要的“意+形”。 这里我们简单对比一下萨拉戈萨的“施”字和字母“Z”的字型，前者在汉语中是表意的，后者在拉丁语中是注音的。 其次，从艺术设计手法来看，自由“书写”成为上海世博会标志的主要表现手法。 “诗”字笔画中墨迹的自然流动，以人工笔迹的控制为基础，符合中国书画艺术的情趣，是典型的东方美学表现。 萨拉戈萨字母“Z”上的水滴轮廓只是一种“写实”的表现，并不是出于“写意”的需要。 这两种不同的“写法”构成了两种图形所蕴含的不同的东西方文化内涵。
1272. 上海世博会吉祥物形象视觉分析 从角色功能看，吉祥物是从属于标志图形的辅助视觉元素，用更直观的形象来解释和传播标志图形所包含的主题信息。 吉祥物一般采用拟人化的手法，表现出具有个性的生活形象； 一个好的吉祥物设计有助于整合、传播、树立统一的视觉形象，形成良好、热烈的活动氛围； 相反，糟糕的吉祥字形设计可能会混淆观众，给信息添加“噪音”，让观众迷惑。 上海世博会的吉祥物取名“海宝”，寓意珍藏天下的概念，寓意这些拥抱世界的美好事物来到上海，在世博会期间得到展示。 海宝的整体造型以汉字“人”为核心思想。 通体蓝色，充满科技感，活泼有活力，处处充满力量，非常符合上海当下的城市发展势头。 与爱知世博会《自然的智慧》中温柔睿智的森林精灵相比，海宝的性格外向热情； 与萨拉戈萨世博会上纯洁大方的水生生物Fluvi相比，海宝显得无足轻重，似乎宝成了所谓城市文明的宣传楷模和布道者，不得不说进入宣传误区。 在进一步解释海宝的形状和颜色时，官方说法是“代表地球、梦想、海洋、生命、未来、科技”等等，似乎承载了太多的含义； 此外，从吉祥物与上海世博会主题“城市让生活更美好”的契合度来看，其相关性和关联性略显不足； 正如本文开头所提出的，通过吉祥物的造型和动感传达出一系列的行为识别和调性，寓意吉祥。 吉祥物是传达“BI”的重要视觉媒介。 如果不通过吉祥物的行为传达主题信息，就会失去吉祥物应有的意义。
关于世博会形象的视觉分析，更重要的是体现在吉祥物与标志图形的关系上。 笔者认为，上海世博会吉祥物形象与标志图形存在明显的视觉冲突和不协调。 如下。 三、上海世博会吉祥物与标志图形的视觉冲突分析 （一）形象联想错位 上海世博会标志图形与吉祥物的设计征集活动是分开进行的，而不是统一整合的设计活动，这直接影响了信息沟通的一致性导致两个视觉图像之间的关系错位。 反映在当前的世博会传播活动中，最明显的表现就是会徽和吉祥物各自为政。 如果对标志图形有相应的应用规范，标志总是与“城市，让生活更美好”的主题口号捆绑在一起，而吉祥物的应用则比较混乱，尤其是其所传达的文案信息也在各种姿势和不同的表情。 人们不知所措。 海宝给人的整体印象是很吵，但看不出到底在传递什么信息。 笔者认为，吉祥物始终是从属于标识图形的辅助视觉形象，其所传达的信息必定是对主题信息的诠释和延伸。 总的来说，这个信息是非常纯粹的。 此外，笔者注意到，吉祥物设计评审团的相关专家往往强调视觉造型的简洁性，而忽略了其所承载信息的简洁性。 吉祥物如何围绕核心信息讲述故事？ 这不能不说是对世博形象传达设计师综合能力的考验。 （2）视觉形式的冲突除了内容的相关性外，笔者认为标志图形与吉祥物形象在视觉形式上也存在一定形式的冲突，具体表现在三个方面：形状冲突，色彩冲突和动态冲突。
形态上的冲突首先表现在平面与立体的冲突上：标志图形是二维的平面表现，如前所述，具有一定的“写意”特征； 而吉祥物则是立体的表演，强调计算机处理技术的“印象”。 “写实”感，与写意相冲突。 回顾上两届世博会的形象设计，我们注意到它们在手法上的统一——爱知世博会的平面图形和萨拉戈萨世博会的三维造型都有统一的处理风格。 其次，表现在标志象形文化与吉祥物商业文化的冲突上：上海世博会标志图形所渗透的传统象形文化的浓郁魅力被海宝的卡通气质冲淡了，即中国传统文化与当代商业文化经常在同一个地方。 海报直接造成视觉冲突，破坏了平面设计的秩序美和统一性。 设计工作之初就应注意设计元素形式风格的统一，但由于128设计管理分散，失去了协调性。 色彩冲突 我们再次回顾爱知世博会和萨拉戈萨世博会的视觉形象，发现它们色彩系统的协调。 爱知的形象是统一的绿色，与自然的主题相呼应； 萨拉戈萨是蓝色，与水的主题统一。 对比上海世博会的色系，标志色为绿色，吉祥物色为蓝色。 虽然蓝色和绿色在色轮上是比较接近的颜色，但在使用的两种色调中并没有共同的色彩倾向。 组件，两者之间的协调性比较弱。 在上色技巧上，前面也提到过，一种是平面油漆上色，另一种是渐变立体上色。 不同的技术加剧了两者之间的分离。
颜色冲突需要在设计上进行协调，比如减少底色，或者用黑、白、灰、金、银等专色来协调。 另一方面，现在的世博会设计不仅没有减少色彩，反而在画面中加入了元素，比如多彩的城市场景或者中国馆的红色建筑效果图等等，这些过多的色彩元素会严重混淆音频-视觉信息。 动态冲突 在视频媒体中，视觉图像的动态表现直接影响观众的心理反应。 上海世博会的标志图形虽然是静态的，但我们依然可以在汉字图形的“书写”中感受到它们的气势。 这是一种矜持的姿态，体现了中国人特有的内敛气质。 海豹的动态比较大，是一种外向主动的表现。 若说有静有动，相得益彰，倒是有趣。 但仔细一看，海豹的动作略显夸张，很多动作设计都有些类似于革命样板剧模式的“出场”。 这样的动态可能会影响观众，尤其是老年观众的深刻记忆，失去应有的亲和力。 近年来，不少品牌不断调整视觉形象的动态，以达到增强亲和力的目的。 一个比较明显的例子就是肯德基上校的动态调整，从上校的头像调整到他围着围裙的形象，就是为了增加亲和力。 如何调整海宝的动态表现，使其更加细腻，增强亲和力和感染力，是传播策划者和动画设计师都需要考虑的问题。 3、上海世博会视觉形象系统传播与应用建议 正如德国设计师Michael Gais所说：设计不应该以一个Logo结束，它是一个过程上海世博会的吉祥物，新词应该像语言一样不断注入，添加了一些新内容。
上海世博会标志和吉祥物的设计虽然已经完成，但其视觉形象系统的传播和应用才刚刚开始。 笔者提出以下应用建议： 1.视觉图像传播的信息原理 基于传播的信息原理，无论是何种内容形式或媒体渠道，都应保持信息识别的纯洁性。 也就是说，无论是传统的大众传播（传播者-传播渠道-接受者），还是网络渠道的互动传播（受众-发布媒体CGM），都应该形成一套完整的世博会视觉形象传播规范和信息筛选机制. 让纯粹清晰的主题信息得到最有效的传播。 就目前的传播活动而言，书面信息的多样性给世博信息的整体识别带来了一定的困难。 为此，应进行大众传媒与网络媒体的线下和线上传播融合。 限于篇幅，就此点 2、标志与吉祥物的分工与协作 （1）针对不同受众的传播重点 在规划具体的世博传播活动时，视觉传播项目首先要针对不同的受众群体。 比如外国人和中国人； 上海人和外国人； 针对儿童等…… 在开展传播活动之前，我们应该对这些不同的人群进行调查，然后制定、巩固、补充或更正相应的信息。 对于外地人来说，可能需要加强中国文化内涵的传播，对于上海人来说，可能需要巩固主办方的服务意识，对于孩子来说，则需要借助吉祥物的作用来普及知识未来城市建设等
相应地，世博会标志要么强调传播中国传统文化内涵，要么用吉祥物诠释城市故事； 对象129“出现”的次数会产生不必要的信息噪声。 北京奥运会开幕式的视觉形象传播值得借鉴，即在世界范围内传播中国形象时，应强调某种简单的信息（中国传统文化），屏蔽可能由其引起的视觉形象。大量的吉祥物。 信息骚扰。 (2) 注重不同的沟通渠道。 世博会视觉形象的传播有多种选择。 除大众传媒外，还包括政府公关活动、现场空间体验、网络虚拟空间体验、Logo和吉祥物的商业应用。 一般来说，针对不同的传播渠道，需要制定相应的信息，并使用适当的视觉元素组合。 笔者认为，强调使用标识图形的场合，一般包括对外宣传、政府公关等较为正式的活动，重点突出突出民族传统文化的信息； 强调使用吉祥物形象的场合一般包括现场空间体验和虚拟网络空间交互体验等，主要使用吉祥物造型来营造交流场景，甚至在网络媒体上使用吉祥物角色表演动画、游戏等; 尤其是如何利用网络媒体设置形象传播的创意框架，引导广大网民参与其中，运用大众的智慧形成故事内容，最大程度地调动大众的“主动传播”行为范围。 这在当今的媒体网络中尤为重要。
至于世博会视觉符号的商业化，成为最直接的传播渠道——会徽、吉祥物图形在传递世博会信息的同时，本身也变成了商品，成为产品或产品的一部分。包装。 笔者认为，更高级的产品和礼品应注重标志图形的应用，而一般产品，尤其是针对低龄儿童的产品，应充分利用吉祥物活泼的特点进行角色诠释。 (3)多样化的物质体验 在世博会视觉形象的传播中，物质体验往往是最容易被忽视的，单一的物质往往给人以刻板印象。 在上海大街小巷竖立的众多海宝雕塑中，基本都是玻璃钢材质，手感冰凉，摸起来很硬。 再加上海宝的体型超大，体积比一个人的体积还要大很多，所以给人的感觉并没有亲切感。 笔者建议，因地制宜使用不同的材料塑造海宝的形象，强调海宝的柔软和亲和力，树立身边好朋友的形象。 尤其是面对孩子的时候，最好和海宝互动，才能达到最有效的沟通体验。 综上所述，无论是会徽符号还是吉祥物形象，都是世博会整体视觉形象体系中不可或缺的组成部分。 在其设计和应用中，应以主题信息为核心，协调表现形式和制作手法，形成统一有效的世博会视觉识别传播体系。 参考资料：《世博会视觉传达设计》。 上海：东华大学出版社，2008.海军。 “视觉诗学——平面设计的符号学维度”。 重庆：重庆大学出版社，2007。菲利普·摩尔易泽． “引导空间”。 辽宁：辽宁科学技术出版社，2005。《中国标志设计-2》。 湖南：湖南美术出版社，2006。《美国公共视觉传播》。 辽宁：辽宁科学技术出版社，2006.莱斯特． “视觉传达-：携带信息的图像”。 北京：北京广播学院出版社，2003. 130
