文字 | 超观科技（ID：Tech-Witness）买卖宝购物商城，作者| 周悦
屡战屡败，腾讯又开始考虑做电商。
很多人可能感觉不到那么多，但是从2020年4月到现在，腾讯已经连续上线了两款电商产品一年多了。
第一个产品是腾讯在2020年4月推出的小鹅拼拼。早期，这个名字让人联想到拼多多的产品只是以小程序的形式嵌入微信平台。 但到了今年5月买卖宝购物商城，小鹅拼拼APP版上线。
继小鹅拼拼之后不久，2020年底，腾讯又推出了一款电商产品——腾讯汇聚。 和早期的鹅拼拼一样，目前以小程序的形式呈现在微信中。
目前鹅拼拼上主要销售零食、水果、纸巾等快速消费品。 腾讯汇居汇集了安踏、阿玛尼、必胜客、波司登等主流消费品牌在不同场景下的表现。
作为中国领先的互联网公司，腾讯以社交和娱乐着称。 但从2005年的拍拍网，到QQ商城、QQ网购，再到投资京东、拼多多，腾讯在电商领域经验丰富。
所以这一次，从小鹅打架到腾讯汇聚，腾讯打出了一套组合拳。 但也是这一次，阿里、京东、拼多多，甚至抖音快手等新老电商刚好形成了新的微妙平衡。 那么此时入场的腾讯到底想干什么？
01 早期，错失良机
说起来，在电子商务领域，腾讯其实是最早吃螃蟹的一批人，而拍拍网则是腾讯吃到的第一只螃蟹。
拍拍网作为专注于C2C模式的电子商务网站，于2005年9月正式上线； 2006年3月，拍拍网宣布正式运营。
那时，淘宝刚成立两年，更多的垂直电商如唯品会、聚美优品、蘑菇街等，好几年都不会出现。 国内的互联网真的很早就处于“遍地黄金”的时代。
而且相比其他公司，腾讯在这个时候其实更有优势。 公开数据显示，2005年腾讯QQ同时在线用户超过1000万，用户总数超过5.9亿。
在此基础上，拍拍网凭借QQ的流量优势，仅运营100天就进入了“全球网站流量排行榜”500强，也创下了电商网站进入的最短时间纪录这个列表。
到2006年9月，上线一年的拍拍网已经可以与当时领先的电子商务平台淘宝网、易趣网并称为三大C2C网站。
显然，此时的腾讯正赶上电商发展的最大机遇。 毕竟，从2005年到2010年，我国电子商务交易规模从0.74万亿增长到4.5万亿，同比增长508.1%。
遗憾的是，从2005年到2010年，腾讯的发展主要集中在社交、游戏等原生业务上。 所以拍拍网当时虽然积累了足够的优势，但并没有得到腾讯足够的重视。
这也导致后来很长一段时间，拍拍网仅依靠QQ社交流量进行精细化运营，而没有在上下游和产业链上做进一步的布局和投入。 相比之下，此时的淘宝早已在支付、物流等方面频频布局，逐渐积累了压倒性的优势。
当然，除了来自竞争对手的压力，从2008年开始，C2C电商模式就面临着产品质量问题； 发展重心从C2C转向B2C，也成为拍拍网逐渐落后的原因。
在感受到电商领域的失败后，腾讯其实一直在挣扎。 例如，2010年3月，腾讯将QQ会员官方商城升级为QQ商城。 升级后，曾经只对QQ会员开放的名牌网购低价优惠对所有QQ用户开放，拍拍网提供统一的售后服务。
2011年，天猫上线后，腾讯也推出了主打B2C电商模式的QQ网购。 同年，腾讯还先后投资了易迅、买买宝等B2C电商平台。
当时，腾讯对电商还是抱有希望的。 2012年，时任腾讯电子商务控股公司CEO的吴晓光为腾讯电子商务设定了5年营收达到2000亿的目标，尽管当时腾讯收购的易讯网整体营收仅44.2%。 十亿。
虽然腾讯并没有放弃电商，但市场并没有留给他们更多的时间。 2012年后，随着蘑菇街、唯品会、聚美优品等各类垂直电商的出现，QQ商城、QQ网购逐渐消失在互联网的洪流中。
2013年天猫双十一第五次举办，在淘宝占据C2C电商市场88%的份额后，腾讯与QQ商城、QQ网购正式合作，业务趋于同质化。 二换一。
可以说，从2005年到2014年，腾讯经历了中国电子商务近十年的崛起和飞跃。 不过，或许真的是因为缺乏电商基因，从有优势到逐渐落后，腾讯错过了社交这样一个巨大的市场，成为其后期发展的一大执念。
2014年，因为电商行业看不到希望，腾讯不得不将长期亏损的电商业务拍拍网等电商平台以换股的方式打包给京东.
此后，腾讯正式将战略转向电商，拍拍网的故事成为历史，而微信的九宫格多了一只红白相间的小狗。
02 做不到就买买买
如果说2012年之前，腾讯还想靠自己在电商行业发家致富，那么2012年之后，腾讯已经分阶段向电商认输。
这种辞职，一方面是因为电商真的不好做，另一方面是因为腾讯想好了自己该做什么。
2015年，在深圳举办的中国（深圳）IT领袖峰会上，马化腾谈到未来发展时表示：“过去确实有很多顾虑，很多事情出于本能，想自己做。现在我们真的是三心二意，我们把生命的另一半都给了我们的伙伴。”
腾讯开始反思并改变之前的多元化扩张战略，将重点放在“两半”业务上。 其中两个指的是社交和内容，另一半最开始指的是金融，后来变成了产业互联网。 这“两个半”组成了腾讯的半条命，而另一条半条命，另一条半条命，腾讯打算交给其他合作伙伴。
虽然这种逻辑是后来形成的，但回过头来看，腾讯的战略思考其实是从电商领域的转型开始的。
2012年至2018年，腾讯实施“流量+资本”双轮驱动战略。 2011年之后，除了易迅和买买宝，腾讯实际上已经将投资集中在涉及母婴、消费、服装等各个行业领域的电商平台上。
当然，其中最重要的是2014年京东上市前夕，腾讯以拍拍网等电商资产价格换取了京东15%的股权。 2016年世界500强发布，京东首次上榜366位。
之后，腾讯在2016年陆续投资了成立仅一年的拼多多； 2017年以约55%的溢价认购唯品会新发行的A类普通股。 交易完成后，腾讯持有唯品会全部已发行股份的7%。 2018年，腾讯投资蘑菇街，主打经济。
至此，腾讯在电商领域的布局基本完成。 在这个过程中，微信也从以前的九格格过渡到现在的十二格格。 腾讯投资的那些电商企业，都在其中占有一席之地。 据智行咨询数据显示，2020年，京东和拼多多的市场份额已占全球电商市场的13%。
2020年全球主要电商平台市场份额来自：Activate Consulting
此外，近两年腾讯在其他领域的投资，在电商领域也收获了意想不到的成果。 比如曾经投资布局短视频的快手，如今已经成为直播电商的重头戏； 再加上如今在本地生存并与阿里竞争的美团，腾讯的投资策略可以说是非常成功的。
至此，虽然腾讯在电商领域还没有亲手落幕，但已经占据了半壁江山。 但有一个遗憾一直存在，那就是腾讯一直没有自己的电商品牌。 而这种遗憾，很可能就是他现在再次与电商搏斗的原因。
03 再战电商
腾讯对抗电商之所以有前世遗憾，是因为前段时间腾讯悄悄把“小鹅拼拼”改成了“腾讯小鹅拼拼”。
这似乎是在强调，虽然同为微信流量入口，但与京东、拼多多、唯品会、蘑菇街不同。 腾讯小鹅拼拼和腾讯慧聚是腾讯的儿子。
当然，这只是故事的结尾。 腾讯决定亲自结束。 在我们看来，很大一部分原因可能是拼多多和快手的成功。
我们都知道拼多多是一种基于社交关系的电商模式。 而其早期的大部分流量也来自于微信的社交关系和社区裂变。
与拼多多不同，快手的直播电商是以视频内容流量变现为主。 直播电商兴起后，短视频具备带货能力。 2021年快手上市后，市值一度突破万亿大关，很大程度上是因为资本市场看好直播带货。
在这里，无论是拼多多赖以起家的社交关系，还是快手所拥有的内容流量，腾讯都拥有天然的优势。
例如，除了社交网络，腾讯还拥有中国最大的图文内容平台。 自短视频赛道兴起以来，腾讯就涉足其中，包括投资快手、孵化微视和微信视频号。 近两年，腾讯不断加码微信视频号，通过增加微店，打通社区、聊天室、朋友圈的壁垒。
从某种意义上说，腾讯有快手、拼多多有； 快手和拼多多好的逻辑应该也适用于腾讯。
腾讯鹅拼拼小程序页面
基于这个逻辑，腾讯在电商领域的布局也就很好理解了。 小鹅对抗拼多多，以团购的方式发展基于社交关系裂变的电商。 腾讯汇居主打品牌旗舰店，对标天猫。 目的是打通微信公众号、视频号、小程序等内容与流量生态的关系，将流量变现最大化。 两者共同构成了腾讯新的电商战略。
目前，小鹅拼拼的主要玩法是购物，商品以买家推荐+团购的形式呈现，类似于拼多多和大众点评的综合版。 不过与拼多多不同的是，拼多多支持陌生人下单，而小鹅拼拼则需要邀请真正的好友。 这也成为了小鹅拼拼推广中的差异化实体购物方式。
如果说小鹅拼拼主打购物，那么腾讯汇聚则主打带货。 在腾讯汇聚用户的个人页面，每个用户都有专属的带货入口。 通过腾讯汇聚，用户可在入驻商户官方旗舰店任选四款产品，分别享受50折、40折、70折优惠。 20% off 和 20% off 作为独家折扣推荐给朋友。
腾讯汇聚小程序页面
并且一旦有朋友通过您的推荐下单，您就可以获得一定的佣金提成。 这种方式大大降低了带货门槛，让每个用户都成为一个小“微商”。
当然，除了基于社交关系激活巨大的社交流量外，腾讯所做的是打通微信体系内各个内容版块的最后一公里流量和变现。
在这里，小鹅拼拼可以嵌入微信社区。 当有人在群内购物时，群主和群友将有机会获得相应的奖励。 这个逻辑也可以延伸到公众号、视频号和朋友圈。
这就像快手与京东签订了战略协议。 快手店内商品全部由京东平台供货，降低了快手平台主播的带货门槛和供应链保障。 腾讯汇聚显然也在做同样的事情。
04结束
对于很多人来说，腾讯可能很难在这个时候再次结束电商业务。 但实际上，对于电商的布局，更多的流量是变现道路上的必然要求。
网络的世界很复杂，但其实大家一直关注的只有两件事。 一是流量，二是现金。
互联网发展到今天，社交和内容已经成为最大的流量来源，而电商则是最高效的变现手段之一。 过去，腾讯的现金流主要靠娱乐。 既然娱乐在变现社交流量上已经达到了一个平台期，回归电商，从不同角度激活同一批流量自然成为了新的问题。
然而，当腾讯亲自退出电商时，作为曾经投资的合作企业，又会作何感想？ 是不是还会有危机感？ 这不是我们可以知道的。
