文/天下网记者 宁寒霞
30台明星同款真人售货机,50多位网红和模特,1000多位粉丝路人齐聚广州小蛮腰1000平米透明试衣间,参与天成24小时直播不间断秋装新品上线。
这堪称中国直播史上时长最长、网友互动最强的直播。 在淘宝直播、易直播等五大直播平台累计播放量达3500万。 已获得177.5万条评论,超过2000万个赞。 .
庞大数量的背后是高昂的时间成本、资金成本和人员投入。
今年4月,一品天成签约Angelababy、吴磊、宋佳、杜鹃、唐艺昕组成全明星矩阵。 这场24小时的直播,三个月前就开始策划,从新品发布形式、活动场地、活动内容,到平台邀请海量模特和当红直播达人,展示秋装新品提前给名人。
直播前两天,12名员工带着打包好的3000件秋装新品来到广州布置场地,熟悉流程,做预热宣传; 近100人的支持团队在杭州公司总部守候; 100多人现场执行团队连夜布景……他们的战线远远超过24小时。
这场直播虽然没有明星到场,但“明星同款”的卖座带来了巨大的流量。
打一场24小时直播的持久战
服装新品发布已是常态,电商直播也不再新鲜。 在电商内容匮乏的瓶颈期,如何用直播来诠释你的品牌理念? 一品天成试了三个方向。
一是24小时不间断直播。
一般情况下,一场普通的直播会控制在4小时以内,提前半个月做好准备。 服饰天成选择24小时不间断直播,提前三个月策划,在门店、微博、微信、直播平台预热。 地址选择了广州地标小蛮腰,时尚大气,符合品牌理念。
二是现场展示50位网红。
不同于以往的新品发布会,服装天成主动将模特身上的衣服交付给消费者,缩短了T台与观众的距离。 邀请50多位网红和模特进行直播和示范。 平均每小时至少会拍到两位美女(或帅哥),她们会与观众交流对穿衣搭配的看法。 模特穿着与明星同款,观众可通过30台真人自动售货机试穿,还可以在固定时间免费换新旧衣。
三是持续打折。
服装天成推出聚划算密码红包新技术。 直播时,打开聚划算衣品天成女模特,说出密码“××(五位明星的名字)给你看”,即可获得最高100元的优惠券。 3小时内,共发放35万元代金券。 在淘宝直播平台,回答主播相应问题,还可免费领取一套秋装新品,频率为每半小时一次。
这值得么?
这场海量直播并非一波三折。
问题一:网络不够强大。
到当晚10点左右,淘宝平台直播同时在线观看人数已突破4万,点赞数突破60万。
但由于网络问题,直播中途挂掉,4万粉丝瞬间归零。 这场因失误引发的事故,让杜丽江“格外苦恼”。
问题二:版主设置不合理。
上午10:00开始,五大平台同步直播。 相比于其他平台每两小时换一个主播的设置,在淘宝直播平台上,只有两个主播在轮换。 每场演出接近两个小时。 我一直在喝药来保护我的喉咙。
主持人虽然满腔热情,但在直播的后期,主持人依旧难掩镜头前疲惫的表情。
不可否认,24小时直播具有开创性。 但从另一个层面来说,也提醒未来想要长期直播的商家,需要关注人员设置的合理性。
问题三:营销策略要有所突破。
阵容超过普通网播的一品天成这次打得稍显弱势。 场地和资源有限,虽然新用户不断涌入,但对于一直在看的用户来说,会显得有些单调。 24小时直播的三大环节分别是模特走秀、试衣间现场更衣、主持人互动抽奖。 中间虽然有多个高潮点,但整体的丰富度有待提高。
在一般的直播流程中,介绍衣服款式、试穿、与网友互动问答成为门店直播的“三件套”,效果明显。 庆幸的是,服饰天成丰富了这三款单品,用更大的平台、更高的规模,走出了品牌特立独行的另一面。
直播结束后,杜丽江对《世界在线商报》坦言:“从销售转化率来看,直播的效果并没有超出预期,但3500万的观看量对品牌来说是最大的价值。”从长远来看,这是一次非常好的新尝试衣品天成女模特,也是一份不错的成绩单。”
全明星不是战略的终点
24小时的“超长待机”确实吸引了不少眼球,但这并不是天成服饰第一次让人惊喜。
自2010年以来,服装天成一直保持年均100%的增速。 从去年10月开始,天成一品仅用半年时间就签约了Angelababy、吴磊、宋佳、杜鹃、唐艺昕五位明星。 对话,盛世品牌。
在天成服饰品牌的全明星战略中,这些明星有一个共同的名字:首席时尚官。 他们不仅是品牌代言人,更是为品牌出谋划策。 他们参与品牌设计,选择自己喜欢的款式拍照。 这些心仪的衣服,将被推广为与明星同款。
“明星们在天成服饰表达对时尚的理解,事实证明,这些明星的同款一般都卖得很好。” 品牌经理陈文杰向“天下网商”介绍。 品牌带来更丰富的视野:“像超模杜鹃,每次选衣服都非常快,拍照也很专业,有国际背景,参加过很多时装周,所以会给品牌很多合适的建议。”
每个品牌还会有一个品牌经理,负责与明星沟通,收集用户反馈,汇集意见给设计师。 他们既是品牌的负责人,也是品牌的设计者,也是品牌与用户沟通的桥梁。
近年来,明星和粉丝经济兴起,很多品牌都希望打造个性化的产品。 在陈文杰眼里,直播是一种趋势,而服装天成顺应潮流,有自己的方向和特色。
去年双11,杜丽江在接受《天下网商》采访时称,双11当天的销售额将破亿。 结果超出了预期,女装销售额增长了六倍多,整个集团增长了两倍。 事后,他将大部分原因归结为:从Angelababy代言开始的品牌战略。
不过,服饰天成总裁杜立江认为,明星只是一种背书。 打造个性化品牌,需要既时尚又温馨的品牌服务。 直播中,他应网友要求换上了与吴磊同款的卫衣,与两位模特走秀,来回切换姿势。
未来,天成服饰还将邀请国际知名设计师与大IP合作,扩充明星阵容,做更多创新。
(小编/张杰本文为古装画原创,转载需授权)