▌导师：姚亮，小米高级策划总监，馒头商学院高级营销导师
▌编辑、排版/大萌、卢淼淼
本文内容选自馒头线下营销实战特训营。 全文3万多字，文章约2000字。 建议阅读时间为 5 分钟。
小米的营销一向令人惊叹，每次发布会都能在朋友圈和微博引起刷屏现象。 今天，小米资深策划总监、小米几款新品发布会的幕后推手姚亮先生就和童鞋们聊聊小米的现象级产品以及小米路由器的营销秘诀。
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有创造力就是问自己问题并解决问题
很多朋友会问我：“我们最近推出了一个新产品，我们如何做营销来销售产品？” 在制定营销策略之前，我们必须知道创意的出发点其实是为了解决某个问题。 我们有了产品，最后得到了营销和创意的表达，以及中间解决问题的一系列过程。
比如我在小米经常做的一个产品是手机，另一个是智能硬件。 智能硬件每次都有很多新的功能和玩法。 我们解决的问题是什么？ 它能做什么？ 能为用户提供什么便利？
手机非常同质化，所有手机的外观都一样。 我们在营销中需要解决的是什么不是？ 如何打造差异化？ 因此，在做营销之前，我们需要面对的不是一个产品应该用什么方式进行营销，而是一个产品上市前最急需解决的问题是什么？
小米路由器的营销思维路径
从这 4 个问题开始
是什么问题决定了营销的思维路径？ 当我们有了一个产品，营销就有很多种可能性，但是每一种方法都有不同的效果和解决问题的思维路径。
1、路由器是“黑盒”产品，怎么会不一样呢？
小米路由器出现在2013年，当时我问了自己一个问题。 路由器是一种“黑盒”产品，如何让它与众不同呢？ 说起电脑、说起手机，说起手感、做工，在路由器身上都能找到，但评价路由器好坏的标准却无人知晓。
对于路由器，如果所有用户都明白这一点，我们会说的很清楚。 但是如果用户不感冒就很难了。 所以我们在内部第一时间普及一下，讲什么是路由器。 可能用户并不是很想知道这个东西是干什么的，但是我们需要想办法让用户对它产生兴趣。 于是，我们立马做了一个第一版的文案，比如3倍速，让一些人先提速上网，比如冷面，狂热等等。
2. 对谁最有效？
做完这些我们就开始思考下一个问题，也是上一个问题的延伸。 也就是说，当我们谈论这些事情时，我们与谁交谈更有效？
换句话说，谁对路由器特别在意，或者谁可以经常使用路由器？ 我们估计在家学习电脑技术的男生会用得更多，所以我们把第一波用户锁定在这群人中，即极客、发烧友和技术爱好者。
3、哪些关键信息可以打动目标用户？
解决了我们的产品对谁有效的问题之后，我们又问了一个问题，对于发烧友来说，路由器的关键信息是什么？ 或者说，哪些关键词、哪些卖点可以触动他们？
那些极客和发烧友可以为了0.1%的网速付出1000%的精力小米手机2怎么样，所以我们想到了第一个关键信息，顶级配置。 这一关键信息还包括双频交流电和内置硬盘。
那么如何谈发烧友的顶级配置呢？ 很多发烧友买了一个智能硬件，想在朋友圈炫耀一下，于是我们根据这个现象找到了第二个关键信息，新玩具。 如何向用户展示这个新玩具？ 我们想到了一个文案，叫小米路由器，是发烧友的新玩具。
我们最关心的是产品发布的第一张图片，因为它会决定所有用户的第一印象。 产品发布第一天，雷总发了一条微博，只有一句话：ping 20.13.11.20。 这是IP地址，是网络世界中最基本的IP地址。 我们把发布日期改成了一个IP地址，说小米的新玩具马上就要发布了。 同时，图中只显示了一半的路由器裸露在外。 这是有意的，我们想看看如果不说新品是什么，用户能猜到什么答案？
有网友说你长得像个酒桶，是不是小米红酒？ 最后什么都猜到了，PS了一堆图，有小米麦克风，小米化妆品等等。 晚上，“新玩具”这个关键词刷爆了微博。 这一年，当我在谷歌上搜索关键词“新玩具”时，我仍然可以找到我们当时发布的图片。 那时，距离我们上一次产品发布已经过去半年多了。 可以说这次营销取得了成功。 具有一定的持久性的非常好的效果。
当小米路由器最终产品发布时，我们仍然面临一个问题。 在产品发布过程中，第一批路由器数量很少，只有1000台左右。 如果是这样，我们不妨找爱好者进行公开测试，让他们参与到产品的改进中来。
所以，我们制作了一个公共测试版页面，但它不是很官方。 上面说了，折腾、修修补补、拆解、拆改组合或者再制造，这个世界上其实没有什么是发烧友玩不转的。 同时，在下面的热门问题中，也有用户问路由器速度快不快，穿墙怎么样？ 我们没有直接回答这个问题，而是说如果这两件最基本的事情没有做好小米手机2怎么样，我们不会丢人现眼。
除此之外，我们还做了很多有趣的事情。 当我们开始用一种比较娱乐的心态来做小米路由器的营销方案时，用户也开始参与进来。 第二天，微博上出现了很多有趣的事情。 一些用户模仿小米路由器的宣传文案，脑补了几款新品。 比如小米手电筒，顶级手电筒，旅游朋友的新玩具。 小米台灯、顶级台灯、学霸新玩具等
因为参与公测的小米路由器数量很少，为了筛选真正的发烧友，我们做了一个很复杂的表格。 用户需要填写很多信息才能注册成功。 在这个过程中，我们可以预料到很多用户可能并不想测试路由器，只是想凑热闹。
我们在开始规划小米路由器的营销时，问了三个问题。 首先，如何让黑盒产品与众不同？ 我们得到的答案是解构信息。 第二，什么样的人会感兴趣？ 是个发烧友。 三、以什么方式展示？ 新玩具。
如果当时提出的问题不是这些问题。 例如，普通用户如何理解 802.11ac？ 显然，这个问题不好。 即使解决了，很多用户，包括自己的员工，还是会不理解。
我们在做产品营销推广之前，找到最关键的问题，我们的创作路径就会逐渐清晰。
4、如何营造惊喜感？
最后一个问题，玩具的惊喜究竟是什么？
发烧友拿到玩具最开心的莫过于开箱过程。 由于路由器也是一个新玩具，我们可以把盒子做的酷一点。 我们尝试了各种盒子，最后发现木盒子最有仪式感，也最酷。 做木箱的过程也是很痛苦的，因为要高端。 后来一盒的成本是200多元。
我们想如果有盒子怎么制造惊喜？ 我们把路由器的所有部件都拆开，装在一个盒子里，供发烧友自己组装。 同时，我们还在盒子里放了一副静电手套，营造出强烈的仪式感，不仅仅是戴上那么简单，而是要真正体验过程。
公测的名额非常有限，只有几百个，那么如何才能让更多的用户体验到路由器的全过程呢？ 不幸没有资格参加公测的用户可以上网假装一步步安装。
过程中还发生了另一件有趣的事情。 记者非常幸运地获得了小米路由器的内测资格。 等他拿回家准备装的时候，却因为有面试任务被叫走了。 回家后发现路由器装好了，是室友帮他组装的。 也正是因为如此，两人最终分手。
做营销，先学会提问
和关键问题
最后总结一下，我在做小米路由器的所有营销方案的时候问了4个问题。
1、路由器是“黑盒”产品，如何让它与众不同？
2、做营销，对谁有效？
3. 发烧友的关键信息是什么？
4.玩具有什么惊喜？
这4个问题在我们营销其他产品时仍然很常见。现在
1.找到产品的卖点或与市场上其他产品的不同之处
2.确定产品的目标用户
3、目标用户有什么特点？ 什么关键词能打动他们？
4.营造超乎预期的惊喜感和盛典感。
当我们找到这四个问题，并用一系列的方法去解决这些问题，就可以实现产品的有效转化和销售，真正把一个新产品推向大众和目标用户群体。
