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“告别所有的烦恼，向所有的快乐问好……”这首让无数网友“闻风丧胆”的生日歌背后，成立28年、上市3年的海底捞并不快乐的。 起来：
盈利预警、关店、瘦身、缩水市值犹如一把“利剑”刺向昔日的“火锅哥”，随后#人民怎么不爱吃海海洞了#的热搜就是其中之一他们。 拉下“神坛”。
“贵”“过度服务”“盲目扩张”……在舆论风暴中，我们仿佛看到了一个“千疮百孔”的海底捞。
而海底捞由盛转衰的剧本，或许就写在了2020年疫情的“豪赌”中。
“买底”
2020年疫情来袭，堂食受限，外卖暂停，食材紧缺，人员停业，餐饮业满目疮痍，超过32万家餐饮门店倒闭。
然而，艰难的日子还在后头。 随着各地疫情反复，餐厅往往连续几天停业，接连被高昂的房租、人力、伙食费“三座大山”压垮。 2021年取消的餐厅数量进一步飙升。 至 935,000； 今年上半年，这一数字达到了37.3万，已经超过了2020年全年。
当整个行业都在降本增效，“每天都算一天”的时候，海底捞创始人张勇在当年6月做出了“疫情3个月内结束”的判断，并做出了陈述。 带领海底捞走上了逆势扩张的“抄底”之路。
彼时，海底捞对“后疫情旺季”的到来充满信心，认为是抢占更多市场份额、享受更多复苏红利的好时机。 2020年和2021年连续新开门店544家和421家。 鼎盛时期，海底捞在全球共有1597家门店。
但海底捞最终还是盲目自信。 2021年，海底捞迎来上市以来的首次年度亏损，亏损达41.63亿元，相当于失去了上市近三年的所有利润，海底捞市值也蒸发了逾3300亿元。 .
如果2021年亏损中超过36.5亿元为近300家餐厅关闭带来的一次性亏损和长期资产处置减值损失，那么2022年上半年的营收预计为跌幅达17%，预期亏损达2.97% 亿元盈利预警从何而来？
仍然是“盲目扩张”带来的后遗症。
加之国内疫情反复、固定费用和员工成本挤压利润，在“啄木鸟计划”下，海底捞2022年上半年关闭近80家门店，一次性减亏约2.55亿元至3.27亿元. 价值损失。
所谓“啄木鸟计划”，是海底捞去年11月提出的收缩扩张战略和加强内部管理的经营计划。 旨在找出影响门店业绩的“害虫”，包括海外门店，并采取改善措施。
自然不能忽视疫情的影响。 事实上，不仅是海底捞，整个火锅赛道今年上半年的表现也不容乐观。
呷哺呷哺近期也发布了盈警。 预计2022年上半年营收21.6亿元，同比下降29%。 另一上市餐饮企业九毛九预计上半年营收18.99亿元，同比下降6.1%，净利润约5500万元，同比下降70.4%。
更让海底捞头疼的是，在疫情好转之际，餐饮业并没有迎来报复性消费，只是迎来了“游击队”堂食。
不少网友表示，“疫情结束后在家学会做饭，突然发现可以自己吃饭了”。 我也可以根据口味改变花样，对出去吃也没有什么特别的期待。”
消费疲软直接导致非刚需的火锅生意成交率下降。
2018年至2020年，海底捞的平均离职率逐年下降。 2018年为5次/天，2019年小幅下降至4.8次/天； 到2020年，由于疫情的突然爆发，海底捞的周转率将进一步下降到3.5次/天，2021年将直接下降到3次/天。
有证券机构测算，3次/天的换手率是海底捞单店的盈亏平衡线。 如果跌破该值，则表示处于微盈或亏损状态。
而随着#人民为什么不爱吃海捕了#话题讨论席卷全网，海底捞营收下滑的原因可能不仅仅是疫情引发的连锁反应，消费者口碑的直线下降也是一个原因。
“护城河”消失
海底捞口碑下降的原因，首先是价格越来越贵。 不少网友直呼“买不起”“太贵了，我不配”。
2020年4月，海底捞因“报复性涨价”被网友诟病。 比如一个土豆1.5元，一碗米饭7元，人均消费直奔200多元。 尽管海底捞在舆论声讨中恢复了原价，但菜品份量却肉眼可见地减少了。 今年3月海底捞火锅外卖，“41元半份毛肚才7片”的投诉让海底捞再次“作死”。 后退。
此前，之前火爆的10元海底捞自助火锅，看似是趁着海底捞的人，其实都是海底捞的食客买单。 全部换算成海底捞菜品的价格。 1.5元一个土豆，在菜市场可以买到一整颗。
有业内人士指出，影响餐饮品牌美誉度的三大因素是口味、服务和性价比。 不过多年来，海底捞在口味和产品上并没有特别突出的爆款，价格却不断上涨，因此性价比被认为是越来越低。
除了涨价的风波，服务缩水、口味不尽如人意、张勇出入境、卫生问题等问题层出不穷。 据不完全统计，去年海底捞上热搜榜的次数超过35次，负面话题太多。
众所周知，海底捞最初是靠优质的服务出圈的。 比如免费续杯的水果拼盘、无限续杯的柠檬水、美甲服务、生日表演、一个人用餐时的陪玩娃娃，还有传说中的“没机会自己倒水”……虽然不被接受，却很少有网友嘲讽说是“服务”，其实圈了一批忠实粉丝，把服务当成了自己的名片。
然而，随着经营半径的扩大，海底捞引以为豪的服务开始力不从心。 据了解，海底捞员工从普通合伙人晋升为店长平均需要六七年时间。 在门店快速扩张的背景下，普遍存在优秀、经验丰富的店长数量不足、新人培训时间不足等问题。
有网友直言：“感觉服务人员反应很慢”、“服务越来越差”，直接从“服务过度”变成了“不到位”。
而且，随着餐饮行业整体服务质量的提升，越来越多的顾客不再愿意为海底捞的高价买单。 成长于物质丰富时代的80、90后消费者更加关注产品本身，对过度的服务和干预持否定态度，产品主义应运而生。
比如风靡毛肚的八奴火锅，2012年转型主打毛肚火锅品类，更名为“八奴毛肚火锅”，打造了属于自己的“爆款”。
此外，火锅行业或进入“高维”大战，火锅新势力不断“出奇招”，打造“子品牌”、“火锅+”海底捞火锅外卖，以复杂的就餐体验吸引顾客.
比如凑凑推出“火锅+奶茶”； 谢锅结合了火锅、烧烤、奶茶、酒； 宝麻辣烫、渔家鱼等，多元化品类试水。
在资本市场，火锅新势力也表现强劲。 2021年6月，巴努获得5亿元融资； 培杰老火锅、周世雄、朝天门码头等也获得数亿元融资； 广式火锅连锁品牌老王冲刺港股IPO； 主打海鲜火锅的七心天也在今年1月12日向港交所递交了表格。
回顾海底捞、呷哺呷哺等火锅老店的收盘亏损，火锅赛道目前正在上演一场“冰火两重天”。 火锅食客显然有了更多、更便宜、更潮的选择，海底捞也逐渐“失宠”。
救你自己
在火锅主营业务出现小幅下滑的情况下，海底捞也在积极寻找新的增长曲线。
今年7月，海底捞成立“社区运营事业部”，形成了“外卖+社区+直播+网上商城”的社区运营模式，主打外卖和预制菜品。
事实上，海底捞很早以前就推出了外卖服务，并且发展迅速。 其财报显示，2019年至2020年，海底捞外卖业务从4.49亿元增长至7.18亿元，增幅达60%。 不过，外卖服务在海底捞的收入中占比并不高。 2021年，海底捞外卖业务全年营收为7.06亿元，仅占总营收的1.7%。
然而，前脚刚一发力，后脚的海底捞外卖就伤了大学生的眼睛。 8月19日，浙江杭州一名大三学生称，他在美团点海底捞外卖时，吃的时候角膜上皮突然脱落。 “煮了十多分钟就炸了，到处都是辣油。”
海底捞回应称，事发后，他们与涉事顾客取得了联系，他们将承担医疗费用，并退还餐费。 经查证，发现顾客做饭时，先放底料，再加水，没有搅拌，出现热油飞溅的情况。
不少网友认为，“热油不漏水”是常识问题，海钓不应该背这个“锅”。 但海底捞的饭盒太薄，是否提供了足够的流程说明和安全提示，引发不少质疑。 此次事件后，海底捞的外卖业务或将受到影响。
预制菜品方面，海底捞于2020年初在多个电商平台推出了一系列半成品菜品“开餐”，售卖宫保虾球、辣子鸡、番茄土豆烤牛肉等16款菜品、酸菜鱼、大盘鸡等。
今年上半年，海底捞还在官方微信小程序“老点好货”和第三方外卖平台上线了海底捞火锅“青春套餐”，以及预制菜品如小龙虾、酸菜鱼和胡椒鱼。 据统计，海底捞小龙虾预制菜上线首周销量就达到1万盒。
在门店经营方面，海底捞也在尝试打造餐饮以外的其他业态。 比如去年8月推出了小酒馆新店型，今年3月推出了烧烤外卖业务，还推出了盲盒、数码收藏等周边产品。
出海还是海底捞的另一个发展方向。 今年7月13日，海底捞海外业务旗下子公司Super Hi（特海国际）向港交所递交招股书。
招股书显示，截至2022年3月31日，特海国际已在四大洲11个国家开设了97家餐厅。 2021年营收3.12亿美元，增长41.1%，但亏损进一步扩大至1.51亿美元，三年累计亏损超过2.37亿美元。
特海国际2021年的周转率指标也低于海底捞在内地餐厅的3次/天，从2019年的4.1次/天下降到2021年的2.1次/天。可见海外业务的表现并没有带来海底捞的新增长点。
在国内火锅业务群雄并起的情况下，海底捞除了堂食外，重点发力海外市场和其他业务也在情理之中。 在占比不大、整体亏损较低的情况下，补短板，回归餐饮菜品本身的实惠和美味，或许是海底捞“挽回”客流、重塑品牌形象的唯一途径。
