服务信息主要包括产品保障、技术咨询、结算方式、备件供应、保修网点分布等服务信息。
企业在布置广告内容时应注意以下问题：
（一）真实性，即传播的信息必须真实可信，不得夸大其词，更不能以虚假广告欺骗消费者。
(2)针对性，即传播的信息应该是目标消费者想了解的，有针对性。
(3)生动新颖。 广告的吸引力和感染力从根本上取决于以上两个方面，但也与广告的生动性和新颖性密切相关。 因此，广告内容应简洁、通俗易懂、易于理解。 记住，广告的形式要生动、有趣、新颖。
(4) 选择广告媒体
广告信息需要通过一定的媒体进行有效传播。 但不同媒体的广告内容承载能力、覆盖范围、投放率、路展频率、影响值、成本等方面存在差异。 因此，正确选择广告策划过程中一项十分重要的工作。
一、广告媒体的特点
企业广告策划人员在选择广告媒体时必须了解各种媒体的特点。 广告可选择的媒体及其特点如下：
(1) 印刷媒体。 印刷媒体是指报纸、期刊等印刷出版物，是最常见的广告传播方式。 报纸的优点是：信息传递及时，记者广泛稳定，可信度较高； 发布日期和版式可选性强，便于详细说明广告内容； 易保存、易生产、成本低。 报纸的局限性是：时效性短，读者转移少； 简单的印刷，所以不够生动、生动，感染力也不那么好。 期刊的优点是：读者相对确定，容易接触到特定的广告对象； 期刊的缺点是：广告信息传递周期长、信息传递时效性差、部分发行量无效。
(2)视听媒体。 视听媒体主要包括广播和电视。 广播的优点是：覆盖范围广、传播速度快、曝光频率高； 可以选择合适的区域和对象，成本低。 广播的缺点是：稍纵即逝、留存性差、不适合查询； 受渠道限制，缺乏选择性，直接性和形象性较差，吸引力和感染力较弱。 电视的优点是：覆盖范围广、传输速度快、送达率高； 布景、形、声、色、动融为一体，生动直观，易于接受，感染力强。 电视的缺点是：曝光稍纵即逝，保留力不强； 受众选择性差，绝对成本高。
（三）户外媒体。 户外媒体包括标牌、广告牌、车辆、霓虹灯等。户外媒体的优点是：相对灵活、可重复曝光、成本低、竞争少。 户外媒体的缺点是：无对象选择、传播范围窄、信息容量小、动态有限。
(4)邮件媒体。 邮件媒体是指全国各地通向世界各地所使用的邮政网络。 邮件媒体的优点是：广告对象明确、灵活，方便提供全面的信息。 邮件媒介的局限性是：时效性差、成本相对较高、容易出现乱邮寄的情况。
关于广告策划--选择依据
2.广告媒体的选择
企业媒体策划者在选择媒体类型时需要考虑以下因素：
(一)产品特性。 不同的产品在形式、性能、用途、使用者等方面存在差异，不同的媒体在解释能力、展示能力、可信度等方面也存在差异。 因此，应根据产品特点选择广告媒体。 例如，服装、化妆品、食品等产品的广告最好采用电视、印刷图片等色彩表现媒体，生动地展示其色彩和形象，提高广告的感染力； 新产品、科技含量高的产品，可以利用报纸、杂志、邮寄广告等媒体，有针对性地指定和选择传播对象。
（二）媒体传播范围。 一般来说，媒体传播的范围应与企业目标市场的范围相一致，这样广告信息才能有效地传递到传播目标。 例如，如果一种产品销往全国，则应在全国媒体上做广告，如果产品销往某一地区，则可以在当地媒体上做广告。
（3）广告目的和内容。 广告的目标和内容也会影响媒体的选择。例如，为了宣传
以扩大消费、促进购买为目的的广告，以促销为主，要求媒体大众化、传播快、印象深刻。 适当利用电视、广播等媒体； 以提高产品知名度为目的的广告，对于含有大量技术信息的广告，宜采用报纸、杂志等媒体。
(4)媒体费用。 不同的广告媒体收费不同，企业应力争用最少的广告支出获得最大的宣传效果。 因此，企业在选择广告媒体时，应构建自身的经济承受能力，衡量广告成本和广告效果，然后做出决策。
关于广告策划--广告预算
(5) 制定广告预算
为了达到成本与效果的最佳结合，以较低的广告成本达到预定的广告目标，企业必须制定合理的广告预算。 一般来说，企业确定广告预算的方法主要有四种。
1.销售百分比法
销售百分比法是企业按照销售额（一定时期内的销售业绩或预期销售额）或单位产品售价的一定百分比计算确定广告支出。
这种方法的优点是：
(1)简单、方便、易于计算。
（2）有利于保持相对稳定的竞争，因为只要所有竞争企业都默许让其广告预算随销售额的一定比例而变化，就可以避免广告战。
（3）采用这种方法确定广告预算，可能会导致广告预算随着年销售额的波动而增减，与长期广告计划相冲突。
(4)从整体上看，固定比例的选择具有主观性和随意性。 从局部来看，并不是根据不同产品或不同地区来确定的。 广告预算不同，但所有广告都按照相同的比例分配，造成不合理的平均主义。 2. 尽力而为
量力而行的方法是指企业根据财务状况的可能性来决定广告支出，即企业首先将资金分配给其他营销活动后，剩下的用于广告。 这种方法的主要优点是它的简单性。 这种方法的问题在于，企业根据自己的财力来决定花多少广告费并没有错，但广告是企业重要的促销手段，所以企业在制定广告预算时，必须不仅要考虑公司能花多少钱做广告，还要考虑公司能花多少钱做广告。 考虑一下您需要在广告上花费多少才能实现销售目标。 因此，这种方法存在一定的片面性。
3.目标任务方法
目标任务法是根据广告目标确定广告支出。 目标任务方法的应用有：
(1)明确的广告目标。
(2)确定为实现广告目标必须执行的工作任务。
(3) 估算执行各种任务所需的各种成本。
（4）汇总各项工作费用，制定广告预算。
这种方式的优点是可以将预算和需求紧密结合，尤其是新产品，可以根据市场变化灵活确定广告预算。 这种方法的缺点是它没有考虑广告目标从成本角度是否值得追求。 为了克服上述缺点，企业在采用该方法确定广告预算时，应进行边际成本和边际收益分析。
4.竞争比较
竞争比较法是企业通过比较竞争对手的广告支出来确定自己的广告预算。 计算竞争性预算有两种方法：
(1)市场份额比较法，计算公式为：
广告预算=竞争对手的广告费/（竞争对手的市场份额X公司预期的市场份额）
(2)增减百分比法，计算公式为：
广告预算=竞争对手上一年广告费X（1+竞争对手广告费增长率）
在广告竞争激烈、企业势均力敌的情况下，为了保持企业的市场地位，采用这种方法更为有效。 这种方法也有明显的缺点；
首先，很难获得竞争对手广告预算的可靠信息，这可能导致预算基础不合理。
其次，每个企业的广告声誉、资源、机会和目标不一定与竞争对手相同，因此完全根据竞争对手的广告费用来确定企业的广告预算并不一定科学
第二讲
4A级企业
4A的原义是美国广告公司协会( of )的缩写。 4A协会对会员企业有非常严格的标准。 所有4A广告公司都是大型综合性跨国广告公司。 香港有1000多家广告公司，广告营业额超过120亿港元，而由跨国广告公司在香港的分支机构组成的香港广告商会只有19个会员，但广告营业额占全港广告总量的10%。 半数以上。 香港4A广告协会要求会员每年营业额至少5000万港元，并须向客户收取全额15%的佣金和17.65%的服务费。 目前，中国大陆只有广州成立了4A协会，简称“广州市综合广告代理协会”，其会员包括本土企业和外资企业。
1979年中国改革开放时，第一家外国广告公司电通公司开始在中国做日本家电广告
在全国市场上做广告。 如今，电通已在中国设立了三个合资企业。 自20世纪80年代日本家电进入中国市场以来，越来越多的国外品牌来到中国市场。 随着客户市场的开拓，跨国4A广告公司也随之而来。 截至1994年底，已有300家外资（合资、合作）广告公司（其中大部分是世界著名的跨国广告公司）进入内地。 1998年，世界十大广告公司全部在华设立合资企业（包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯光明广告有限公司、JW汤普森中桥广告有限公司、上海奥美广告有限公司）广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等）。
由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国发展非常迅速。
中国大陆广告公司50强中，外资公司占22家。 从1996年开始，跨国4A广告公司除了服务跨国企业客户外，还寻求国内企业大品牌客户，开拓国内市场，给本土广告公司带来了较大的影响。
核心服务：
“为客户提供有效的广告方案和作品”是广告公司服务客户的核心内容。 所有的服务项目都是基于这个核心延伸的。
4A操作规范
准备工作：
广告是客户整体营销计划中的一个环节。 营销计划的起草工作应属于客户本身的营销部门，但广告公司应作为业务合作伙伴参与起草
过程。 现阶段，广告公司的作用基本上是协助或咨询，这样在制定广告计划时，可以更紧密地与整体营销计划结合起来。 因此，现阶段广告公司可以提供的服务包括：
1、协助制定营销计划；
2. 识别市场特定问题；
3、市场调研（部分广告公司只提供相关调研协助）；
4、制定产品概念；
5、包装设计；
6、建立CIS；
7、协助新产品的开发，提出相关项目的建议，协助做好进入广告计划前的工作。 广告任务：
1、根据客户确定的营销计划，制定年度广告活动计划，包括广告策略、创意拓展、促销活动、预算建议、媒体策划等相关计划；
2. 所有相关平面作品的制作、监督或采购，包括设计、草稿完成、文案、摄影、电影剪辑……
3、监督广告片、播出稿件的制作，包括选择合适的制作公司；
4. 分析并选择合适的媒体类型和时间或版式，并代表他们协商和购买媒体。 例如：报纸、电视、广播、杂志、户外广告……
5、其他相关广告活动的实施。
后续工作：
1、媒体执行结果分析；
第二，广告效果衡量。
收费标准：
1. 媒体费用
按媒体公布的价格收费。 该项目获得的佣金收入是广告公司的主要收入来源。 主要支付以下人员费用：
（一）业务人员；
（二）创作人员；
（三）媒体人员；
（四）其他行政、财务人员等；
事实上，广告公司支付的最昂贵的项目是上述的时间成本，尤其是改变方向和重复提案时，这是广告公司运营成本增加的主要原因。
2. 生产成本
当客户同意广告公司提出的草稿（即草图或概念脚本）并决定开始执行时，称为制作成本。
概念错误——
将广告公司视为免费制作公司。
事实上，广告公司的服务主要是提供创意解决方案，但由于大环境的因素——即图文制作公司尚未形成，而部分实施仍放在公司内部。质量必须以这种方式进行控制。 结果，客户没有支付生产费用。
我们必须记住，代理机构对广告商的价值在于其为广告（印刷版和数字版）提供产品销售创意的能力，这些创意可以在市场上产生重大影响。 制作相关材料的平面草稿或最终草稿并不是代理机构对客户的价值。 不过，该机构仍将进行图稿和相关材料的整理工作。 这样做的原因有两个：第一个是必要性。 机构必须自行处理图文制作，因为目前专业水平较高的图文制作公司较少。 二是广告产品的质量管理。 由于一个好的想法可能会因制作不良的成品草稿而毁掉，因此各机构将成品草稿的质量管理作为自己的责任，以确保在印刷时产生最佳的结果。 代理商努力提供尽可能最佳的效果纯粹出于一个原因：最大限度地提高客户广告的效果。 因此，委托人在制作执行阶段应将广告公司视为制作公司，并支付制作费用。
广告创意
广告创意过程可分为以下五个阶段
1.准备期——研究所收集数据，根据旧的经验，启发新的想法，数据分为一般数据和五种特殊数据，
所谓特殊信息，是指专门为某种广告活动而收集的相关信息。
2、潜伏期——咀嚼消化所收集到的信息，使意识自由发展并结合起来。 因为所有的创意都是偶然突然发现的。
3.启蒙期——大多数心理学家认为印象是灵感的源泉，所以这个阶段是在意识的发展和组合中产生各种想法。
4.验证期——对产生的想法进行审查和修正，使之更加完善
5. 形成期——文字或图形的具体想法
如何思考广告创意：
美国广告学教授詹姆斯·杨（James Young）表示，“创意不仅仅基于灵感，即使有灵感，也是思考的结果。” 创意源自“现有元素的重组”。 不是天才的专属产物。 思考广告创意的方法有以下三种：
1、垂直思维法：即按照一定的思维路线，向上或向下垂直思维，是一种心智自我拓展的方法。 它历来被评价为最理想的思维方式。 优点是比较有保障，思路比较清晰。 它的缺陷在于，它注重过去的经验和模式，只是重印或改进旧的意识。
2.横向思维。 也称为横向思维，在思考问题时向多个方向发展。 这种方法有利于产生新的想法，但它不能取代垂直思维方法，只能弥补后者的不足。 对于任何构思的思考，仍然采用垂直的方法。 同时，横向思维方法可以提醒创意者在思考时不要固步自封。 两种方法相互配合，灵活运用，可收到事半功倍的效果。
3.集脑协商法：一群人采用召开会议的方式，汇集所有参与者对某一特殊问题的想法，以解决问题。 这是一种极其有价值的创造性思维方式。
计划
项目介绍
1、客户需求分析
2、规划目的
三、项目流程
4、客户需求细节解决方案
5. 性能评估
6. 备注（等）
经常看到一些策划公司为企业制定的营销策划方案，往往有几十页厚，还附有报价，包罗万象，仿佛想通过这么厚重的比例来展现自己的功力。 以至于到最后，觉得想法好，概念新，炒作巧合，但不知道如何用真枪实弹操作。 因为超过四分之三的篇幅是关于竞争对手的，然后列出了一大篮子数据和各种图表。 相反，具体涉及到如何差异化运营自己的产品，用什么方式进行差异化的却很少。 如果你有建设性的、具体的意见，试想一下，这些华而不实、空洞的东西对市场来说意味着什么。
一个好的策划方案的关键应该是通俗、简洁、清晰、直白，有真实的内容和可操作性，而不是文字的长度！
广告策划需要做好以下三件事：
1）做好广告策略； 广告策略是一切广告活动的方向，是向目标市场传达产品或服务的优点或问题解决方案的特点等广告信息的手段。 如果企业制定的广告策略的侧重点不能满足消费者的需求、解决消费者的问题或提供消费者期望的利益，那么广告就会失败。
做好广告策略，需要对产品和服务有充分的了解，识别目标市场，并针对利益或问题提供解决方案
你所描述的目标受众必须有额外的销售说辞来支持广告所传达的信息的策略，并且当进入广告策略执行阶段时，你必须确定使用什么技巧来最好地表达信息。
（2）做好广告策划，就是让广告策划充满创意； 企业确定广告策略后，创意就变成了
为广告之魂。 当今社会，面对大众媒体中大量的广告信息，人们很难做到有效且容易记忆的方法，因此必须制作有创意的广告，才能达到最终的宣传效果。 我们见过很多成功的广告，之所以成功，就是因为广告有很强的创意点，容易让人记住。 这里不详细描述。
（3）做好广告策划，必须把握时效性； 企业的广告策划活动中的一些策划非常好，
但由于市场运作过程中时效性的滞后，使公司失去了很多与市场同类产品品牌竞争的机会。
投标推介
招标文件应当载明的项目：
（一）本次招标内容，如全年总代理、或代理某一项目；
（2）投标后将实施的预算金额（中标公司将获得多少广告执行量）；
（三）拟邀请投标的企业名单；
（四）评标办法；
（五）正式提案的时间、地点；
（六）中标后是否有任何形式的补偿。
