14亿人未来消费习惯的争夺
双十一前一周，阿里巴巴召开了三季度业绩发布会。 谈到增长放缓的新经济环境，阿里巴巴董事局常务副主席蔡崇信表示，公司表现优于市场，正在挤压竞争对手的空间：“天猫本季度实体销售额增长30% ，超过了国家统计局公布的网上商品销售总额同比增长24%。
双11当天，阿里巴巴平台总成交额达到2135亿元，再次刷新纪录。 算下来，6.01亿天猫淘宝用户平均每人要下单355元。
但竞争对手尚未倒下。 京东公布的新数字为1598亿元，比去年增长27%。 被马云踢出淘宝生态的蘑菇街也在双11前夕发布招股书，拟赴美上市。 早一个赛季，拼多多上市，市值一度达到300亿美元。
他们的共同点是都有腾讯做后盾。 在蘑菇街最新公布的招股书中，其第一大股东已经是腾讯，占股18%，比创始人陈奇多一半。 18好像是腾讯特意选的一个数字。 在京东和拼多多，腾讯也持有18%的股份。
包括今年京东和腾讯联手投资的唯品会，除阿里巴巴外的中国电商前四强均被腾讯投资。 除了蘑菇街在路上，其他都在美国上市。
图中电商用户规模基于：18Q2年度活跃买家（京东）、18Q2月活跃度（拼多多、唯品会）、18Q1年度月活跃度（蘑菇街）； 阿里巴巴截至 2018 财年的活跃买家为 5.52 亿。
与此同时，微信在今年的一系列改版中也开始对电商做出一些调整。 小程序最新改版帮助微信用户更好地搜索商品。 微信小程序产品搜索正式开放。 微信用户可以直接在小程序搜索框中搜索商品，即可得到小程序提供的结果。
微信和QQ的用户，再加上腾讯背靠的一大批电商企业。 继2014年放弃自营电商后，腾讯再次挑战天猫和淘宝的战略。
腾讯与阿里的电商之战，是一场用户之战，但更重要的是，谁能决定14亿人的网购习惯
在中国，没有任何产品比微信拥有更多的用户。 目前中国有近8亿手机网民，基本上人人都用微信。
但有用户并不代表用户有购物习惯。 不然腾讯拍拍就完了。
百度搜索曾经是中国最大的流量入口。 但是淘宝在2007年就停止了在百度上投放广告，次年直接屏蔽了百度的访问。 至此，当您在百度搜索淘宝、天猫店铺时，会显示为“因本站robots.txt文件存在限制，系统无法提供该页面的内容描述”。
阿里能屏蔽百度的搜索引擎，是因为用户已经开始养成在淘宝上搜索商品的习惯。 淘宝和后来的天猫本身成为购物的搜索引擎。
搜索引擎通过分配流量来赚钱——不仅仅是相关程度，还有广告费用决定了一个产品是否出现在用户面前。 而阿里巴巴实际上是中国最大的购物搜索引擎。 去年，1084亿的收入来自向天猫和淘宝商户出售广告空间。 这个数字几乎是百度和腾讯广告收入的总和。
当人们习惯了购物，打开了淘宝和天猫之后，其他公司就很难让用户重新养成新的购物习惯了。
变数在于，腾讯此前并没有全力投入支持电商。 到目前为止，微信仍然保持适度。 根据今年一季度发布的信息，微信朋友圈中人均每天只看到两则广告。
而且微信卖产品的潜力实在是太大了。 据数据分析公司Quest Mobile统计，目前中国手机用户30%的时间花在微信和QQ上，大约是电子商务时间的十倍。
庞大的用户数量，加上阿里巴巴的全面封禁。 如果认真投入，腾讯旗下的电商企业似乎还有机会。
微信引导电商很顺畅，但还不是一个合格的购物搜索引擎
微信从2015年开始在电商中加入门户，但这些门户并没有让他们赶上天猫淘宝。
京东是第一家在微信固定入口的电商企业。 2014年5月起，微信发现栏目新增“购物”。 点开其实就是完整版的京东。 最近，这个入口前加了个“京东”字样腾讯拍拍网购物商城，旁边还加了一行灰字，赶上双11：“11.11好东西好好玩去京东”。
次年一、二季度，20%的新增用户增长来自微信和手Q。 2015年“6月18日”当天，京东近一半的新增用户来自腾讯门户。
其他的都在钱包里。 在这12家第三方服务中，近一半是合作电商门户。
但从2015年到2017年京东与阿里业绩差距越来越大的情况来看，这些传统入口已经不够用了。 正如拼多多创始人今年上市前接受采访时所说，淘宝在中国的渗透率并不普遍。 事实上，不知道淘宝的微信用户并不多。
微信搜索今年可以搜索产品，但还不是一个好的搜索引擎。 在实际体验中，搜索产品并不是那么容易。
在微信首页的搜索框中搜索产品/品牌。 搜索结果按照联系人、群聊、关注的公众号（如果关注过）、聊天记录、收藏的顺序进行分类，最下方又是“搜索” 搜索的入口——此时可以看到搜索结果中的“商品”类别。 此处商品由京东提供，但不包括所有京东商品。 但默认会出现公众号、小程序、相关朋友圈或微信表情。
直接搜索一些热门商品也可以，可以跳转到京东商城查看商品详情。
但是如果搜索关键词稍微冷门一点，就搜不到了。 例如，“PS4 游戏机”将找不到产品结果。 向下滚动到“相关搜索”并找到“Sony PS4”以找到相应的产品。 列表。
微信“搜索”不同关键词的结果
如果用户多次都找不到自己想买的东西，就不会把它作为搜索商品的首选。
微信最厉害的还是社交分享。 腾讯合作伙伴的体验远超阿里在微信。
线下，区分线下零售是阿里的还是腾讯的，结账时可以知道优先支付宝还是微信支付。 在线上，要区分当前中国电商势力的版图，能否直接在微信中打开商品链接并完成购买，是最简单直观的标准。
双11期间，朋友在朋友圈分享了一张苏宁小程序代码的优惠券。 为了领取30元优惠券，我先选择“识别小程序码”，然后退出微信。 我在应用商店下载了“苏宁易购”APP，引导注册、登录、实名认证、开通快捷支付。 过程中，我的手机收到了七次验证码，还是没有收到30元的优惠券。 在这10分钟的复杂过程中，从微信分享开始，有无数机会让潜在新用户失去耐心，放弃折扣带来的兴奋。
在微信中分享淘宝链接，需要在淘宝中生成类似火星脚本的淘宝密码。 盒马之类的app稍微好一点，但是微信打开的链接必须先用浏览器打开，然后才能跳转到app。
相反，如果直接在微信聊天中分享京东、蘑菇街、拼多多、唯品会的链接给好友，就可以直接在微信中浏览和购买商品。 在此过程中，您可以直接使用您的微信账号身份，调用微信收货。 地址，既不需要额外的登录步骤，也不需要跳转到单独的应用程序。 当然，如果想跳转到App继续操作，切换也很流畅。
这是腾讯为其投资的几家大型电商平台再开绿灯。
不仅链接共享不受限制，而且我们还鼓励您与朋友共享链接。 最严的微信规则之一就是“诱导分享”，也就是屏蔽了多少微信里的热门活动。
而这些小伙伴在微信中分享的链接，可以一键跳转到APP。 如果没有下载，也可以跳转到App Store一键下载。
或者你在微信打开的分享链接是一个小程序，足不出户就可以完成购买。 如果之前已经填写了微信地址，就连收货地址都不需要填写了。 最后选择微信支付，购买就完成了。 上述苏宁需要十几分钟的身份验证、绑定银行卡的流程也省去了。 顶多是登录微信后的账号绑定到手机上。
转移到商店尤为重要。 事实上，品牌在今日头条和微博上投放广告，很多品牌鼓励他们跳转到京东和天猫的旗舰店直接下单。 在流量最大的微信上，只有腾讯投资的电子商务公司才能做到这一点。
另外，如果你曾经用小程序买过东西，或者关注过某个特定的品牌，它会显示在搜索结果中。 比如你搜索优衣库，你可以在搜索结果的首页进入优衣库的微信商城。 在“最近使用过的小程序”中，顺利进入小商户小程序再次购买。 再加上微信最近推出的购物清单功能，将你在微信不同地方加入购物车的商品整合在一起，微信现在对小微企业来说是友好的。
不过，要挑战阿里巴巴体制下的用户习惯，借助腾讯和一众电商的力量还是可以的。
从各种数据来看，腾讯电商想要赶超阿里难度很大。 唯一进步的是拼多多
最近一个季度，阿里巴巴净利润达到182.41亿元，同比增长5%。 与此同时，阿里巴巴营收连续10个月保持50%以上的增速。
从盈利能力来看，腾讯旗下的电商企业还完全无法与阿里巴巴抗衡。
蘑菇街是近期上市或拟上市的中概股中少有的一家当期收益低于去年同期的公司。
其将中国线上时尚营销支出年增22%视为自身业务优势，但招股书显示，其2018财年营销收入（类似淘宝向店铺收取的广告费）相比去年缩水36%。去年同期。
京东尚未公布最近一个季度的财报，但时隔这么多年，京东的节庆成本占比仍高于阿里巴巴。
双11第四季度，阿里每100元收入只需花费42元。 比平时少近 10%。 不过，京东今年“6.18”期间的支出比平时略高，每消费93元可兑换100元。
这说明双11培养了用户的消费惯性，而“6.18”还需要京东的大力投入。
在招股书和财报分析会上，多家电商多次提及微信的流量倾向，让投资者相信与腾讯的合作可以带来快速增长。
不算游戏腾讯拍拍网购物商城，中国人有三分之一的时间花在腾讯上。 腾讯的流量确实有价值，但还没有被其投资的电商转化为持续增长。
京东增速放缓，阿里巴巴努力维持增速。 在没有自己的流量入口的情况下，阿里巴巴通过内容和流量分发，将淘宝和天猫打造成流量分发平台。 的中心。
拼多多是目前腾讯电商业务中增长最快的电商企业。 到9月，打开拼多多APP的用户数接近淘宝的一半，比京东高出80%以上。 10月，拼多多入驻微信钱包。 但仅靠这一步并不能保证电商企业的持续成长。 此前，腾讯与京东合作引流、拉新的“京腾计划”半年内就失去了活力。
腾讯旗下电商企业的报告分析起来并不容易，统计口径也不一样。
唯品会的销售公告不完整，没有公布每年的GMV。 今年突然把每月活跃用户（MAU）从按月统计改为按过去12个月的平均统计。 营收会议上两位分析师老师的提问都没有正面回答。
蘑菇街目前不提供该应用的活跃率，即每个月和每天有多少人使用其应用，但将打开一个小程序算作一个活跃用户。
京东试图让投资者相信它并不主要依赖微信，称在过去一年中，在京东应用程序中完成的交易数量从 80% 增加到 86%，但在京东看到的产品.com也可以跳转到app购买。 京东给出的数字变化，并不直接说明其对微信的依赖。
拼多多成立时间较短，但商业模式发生了巨大变化，从京东这样的自营市场，变成了类似淘宝的市场，所以算收入没有意义。 拼多多也是唯一与淘宝用户群最接近的竞争对手。
这些公司与阿里巴巴的距离并没有拉近。 虽然阿里巴巴的增速也在放缓，但阿里巴巴的体量本身就比他们大得多。
从现金储备来看，阿里巴巴遥遥领先于其他电商企业。 这里的计算是现金储备扣除债务后的实际可用现金储备。 阿里巴巴2015年不到1000亿，现在1500亿。 而京东的增速不超过20%。
如果要买流量打价格战，阿里巴巴的资金远比他们多，也只有腾讯能打。
除了这四家公司，腾讯还投资了一些小型电商公司。 其中一些已经消失了。 比如早年被收购的易迅，在并入京东后就销声匿迹了。 还有一些基于微信的社交电商还没有发展到足以与阿里巴巴竞争的地步。
拼多多的机会是基于微信的社交分享电商带来的机会。
外部环境剧变，腾讯未来只会更加认真做电商
微信还是保持适度。 朋友圈广告不仅少，用户一天能看到的广告不超过2条。 而且除了少数与京东、拼多多的特殊合作项目外，朋友圈广告一般不会产生购买行为。
但一切节制都是建立在游戏持续为腾讯提供巨大利润增长的前提下，游戏现在开始变得不靠谱了。
3月，广电总局叫停游戏审核，至今未恢复。 腾讯游戏业务直接踩刹车，导致腾讯利润增速下滑2/3。
一直是腾讯主要收入来源的游戏业务，2017年第四季度环比下滑9.5%，这是该业务首次出现下滑，也是首次出现下滑。发生在其完成向手游转型之后。
今年半年报数据显示，腾讯单季度利润也开始下滑，同比下滑2%，环比下滑23%。 这也是13年来腾讯单季度净利润首次出现同比下滑。 腾讯的社交业务增长迅速，但值得注意的是，其很大一部分收入依赖于视频订阅费。 而腾讯高管也不止一次在财报会上表示，视频是亏损的。
为了维持游戏的增长，腾讯在2017年第四季度之后的两个季度持续增加营销费用，试图让人们重新玩老游戏，但未能实现相应的收入增长。
据彭博社报道，腾讯已要求游戏运营团队退还营销费用。 根据日前发给游戏营销负责人的信函，腾讯要求他们控制资金流向，减少支出，以“渡过难关”。 游戏会将剩余资金返还给腾讯。
目前腾讯三大业务中唯一有前途的就是广告，而广告最直接的部分就是帮助电商卖货。 阿里巴巴一年的广告收入超过1000亿，腾讯的广告业务需要增长160%以上才能赶上。 腾讯财报直接表示，微信广告的展示密度远不及其他公司产品，增长空间巨大。
除了提供流量和广告，平台还能提供什么？ 售后服务、支付、支持团队……阿里巴巴有5万人支持这件事。 尽管商家抱怨越来越多的限制，但这个“商业操作系统”也是商家离不开阿里巴巴的原因。
大环境也越来越冷。 今年中国网民增长基本结束，智能手机销量进入负增长。 电商消费是受影响相对较小的部分，今年增速将保持在24%。
接下来，在电子商务方面，腾讯会做得更多。
今年9月，腾讯迎来了成立20年来的第三次重大架构调整。 在中国移动互联网流量红利逐渐消退的背景下，以消费用户起家的腾讯确实需要调整方向。
腾讯能否带领一批电商企业赶超阿里巴巴，目前还很难判断。 但可以肯定的是，在中国消费者的购物习惯上，腾讯与阿里巴巴之间的竞争将更加直接和激烈。
制图/冯秀霞、龚芳仪、徐涛
资料整理/龚芳仪、张丹
题图/唐韵道
