本报女记者赵士才
低调取悦90后年轻人只是奢侈品的一方面。 8月1日至4日，奢侈品行业最大的新闻莫过于“迪奥做微商”。 4天时间，Dior开始在微信朋友圈卖包。 要知道在此之前，Celine 和 Hermès 都曾公开表示永远不碰网络。
做微商、做电子商务是奢侈品最近的趋势。 但从数据来看，这种奢侈品的亲民政策并没有奏效。
不介意做微商的大品牌Dior
“奢侈品店不敢进，怕白眼。” 这是奢侈品高冷淡的标志之一。
就像网购一样，放在网上，放在微信上，不需要面对面，这层高冷的面具已经摘掉了。 这就是“迪奥”这几天在做的事情：在微信朋友圈上发售一款售价2.8万元的限量版七夕手袋，开始试水微商。
济南奢侈品买手店老板卢先生告诉记者，在奢侈品行业，迪奥并不是第一个做微商的。 去年11月起，迪奥旗下包括卡地亚、万国、万宝龙。 许多品牌开设了微信精品店，销售皮具、手表、珠宝、钢笔和配饰，价格从几千元到几十万元不等。 不同的是，与Dior相比卖饰品的微商号，他们的知名度并没有那么高，而Dior以“七夕”为节点，推出了最受女性关注的包包，更受关注。
不过，卢先生指出，奢侈品微商的效果并不理想。 首先，没有价格优势，价格与实体店和官网一致； 其次，与天猫等可以清晰展示销售数据和用户评价的电商销售平台相比，微信购物体验更不尽如人意。
“我还在网上建立了我的买家商店。” 卢先生说，但最终，微信成为了“看款式”的工具，而不是销售平台。
没有价格优势的奢侈品电商
微商是奢侈品触网的一种方式，还有一种方式就是电商。 而且，奢侈品在2015年前后集体加入电商，触及互联网电商又是什么情况？
再来看看率先选择电商的Coach和Burberry的销量。
2011年，Coach入驻天猫，成为第一个进入中国的奢侈品电商品牌，但开业一个月后便关门大吉。 尽管品牌方作出解释，平台也只设定了一个月的运营期，但因销量不佳导致“作死”的声音仍不时被媒体传开。
2014年，另一家奢侈品巨头巴宝莉入驻天猫，成为电商行业的又一件大事。 不过，Burberry这次的入驻低调到没有任何活动和促销，走的是和实体店一样的高冷路线。
结果显示，Burberry在18天内仅在电商渠道售出132件商品，一天售出不到10件。 其中卖饰品的微商号，32款商品被客户无条件退货，退货率为26.4%，远高于天猫该类商品7.21%的退货率。
2015年，Coach与Burberry“二度入宫”，再次入驻天猫。 这一次，Coach 每月售出 236 件商品，而 Burberry 则关闭了销售显示。
“过去两年，所有奢侈品牌和奢侈品牌集团都在建设信息化系统，初步试水和电商，所以市场上并没有真正的反馈。” 财富品质研究院院长周舟婷说。
秀网高级副总裁牟庆认为，价格和产品决定了奢侈品牌的局限性。 此外，国际奢侈品牌对国内电商环境和网购消费者行为习惯的了解有限，很多本土化问题有待解决。
