北京有句古话：不到长城非好汉，不吃烤鸭可惜。 在很多人心目中，北京烤鸭是京菜的代表，而在北京的几家烤鸭店中，全聚德最为出名。
正因如此，每年春节旅游旺季，不少北票归来的人都会带一只全聚德烤鸭回家作为新年礼物，摆在家里的年夜饭桌上。
不过，全聚德似乎是近几年才在这个时候被提及。 我真的很想好好吃饭。 我们在北京面对各种美食和网红店，却还是很少选择去吃一只全聚德的烤鸭。
消费者对餐饮业重新燃起了期待。 这家历经坎坷屹立158年的老字号，似乎黯淡了光环[1]。
全聚德不只是做鸭子
事实上，全聚德不仅是一家餐厅的名字，还是一家上市公司的名字。 而且，全聚德是北京市直属企业，是名副其实的国有企业[2]。
早在1993年，中国北京全聚德烤鸭集团公司就成立了[3]。 2007年，公司融资3.88亿元，成为首家上市的中华老字号餐饮品牌[4]。
当时的全聚德绝对称得上是中国餐饮业的佼佼者。
2001年，北京全聚德的营业额高达3.47亿元，是当年餐饮业名副其实的第一名[5]。 2002年，当全国居民年人均可支配收入不足5000元时，全聚德仅北京前门一家门店的年收入就可突破亿元[6][7]。
对于当时来北京的游客来说，全聚德几乎就是一个风景区。 就算不吃饭，也可以到门口看看。
现在，想吃全聚德，不用去北京。 2021年，全聚德在全国共有门店109家，其中全聚德品牌门店99家。 虽然大部分位于北京，但在江苏、上海、浙江、长春等地也有多家分支机构[2]。
大家都想打卡全聚德，多半是因为上过国宴的吊炉烤鸭。 但事实上，全聚德不仅拥有烤鸭，还有仿膳、丰泽园、川菜等品牌[8]。 虽然这些品牌占全聚德门店总数的比例不到10%，但都是北京知名的老字号。
由全聚德与北京华天餐饮集团有限公司投资设立的聚德华天控股或参股了北京二环内的多家老字号餐厅，包括：以湘菜闻名的马凯、烧烤湾和烧烤季节，以烧烤而闻名。 、峨眉菜馆供应川菜、西安菜馆供应陕西菜等[9]。
这些老字号餐厅的平均年龄在130多岁，最年轻的川菜馆也有60多岁。 而这份餐厅名单，基本上可以算是正宗北京菜的“必吃攻略”。
北京吃烤肉讲究“南晚北记”，指“烤肉湾”、“烤肉季”； 八大宅院之一的六泉居，要排队买招牌豆包； 护国寺的小吃，不知陪伴了多少当地人长大； 仿山酒家传承了清宫御膳的精湛技艺，2011年被列入国家级非物质文化遗产保护名录[8]...
以全聚德为代表的这些餐厅，就两个字——正宗。
200多只烤鸭留不住消费者
全聚德曾经风头正劲，但近几年发展明显受阻。
中国全聚德（集团）有限公司自2014年以来不仅门店数量出现下降，营业收入也呈下降趋势，至今未见好转。
2020年和2021年，全聚德更是连续两年亏损，累计亏损超过4亿。 其中，全聚德2020年营收仅为7.83亿，不及15年前的营收水平。
全聚德是怎么越做越差的？
对于全聚德而言，线下餐饮占其总收入的73.8%，是其“命脉”[2]。 公司旗下门店最多的全聚德烤鸭店的经营，与全聚德总收入的下降密不可分。
作为一家昂贵的餐厅，全聚德烤鸭一直强调“精致美食”，对步骤和程序有自己的坚持。 比如，全聚德至今仍坚持果木明火烤鸭。 有31个程序 [1] ]。
它家烤鸭的味道是被大多数人认可的。 只是近年来，全聚德不友善的价格、10%的服务费和不太好的服务态度，都拉低了餐厅的口碑，甚至有人“劝退”。
其他全聚德餐厅的口碑也不乐观。
方山于1925年由清朝前御厨在北海公园开办。 仿山酒楼属于老字号中的“高档餐饮”，在当时并不是人人都能吃到[1]。
但到了2023年，房山却被北京探店的众多博主吐槽——菜难吃、价格昂贵、名不副实……这种吐槽几乎成了交通密码，一些房山探店的视频甚至可以被玩了上千万之多。
这其实在提醒全聚德，消费者看重的是名，但也看重的是真菜。 历史积淀、用料考究只是加分项。 如果菜品本身性价比不高，再有名气消费者也不会买单。
没办法，全聚德只能逼自己踏实点。
2020年，在全聚德156岁生日之际，全聚德总经理宣布店内菜品价格调整，整体价格下调约10%至15%，所有门店服务费将被取消。 烤鸭会员价也将从258元下调至238元。 元[10]。
另一方面，由于门店收入不足，全聚德甚至开始团餐[2]。
团餐这个词听上去很高级，其实就是团餐。 那些你学校或公司食堂外包的窗口也算“团餐”。 全聚德首个团餐项目是为入住环球影城生活区的中外员工提供餐食。 提供膳食的主要方式是在职工食堂[2][11]。
从昂贵的餐厅到食堂就餐，全聚德一直在努力拓展更多的客户。
实在不行，只能带货卖酒
全聚德也知道，想要实现成长，不能光靠别人来店里吃烤鸭。
近年来，全聚德一直在思考餐饮“食化”。 更加注重食品加工和熟食赛道，推出“全聚德”、“川老大”、“丰泽园”三大品牌30个品类的熟食和预包装熟食，推出年货年夜饭礼盒[12] . 让人们足不出户，就能吃到全聚德餐厅的饭菜。
而“专注带货”的好处也非常明显。
虽然餐饮一直是全聚德收入的大头，但当线下餐饮受到影响时，产品销售仍能保持不错的毛利率，增强了公司的抗风险能力。
餐饮食品仍是全聚德的老本行，但最近全聚德走出舒适区，转战另一条热门赛道——开始销售“毛酱味”白酒[13]。 毕竟，A股上市白酒企业的毛利率高达70%，这对任何一家公司来说都是非常有吸引力的[14]。
全聚德天猫旗舰店显示，目前在售两款产品，53%500ml酱香型白酒全聚德1864和53%500ml酱香型白酒全聚德传奇，售价分别为828元/瓶和568元/瓶。 这个价格在众多知名白酒中不低。
不过，这两款酒的实际生产与全聚德无关。 全聚德只是委托贵州一家酒业公司生产，有媒体直接将这两瓶白酒贴上“代工”标签[15]。
虽然二级市场因为全聚德的茅台酒而有所波动，但真正的消费者显然对全聚德的酒不感兴趣——同价位的牌子很多。 目前，全聚德两款白酒在天猫旗舰店的总销量还没有超过500瓶。
至于这种白酒，是不是毁了全聚德自己的名声，就不好说了，更别提“精品”了。 看得出来，全聚德一步步放下架子全聚德北京分店，这一切不过是想尽办法自救而已。
这些年，全聚德并不是唯一陷入困境的老字号。 狗不理包子，曾经是天津菜的代表之一，近年来也饱受舆论的困扰，业绩下滑。 只能继续缩减线下门店数量。 2021年，狗不理包子在北京的最后一家餐饮店也将不得不关门歇业[16]。
全聚德、狗不理包子折射出的其实是所有老字号都不得不面对的困境。 商务部数据显示，2020年，“中华老字号”的数量从1万多个减少到1128个，其中盈利的仅占10%[17]。
老字号面临两难境地：一成不变全聚德北京分店，就可能被市场淘汰； 但如果改变太多，就会失去原有的传统和品味，也就失去了初衷。 不想上进，不想挣钱，只能浪费前人积累的好名声。
想要自救的老字号不妨参考赵立荣先生1996年春晚小品：180杯“宫廷御液酒”，开好店不靠谱，还要做四个字- “货真价实”。
