1993年，南京大学的四名学生在谈天说地的时候想到了利用即将到来的11月11日作为“光棍节”来组织活动。 结果一发不可收拾，光棍节从此成为各地大学校园有趣文化的一部分。 自2009年11月11日起，淘宝网及其子品牌天猫将11月11日变成了“狂欢购物节”，随后其他电商也纷纷加入进来西安的网上购物商城，一年一度的“双十一”也因此逐渐变成了网购嘉年华。 2011年11月11日的销售额甚至超过了美国的Cyber Monday（网络星期一，即美国感恩节假期后的第一个星期一），成为全球最大的网络购物节一举成名。
今年双十一的天猫全球嘉年华页面
从此，每年的双十一都成为了购物者的集体狂欢：飞扬的红包，不断攀升的数字，刺激着人们的消费欲望，触动着消费者的每一根神经。 如今，人们只需动动手指，足不出户即可获得全球购物体验。 然而，在没有网购的时代，人们的购物是如何塑造的，又是如何一步步塑造人们的消费观念的呢？ 值此又一个“双十一”之际，界面文化（微信公众号：Booksandfun）带你重温消费空间的历史。
拱廊
“十九世纪最重要的建筑是拱廊”，二十世纪初德国哲学家瓦尔特·本雅明在《拱廊计划》中写道。
其实早在十八世纪末，巴黎就已经可以看到拱廊了。 拱廊在法语中被称为Passages Couverts，意思是有盖的走廊。 这样的走廊一般位于两栋楼之间，由木棚遮盖。 但屋檐下的购物环境却不敢恭维。
法国作家巴尔扎克的小说《幻灭》中，对巴黎著名的木廊商场有这样的描述：“当时，木廊商场在巴黎非常有名，是一个非常有趣的地方。肮脏的市场值得描述，因为它对巴黎三十六年的生活产生了很大的影响。四十多岁的人很少对阅读我的叙述不感兴趣，尽管年轻人很难相信……一开始是盖的一些木头房子，更准确的说，就是一个薄木板搭成的棚子，屋顶随意搭建，有个小洞口，对着院子和花园，还有一些钉着玻璃的窗子，像最脏的城门口一家小旅馆的窗户，透进来一点阳光。一排店铺有两条走廊，高约十二英尺。中间一排夹在两条走廊之间，空气很闷；楼道顶层的玻璃总是脏兮兮的下面没有多少光。 可惜有些房间只有六英尺宽，八到十英尺深，但供不应求，租金一年要三千法郎。”
Timber Gallery Mall 图片来自布朗大学
木廊商城的设计灵感来自阿拉伯露天市场和古罗马的公共广场。 它位于皇宫（Palais-Royal，又称巴黎皇宫），由红衣主教黎塞留于1628年建造，后为王室成员的住所）。 按照现实主义大师巴尔扎克的说法，木头画廊商场里人头攒动，肮脏却热闹。
十九世纪上半叶，这座拱廊迎来了变革。 拱廊的建造首次引入了一种新的人造建筑材料——钢材。 同时，玻璃在建筑中的应用也很广泛。 在 The Arcade Project 中，本杰明收集了许多关于拱廊的描述。 其中有一幅 1852 年的巴黎指南地图，对拱廊的描述如下：“拱廊是工业化新发明的奢侈品。这些覆盖着玻璃、铺着大理石的通道穿过房屋。业主共同投资和操作它们。灯光从上方投射，过道两旁排列着优雅而富丽堂皇的商店，所以这个拱廊就是一座城市，甚至是一个世界的缩影。”
1816 年，一名士兵在巴黎一家拱廊商店里从卖花女手中购买花束。插图出自 M. Job 的水彩画，刊登在 1899 年 1 月 1 日法国报纸 Le soleil-du-dimanche 的封面上（来源：Visual中国）
到 1840 年代末，巴黎有一百多个拱廊。 这里有各种各样的商店：时装店、珠宝店、书店、咖啡店等等。 作者帕特里斯·伊戈内在《巴黎神话：从启蒙运动到超现实主义》一书中指出，在拱廊如火如荼的时期，拱廊的商品和休闲活动极其丰富，但这些商品中的许多并不生活必需品，包括许多前所未见的新奇物品。
对于本杰明来说，拱廊模糊了私人住宅和公共领域之间的界限。 可以遮风挡雨的骑楼，让城市空间的街道仿佛置身于室内，形形色色的游子在此交融。
商场中商品的陈列方式揭示了发达资本主义时代的到来。 玻璃窗的使用尤为重要。 透明的玻璃窗让游人驻足在产品面前。 流浪者可以直接看到产品，但要与产品隔一层玻璃。 在这个观望的过程中，流浪者和商品一样，成为资本主义社会的一个奇观。 因此本雅明写道：“拱廊是商品资本主义的圣殿。”
本杰明在巴黎的拱廊，钢和玻璃屋顶
1848年法国爆发二月革命，同年12月10日，革命成果落入拿破仑的侄子路易·波拿巴手中。 他在总统直选中获胜，于1952年称帝，并制定了1852年的新宪法。次年，拿破仑任命乔治·欧仁·豪斯曼为塞纳河省长，开始改造巴黎。 从1850年到1870年，在奥斯曼的主持下，巴黎发生了翻天覆地的变化。 豪斯曼下令拆除中世纪旧城，修建宽阔的街道、林荫大道、大型公园和广场，同时还改造了巴黎长期以来臭名昭著的下水道系统。
在这个剧烈的转变中，许多拱廊被根除或截断。 再加上电灯的兴起和使用，另一种较新的业态——百货店逐渐兴起。
百货商店
左拉在他的小说《女人乐园》中，着眼于当时刚刚起步的百货公司。 他笔下的百货大楼散发着光芒，像是某种致命的诱惑：“在面向广场的一侧，一扇高大的门从上到下完全是玻璃，各种镀金的装饰，一直向上延伸到夹层……这店里，从远处看，她觉得真的很大，一楼陈列着很多商品，夹层的玻璃没有镀水银，透过玻璃可以看到柜台内部的全景。 “
1855年在巴黎开业的卢浮宫百货公司外观
著名地理学家戴维·哈维认为，正是这种新型百货公司的兴起，使得商品本身逐渐成为可以展示的风景。 他在《巴黎城市笔记》中写道：“商品橱窗成为人们驻足凝视的诱因，百货公司里堆放得如此之高的商品本身就是一种风景。百货公司的大门正对街道，鼓励公众进入一家百货公司，即使只看不买，也依然受到欢迎。” 正如本杰明所说，百货公司通过“走动”来销售产品。
在《街机计划》中，本雅明也非常关注百货公司，他写道：“历史上第一次，由于百货公司的建立，顾客开始把自己想象成公众。因此，商业马戏团似乎戏剧性和戏剧性的元素尤为突出……百货商店的特点是：顾客把自己当成大众；他们面对的是五花八门的商品；。”
法国巴黎春天百货，19世纪版画（图片来源：视觉中国）
定价是一个里程碑式的发展，从小商店的议价货到百货公司的明码货，生产日趋理性化和工业化。 消费者与商家的关系也从原来的熟人、邻居变成了陌生人社会中的买卖双方。 这时候，以闲暇为个性、以游走于都市以抗议“分工把人变成片面工匠”的流浪者正在逐渐消失。 正如本雅明所说：“主张‘消灭懒惰’的泰勒获得了胜利。” 一方面，也让“闲逛”逐渐告一段落。
巴黎春天百货内景，插图来自世界杂志，1865（来源：视觉中国）
1880年，百货公司开始在美国逐渐兴起，社区中原有的零售商、干货公司或邻里店逐渐被百货公司吞并或同化。 百货公司迅速成为消费文化的中心，通过各种消费空间塑造着中产阶级的消费模式和价值观。 这种商品琳琅满目的展厅，不断刺激着中产阶级的购买欲望。 他们在定义和培养中产阶级的生活方式和愿望方面发挥了决定性的塑造作用。 而这些百货公司本身已经成为城市生活和公共文化中不可或缺的一部分。
大型购物中心
《美国研究百科全书》（Encyclopedia of American Studies）对购物中心的解释如下：“购物中心的前身是希腊拱廊、东方集市和购物拱廊。不过，这些建筑类型都是城市发展中的旧世界，购物中心是新世界出现的郊区产物。”
购物中心的发展有其特定的社会背景。 在经历了 1930 年代的大萧条和二战之后，美国的郊区在 50 年代经历了大规模的开发。 另一方面，机动车的爆发式增长和日益完善的公路网使交通更加便利。 方便的。 再加上市中心的购物中心缺乏停车位，导致购物体验不佳，越来越多的购物中心选择从市区搬到郊区。 起初，购物中心沿着高速公路移动，但这对顾客来说仍然不理想：他们经常不得不过马路从一家商店到另一家商店。 于是，后来出现了郊区的大型商场，商品种类繁多，停车位充足，供顾客使用。
美国Cherry Hill购物中心航拍图
战后美国第一个极具影响力的购物中心是由犹太裔奥地利建筑师维克多·格鲁恩设计的。 1954年，他在底特律郊区建造了Northland购物中心。 购物中心周围是一家百货公司，百货公司周围分布着其他商铺，由人行道相连。 停车位环绕整个中心区域，为行人营造一个完整的购物消费环境。
自 1960 年代以来，许多购物中心在美国郊区如雨后春笋般涌现。 70年代，购物中心的角色开始发生转变，从单纯的消费功能转变为集娱乐和消费为一体的空间西安的网上购物商城，于是购物中心出现了快餐店、电影院等。
美国拉斯维加斯西部红岩峡谷附近未完工的购物中心
在一篇题为“建筑：在乌托邦购物”的文章中，作者 Peter Childs 认为，购物中心是有目的的建筑环境，通常很少透露它们的身份和在它们之外的世界中的位置。 “该购物中心创造了自己的空间，与其他购物中心的共同点远多于与邻居的共同点。” Peter Childs 还指出，商场很少有时钟报时，甚至人们也不常看到天空。 购物中心的主要目标是让顾客尽可能多地与产品互动。 为了实现这一目标，走道被设计成圆形，通常是 U 形，这样消费者就可以最大限度地接触产品和商店。
奥特莱斯时代
除了商场，从1930年代开始，另一种形式的商场也慢慢兴起。 这是奥特莱斯。 在这种商店中，制造产品的制造商直接将产品购买给消费者，而无需通过经销商。 起初，这些产品只是为生产商品的员工购买，后来逐渐扩大到普通消费者。 通过该渠道销售的商品通常是未售出的库存商品，或者次品退回的不合格商品，因此价格也比较便宜。
直到 20 世纪 70 年代，直销店的主要目的是处理多余或损坏的商品。 一方面，奥特莱斯的出现可以看作是资本主义内部的一种自我调节机制——资本主义无法停止生产的本质造成了商品的积累和停滞； 另一方面，低价商品的出现，也让美国更多的“新中产”受益。
最早的直销店设立在制造商的工厂或仓库附近。 80年代以来，奥特莱斯像布满零售店的大型购物中心一样，逐渐出现在郊区。 但与大型购物中心不同的是，这些奥特莱斯购物中心往往比购物中心更偏僻：虽然后者通常位于主要的郊区人口中心，但奥特莱斯购物中心往往位于更远的郊区或城市边缘。 这种选址策略的主要目的是减少市场竞争。 在一篇题为“折扣梦：工厂直销购物中心、消费和中产阶级身份的表现”的文章中，作者玛丽安·康罗伊 (Marianne Conroy) 认为，直销购物中心缺乏传统购物中心所具备的。 相反，他们提倡一种“目的地零售”，其中奥特莱斯购物中心本身就是一个旅游目的地。
这种起源于美国的购物中心，如今已经遍布全球。
从巴黎到中国：购物热潮与中国中产阶级
2009年，北京赛特奥特莱斯在朝阳区湘江北路正式开业。 在其官网上，这家位于京郊东五环和六环之间的奥特莱斯被称为“北京第一家纯欧式奥特莱斯”，“让人仿佛置身于京郊”一瞬间。浪漫的欧美小镇”。 除北京赛特奥特莱斯外，沉阳、西安、银川的赛特奥特莱斯也相继落成。 他们的共同特点是都位于郊区，模仿欧美小镇的风格。
