出品 | 虎嗅商业消费群
作者｜黄庆春
话题｜视觉中国
B站离职高管名单上，还有一位副总裁。
上周末（3月11日），哔哩哔哩副总裁、原营销中心负责人张振东辞职的消息在网络上不胫而走，市场对哔哩哔哩商业化的讨论再次白热化。
其实，副总裁张振东的离职早在去年就有伏笔——2022年7月，B站进行了一次组织架构调整，商业化部的两位负责人均有调整：
负责商业化的两位副总裁（调整后）相继离职。 一方面，反映出B站针对业务发展的变化，进行了系统性的组织架构调整。 另一方面，也说明其商业化推广正处于“阵痛期”。 .
B站还在“打基础”
在外界看来，推动B站商业化的《四方》中的增值服务和游戏与其内容生态息息相关。 虎嗅此前曾撰文分析过游戏业务（见《是时候劝B站回头了》）、增值服务等，服务（见《B站收到危险信号》）无需赘述。
但B站的广告板块较小qq游戏购物商城，原本被市场寄予厚望，但其2022年的广告收入仅为51亿元，2022Q4增速甚至同比下滑5%。 这无疑是一个值得警惕的信号。
回顾现阶段B站的广告模式，包括商业广告（包括内容IP、硬广告、召唤订单、新品日和活动营销）、招商广告（虚拟偶像等与B站所有项目相关的商业广告）和直播招商）、内部广告（主要是哔哩哔哩游戏的流量口径）、效果广告（包括商业广告投放、信息流和品牌号招商流），但视频平台贯穿的前置广告模式不见了。
上述决定并非出于商业考虑，很大程度上是因为陈锐早年立下的flag（陈锐曾向B站用户承诺，绝不加贴文广告）和很多人的义言白嫖党“因为没有发布广告才选择B站”。
问题在于，“无前置广告”只是B站“特色”产品的一部分，不是全部，甚至不是核心——部分用户选择B站，可能是看中了内容等软实力和社区氛围。 与其他平台相比，哔哩哔哩的开屏、Banner、UP主投放广告的增长前景有待进一步提升，或者未来也可以考虑视频前置广告。
而对于火爆的直播电商，虽然哔哩哔哩已经推出了基于社区生态的直播电商业务，从电商业务的建立到小黄车的上线，以及“UP”的推广总店开张”等活动并没有引起太大的轰动，外界观感度也很低。
核心矛盾在于，在社区电商几乎被证伪的叙事逻辑中，即使B站想在平台电商上卖货，其吸引眼球的产品也仅限于游戏、二次元、卡牌而其他品类，总是很难在整个品类的规模上有所突破； 而且B站现在MAU已经攀升至3亿，别说是抖音、快手这样的头部主播，就连小红书博主的影响力都比它高。 比特，这是一件很有趣的事情。
这种认知很大一部分原因是因为在直播带货的发展过程中，B站一直比较谨慎。 虎嗅了解到，B站推出直播带货服务的目的是帮助UP主增加商业收入渠道，满足站内用户的消费需求，所以商业化的优先级以体验为主。
比如早期哔哩哔哩选拔直播UP主，主要是小范围试水。 评选的核心指标是：有哔哩哔哩直播经验，数据运行良好，是销量好的淘宝商家。
其逻辑是，直播带货除了懂内容、懂直播，还需要选品、售后服务等电商相关的后台能力。 B站的UP主大多擅长内容创作，对电商了解不多。 因此，前期需要选择一些有电商经验的UP主，降低直播电商的业务开发难度，快速跑通模式。
在业务节奏上，虎嗅了解到，2022年，B站将基本完成直播购物功能的基础功能搭建。
随着哔哩哔哩直播购物能力的不断提升，哔哩哔哩也逐渐放宽了对直播主播的限制——2022年9月，直播将对粉丝数超过1000的非蓝V UP主开放； 2022年12月 3月，拥有1000多粉丝的Blue V发布独立申请直播权限； 同时，B站还打通了B站的课堂，主播可以直播授课，完成知识付费的闭环。
此外，针对B站手工艺品UP主，直播还开放了作坊内的小黄推车。 得益于此，手工UP主们还可以通过直播的方式，在工坊里销售自己的模型玩具和手工制品。 直接为自己创造收入。
一个容易被外界忽视的动作是：2022年10月14日，B站直播版块推出购物标签。 此举标志着B站正式为直播带货增添了“新角色”。
截至目前，B站直播间支持淘宝、京东、会员购买、个性化服饰、数字收藏等商品的添加和展示，用户可跳转到直播购物车和链接完成通过直播间入口一键购买。 虎秀了解到，B站将联系一些3C头部品牌，在B站开始自播，并搭建品牌直播间，与抖音、快手结盟，培育品牌的店播心智。
也就是说，B站直播带货处于“两条腿走路”的状态； 一方面qq游戏购物商城，搭建直播带货的基础设施功能； 另一方面引入外部电商平台和服务商，满足站内用户的购物需求。
B站真的适合带货吗？
从虎秀观察，B站主播以视频+直播的形式在一定程度上丰富了用户体验，部分品类的差异化投放方式也取得了商业上的成功。 综上所述，B站直播带货有以下特点：
1、客单价高：目前带货商品集中在家装、数码、美妆等领域。 他们普遍具有客单价高、决策环节长的特点。 他们不是冲动购买，而是需要更深入的了解和UP主。 信任背书。
以家电品类主播米加先生为例。 双十一期间，其带货累计GMV超3亿，单款游戏GMV破亿。 产品的选择以家具、家电等耐用品为主。 自己的售后团队就是直播间。 兜底。
资料显示，米颜先生原为一名健身从业者，在商场、酒店装修、家电零售等行业拥有丰富经验； 主要是两年多积累了117万粉丝，70%以上的粉丝画像是男性，80%以上的用户年龄在18-30岁之间。
2、小UP主依然能带来不错的GMV转化——只要UP主足够专业，带货的商品符合自身属性，就能让用户产生信任感，增加带货量。
以两位数码UP主为例，@高高电脑计划粉丝只有5000多，却创下了单场直播卖笔记本电脑27万GMV的记录；
值得注意的是，数码品类是B站的强势品类，在B站直播带货业务的发展过程中，也出现了很多拼机带货的UP主，比如招商所、二金拉拉拉、装机在古代等； 2022年3月，“游戏动力VGN”依靠销售组装机和电脑硬件外设，成为B站首个单游戏GMV破千万的UP主，11月1日，UP主拥有品牌VGN也一举登上了京东键鼠品牌销量的第三名。
尤其是在直播验证组装机业务的时候，2022年4月，B站开通了组装机进入会员购买的通道（之前会员购买基本只做二次元产品），个人UP主可以直接进入会员购买并开店。 无需跳转外链，更方便中小UP主获取收入。
虎嗅了解到，目前一些装机做得不错的UP主，在非营销推广时，只在B站做日常直播，月GMV可达2~500万左右——那也就是说，基于站内商业生态，B站目前已经完成了二次元产品、组装机、说明书、视频课程等品类的部分直播电商闭环。
而且B站不仅有年轻人，还有有消费能力的城市新中产群体，所以家居、装修、汽车等新型消费品也在增加； 接下来，B站需要关注和推进商业化路径的基础设施建设，优化不同场景的实现，提升整个产品的商业化效率，充分利用Story-Mode模式和蓝链等工具视频产品，并以此为基础，培育契合B站社区文化的营销体系。
此外，虎嗅独家获悉，哔哩哔哩对不同级别活动的质量评价指标包括五个维度：1、曝光度； 量指标）和点击率； 3、正面评价（B站内部讨论氛围和大型UP主的参与）； 4、B站企业号粉丝量增加； 5.电子商务消费券的使用。
知情人士向虎嗅透露：2021年哔哩哔哩商业IP将达到20个，2022年商业IP将增至50个； 2023年，哔哩哔哩将进一步与社区打通交易，也将进一步与广告系统打通交易。
这一点从哔哩哔哩近两个季度的动作也可以印证——它不仅“联姻”淘宝、天猫、京东、拼多多等品牌广告商，尝试探索“草消费-交易转型”，还推广视频、直播带货、B站特色广告等流量联动。
