“把被疫情带走的三年夺回来！” 这是充斥美妆界朋友圈的主旋律。 这种炽热的情感也直接体现在品牌自年初以来频频举办的发布会上。
△2023年初化妆品行业部分发布会
被疫情夺走的三年，很多东西都变了。 传统线下渠道商在“没落”中迎来新机遇，电商平台在繁荣与竞争中升级，社交媒体KOL在直播间“做大做强”，都倒逼品牌重构其发展逻辑，作为品牌发声的重要方式——发布会是这些事件背后逻辑变化的直接体现。
中国美容行业已经发展了近50年。 从终端渠道时代到如今的新社交媒体时代，穿越千古的行业会议经历了哪些变化？ 这一系列变化的原因是什么？ 我们可以从行业会议的变化中了解到哪些更深层次的逻辑变化？ 聚美优品从行业新闻发布会的起伏开始研究。
新闻稿的历史
1、线下黄金十年：2005-2015
行业会议的产生和兴起，伴随着行业发展的兴旺发达而波动。
从2005年到2015年，被很多业内人士称为终端渠道的黄金十年，从主流渠道百货到国际KA大卖场，从本土连锁超市到化妆品专卖店，欧莱雅、宝洁在中国市场、雅芳、玫琳凯等一炮打响、利润满盆的时候，中国本土品牌在外企的打压下逐渐崛起，发布会是它们崛起的重要一环。
那时候，互联网和手机还是个稀罕物，整个化妆品行业渠道的生意都是渠道商组织的分销网络。 行业间的信息交流和贸易更多地依赖于线下面对面的交流，可以聚集合作伙伴。 发布会这种高效传递品牌信息、符合中国社会习惯的形式，在行业向前发展的过程中愈演愈烈。
据几位从事该行业近二十年的代理商回忆，当年行业会议的形式和频率与现在相去甚远。 “（对一个品牌而言）一年四季，大大小小的代理会议多达6/7，还有搬家的销售会、新品发布会、战略发布会、品牌盛典，太多了。”
“全国各地也都开会，很多都跑到国外去了，因为开会不仅是召集代理商谈政策、收款，还要互相联系，开完会后原点手机发布会，直接安排行程很正常。”
比如，自然堂就把代理商大会定为每年必办的高层会议。 每年召开年度代理商大会，总结一年的成绩，发布下一年度的发展规划和渠道战略，表彰优秀代理商。 在2015年的品牌盛典上，自然堂甚至派发各种号称“价值11.8亿元”的红包，鼓励代理合作伙伴。
△自然堂2015年度代理商大会
上海家化有一年一度的品牌盛典。 除了发布新年度重大品牌战略和发展计划外，年度盛典还设立了代理商的奖励和福利。 从2014年开始，伊贝诗每年8月都会举办保湿节启动会，到现在已经是第9届了。
“在那个年代，‘服务’渠道商吃喝玩乐是品牌的基本功，新闻发布会往往伴随着抽奖，奔驰、宝马很常见，甚至有传言说某品牌租了一整艘豪华游艇，开着它在公海航行，开老虎机、开赌场的匪夷所思的故事，也是那个疯狂时代的侧写。 一名经纪人感慨道。
比如柏莱雅，就把代理从全国带到了全球。 2011年，珀莱雅在印度尼西亚巴厘岛举办年度品牌发展峰会； 2014年在戛纳电影节与代言人章子怡举行签约仪式； 2015年带领众多合作伙伴参观联合国总部。 而且，这种带代理人出国开会的现象在业内并不少见。
而这些形形色色的会议背后，目的都是一样的。 在当时“渠道为王”的时代，吸引渠道商，首先要建立渠道商的信心，再通过他们拓展品牌分销渠道，几乎就是大品牌。 交易板块的唯一途径。
因此，在此期间（2005-2015年），发布会的核心多为“吃喝玩乐游签”，发布会内容多为产品卖点展示、产品政策等信息。让渠道商看到实实在在的好处。
不过，这种“旅游式”的发布会，并非一直“受欢迎”。 2015/2016年电商开始兴起时，实体渠道感受到卖货压力，开始倒逼品牌发布会的“干货”转型。
2、电商时代的低谷期：2016-2019
新闻发布会作为靠品牌和渠道兴旺发达的信息传递手段，势必遭受重创。
2015年以后，淘宝等电商平台开始在国内流行起来，实体渠道的业务受到明显影响开始下滑，品牌商的业务触角开始试探性地进入线上。 受品牌渠道和消费者习惯变化的影响，传统品牌发布会逐渐陷入低谷。
不过在低谷期，会议数量下降，内容质量却有所提升。 品牌发布会开始带着全国各地的代理商坐飞机、旅游签单，变得更加“干货”。 发布会上除了产品政策、产品卖点展示等基本内容外，还引入了更多为渠道商赋能的内容，如品牌对营销策划的投入，邀请老师分享终端销售、运营等知识点，和管理，干货的分享和交流在发布会上开始走红。 不过，虽然有变化，但本质还是卖货。
此外，此时品牌对外发声的形式也不再局限于发布会的单一形式，而被线上的一系列动作所取代。 这一时期，化妆品行业兴起了电商平台。 新品、微博官宣代言人等形式系列化。
1）电商平台新品首发
相比国内品牌的本土优势，作为“局外人”的国际品牌最先接受通过天猫国际、天猫黑盒、京东魔方等电商平台推出新品的形式，比如美宝莲的Fit me液体foundation是小黑盒的第一个超级新品，2018年3月发布时，一天销量11万个。
这种与电商平台合作、直接面向消费者的新模式的成功，也改变了传统品牌-经销商-门店-消费者的传播链条。 龙头品牌看到了新的业务增长点，也催生了一批依托线上的新锐品牌。
从头部看，号称“国妆第一股”的完美日记，从2017年成立到2020年，一直以天猫为新品首发阵地，推出“动物眼影”和“反重力唇”。 Glaze”等爆款新品。此外，嘉兰集团于2018年正式与天猫黑盒展开合作。HFP于2019年在天猫黑盒上架了肌肽原液新品。2020年柏莱雅在天猫黑盒上架了双抗小叶新品。轻盈眼霜等。
△伽蓝集团×天猫黑盒开业盛典
而这种在品牌和电商平台上发布新品的模式，在结束一些传统发布会的同时，也催生了品牌×电商平台的发布会形式，不过这更多的是在品牌和电商平台上发布新品。电子商务平台。 延伸，或者说是一种仪式感——通过电商平台向行业宣告品牌发布了新品。
2）微博官宣发言人
明星代言人作为拉动销量的利器，经常出现在品牌发布会上。 这从会议的名称就可以看出来。 在一些策略/新品发布会之后，很多都会带来“暨明星代言人”“见面会”这样的用语，通过代言人的到场展示品牌的实力，增强渠道商的合作欲望和信心，传达一个明星代言品牌的认知，通过他们让消费者增加销量。
但随着微博在中国的火爆，曝光度高，影响力强，不少品牌开始转变方式。 通过线上官宣+明星代言人的微博热搜运营，直接在消费者端为品牌发声，通过代言人转发品牌微博并附上电商平台链接实现销售。
比如2020年，完美日记在官方微博正式宣布周迅为全球代言人，并发布开屏广告、视频等素材。 官宣后，#周迅足球日报品牌全球代言人#等微博热搜迅速引发网友热议。
△完美日记官方微博宣布周迅为全球代言人
因此，此时“明星代言人见面会”的必要性会在一定程度上减弱，相关的发布会自然会减少。
3、新社交媒体时代，新风起：2020-至今
2020年是美业转型升级的关键节点，发布会亦是如此。
一方面，在消费者端，功效方在成分方和配方方的热度中再次延展。 消费者对化妆品的态度显然进入了一个相对成熟的节点，而2020年新规实施的通知也直接倒逼行业进入科学推理之路； 另一方面，在行业方面，突如其来的疫情点燃了直播间的火种，也点燃了新社交媒体的火种。 这让整个美妆行业，从C端到B端，呈现出“科学推理”、“功效种草”的价值热潮。
而这股热潮也直接带动了一场行业发布会的价值演变，从主题、形式、性质，到目标受众，始终以开放+专业的形式，用线上线下联动的方式，贯彻品牌建设的价值目标。 .
在这种新型的发布会中，大致可以拆解为两类：
1）新品发布会
在传统的发布会中，新品发布会其实更像是一场“订货会”。 会议的主要流程是向渠道商展示新品的卖点和订货政策，然后通过代理-门店分销链销售给消费者。 这种订货会基本上是“一锤子买卖”，对品牌的即期销售有很大帮助。
但今天的新品发布会，首先从目标受众的角度来看，已经从TO B渠道分销商转向TO B+TO C渠道供应商、KOL、行业权威专家、协会、消费者，尤其是品牌-KOL-广泛消费者传播链的影响力让KOL成为发布会的重要传播对象，直接受邀到场或提前试用新品。
△图：KOL开始越来越多地出现在品牌发布会上
从会议内容来看，除了新品展示外，会议更多的是技术成果的发布，卖货的本质被大大淡化了。 而是借新品发布会之机，汇聚行业目光，展示品牌深耕领域的最新成果，深化将品牌的科技形象和科技地位传递给消费者。
“十多年前的传统渠道模式下，品牌更多是以TOB发布会的形式，向渠道展示代理商，以销售和渠道拓展为核心目的，以短、平、快为主；但现在发布会更多的是展示品牌实力，加深认知，建立心智，不一定是TO B，也有TO C，就是说我们不需要消费者看到我的发布会就马上买我它的产品，甚至很多发布会，都不是卖给消费者的，但这种科学的品牌形象，是要让B端和C端的人看到的。” 某品牌相关负责人对此次发布会模式的转变进行了点评。
而这一变化，在各大品牌举办的发布会上也能得到验证。 比如2021年，润白颜特意选择在济南华熙生物世界玻尿酸馆举办第三代保湿精华新品发布会，通过首席科学家的科学解读，展示品牌在玻尿酸领域的实力。和技术成果。 对品牌的深入研究和成果深化了品牌外在科学的品牌心态。
此外，不少生物科技企业将学术研讨、技术发布、新品发布相结合，形成从学术研究、技术转化、产业化产品落地的全链路内容发布。 例如，2020年，战利雅母公司百宏集团召开了植物外泌体科研成果发布会，发布了近20个不同的植物外泌体研究成果和核心产品，并联合成立了“细胞外囊泡与外泌体外泌体研究中心”。转化创新联盟及专家委员会”，展示了百鸿集团在植物外泌体领域的成果。 2023年，百宏集团将举办全新的“智能靶向超分子技术全球大会”，布鲁米亚将推出超分子技术应用系列新品，以快速应用和快速应用加深品牌科技形象。前沿技术的转化。
“我们持续不断的科技新品发布的意义在于，这是品牌基于研究领域进行技术创新的声音。我想告诉大家，我们品牌一直在这样做，不断探索新技术，打破行业或品牌本身的天花板。”
△2020年百宏集团召开科研成果发布会
2）行业公开大会
行业公开会议是比较新的产品。 在崇尚科学的大环境下，无论是消费者端的护肤科普，还是行业端的研发科普，都需要更客观的视角、更有说服力的发布会，借助第三方帮助品牌树立科学形象。 -派对行业。
在传统的品牌发布会中，通常由品牌主导，上下游利益相关者围绕品牌进行概念验证发布。 这常被诟病为品牌的“自我放纵”，往往以秀肌肉来彰显实力。 这样的会议可视为“非公开会议”。 随着品牌发布的对象变成KOL和研究消费者原点手机发布会，他们需要更多实证，品牌与行业媒体、协会等第三方机构合作，举办公开会议成为新趋势。
一般而言，品牌举办开放式行业会议，多为品牌所关注赛道的论坛。 品牌将与行业媒体、研究和数据机构等更多行业权威第三方合作，聚焦赛道发展趋势和研究成果，邀请皮肤科医生、大学教授、专业KOL、原料企业、品牌方（方主持）等代表从不同角度进行探讨，为赛道下的行业发展和品牌方赋能。
发布会上，除了公布品牌在该领域的研究成果外，部分品牌甚至会率先制定并发布赛道的某项标准。
例如，一叶在其举办的中国式纯美大会上率先推动颁布了《化妆品中天然成分的技术定义与计算指南》团体标准； 优诗妍作为2022中国皮肤抗衰老高峰论坛参与标准编写的长单位，推动《人体皮肤老化评价标准》的颁布。 这种率先发布某条赛道标准的行为，实际上在一定意义上确立了“该赛道品牌为龙头”的行业和消费者心态。
△2022中国皮肤抗衰老高峰论坛
学术会议
其中，以邀请大学教授、皮肤科医生等专家为主的学术会议是公开会议中的代表会议之一。
这种学术会议不涉及销售、营销等维度，而是围绕某一领域的研发进行讨论。 趋势通过权威人物的共同发声，影响着行业的发展和认知。
例如，在2022年爱尔博士与聚美力举办的第三届皮肤微生态大会上，包括皮肤科医生、大学教授、专业KOL、品牌代表、原料企业代表在内的20多位代表就微生态展开了讨论。 从原料、法规、产品等多个维度梳理护肤领域发展方向，发布行业首个专家共识。
△第三届皮肤微生态大会
又如2022年，华西子与聚力美将举办全球首届“中国彩妆”高峰论坛，邀请顶尖美学专家、文化学者、时尚领袖等专家，共同探讨从中国彩妆历史到中国彩妆未来建设系统介绍了中国彩妆行业的发展情况，并将会议内容概括为《2023中国彩妆白皮书：中国文化影响新一代消费者》，引领中国彩妆品类发展方向。
△全球首届“中国彩妆”高峰论坛
发布会跌宕起伏的背后，是品牌商业逻辑的转变
这些行业发布会的起伏和变化并非没有原因，而是受到消费者行为、销售渠道、品牌举措和成长心态变化等多重因素的驱动。
“电商时代，消费者的搜索更加积极。新社交媒体时代，消费者从看到货架上的第一个15秒就决定购买。现在消费者会经历一个被种草的过程- 搜索 - 看评论 - 看着成分和功效信息的长链接，消费者越来越难以打动，护肤品牌面临越来越多的挑战。但我认为这是一件好事，因为真的很难做好，产品的品牌就会被看到，大浪淘沙后留下的，是闪闪发光、扎实的硬核技术。” 某品牌相关负责人如是说。
说白了，从终端王者时代到新社交媒体时代，消费者已经摆脱了被货架控制的状态，在信息的交互和认知的提升中，消费行为已经成为越来越理性。 而这种理性的消费导向，也直接倒逼品牌从以往的“流量经济”中回头补足技术实力，行业大会自然而然地转向以品牌为重心的新阶段。
当然，消费者之所以能够意识到消费行为的改变，与渠道的兴衰有关。 终端新陈代谢和电商时代的兴起，给线上带来了流量。 在突破地理信息鸿沟的同时，也打通了消费者与行业之间的信息鸿沟。 这导致：一是消费者判断能力更加成熟；二是行业可以利用线上流量聚集的特点，通过线下发布会+线上直播的方式，实现小事件大传播的事半功倍的效果。广播。
品牌举措和成长心态的转变也是发布会发生变化的原因之一。 “过去大家更多的是专注于单一的品牌思维，即品牌发布一个新产品或新举措，但现在品牌发布不再是品牌一个人的事情，更多的是品牌联合不同的品牌。平台、专业机构、社会组织、红娘等，聚集流量共同完成。
同时，处于不同阶段的品牌对于发布会的侧重点和方式也会有所不同。 无论是产品、业务还是事业，都与发布会的初衷和目标以及执行结果有很大关系。 比如，主打渠道商强大商业属性的品牌，大多还停留在传统的发布会阶段，而主打对外塑造科学形象的品牌，早早就实现了发布会的转型。作为 2020 年。
归根结底，行业发布会的核心目标其实就是聚集流量，发声，只是流量的含义不同而已。 终端时代流量是渠道商，电商时代是以淘宝为主导的系列电商，新社交时代是专业KOL。 三者只是销售渠道变革的不同阶段。
而在这种从强烈的商业属性到科学的品牌形象占有率目标转变的背后，其实是化妆品行业销售渠道主体角色的一轮变化，从第一阶段的CS渠道代理和店主到第二阶段的渠道商。天猫从电商平台到专业KOL的第三阶段，品牌的商业逻辑已经从单一的渠道发力转向多元化综合能力组合。 产品力，品牌力。
如今，专业KOL不仅指面向消费者的社交媒体红人，还包括行业内的权威专家，如大学教授、皮肤科主任、高级工程师配方师等。与社交媒体红人相比，这些高潜力专家并不多。只有品牌方的实力背书，才是品牌和产品科学推理内容的原点，是说服链条的重要节点。 品牌需要通过对这些行业关键意见领袖和消费者的智能识别，以及内容共创，来实现品牌科学形象的长期构建。
以及如何凝聚行业内这些高潜力群体，建立专业的科学传播社区，用新的新闻稿高效地规模化BD，用专业的内容说服社交媒体红人，最终深入影响消费者。 通过树立科学的品牌形象，抢占知名度份额，进而获得市场份额，是新时代品牌面临的新挑战。
