经济观察报记者 任晓宁 北京报道
大卓开完检讨会，回到家已经是7月1日凌晨3点多了。 这在直播圈还不算晚。 大卓自嘲是“夜店”制度（开会总是在晚上）。 2022年下半年第一天，大卓宣布要在抖音上大干一场。
6月底，大卓创办的魔凡鲁玛公司退出了某大型电商平台的服务商体系，以后只做抖音电商。 做出这个决定并不是那么容易。 大卓由此起步，已经具备了帮助品牌商家直播卖货的能力。 但他又不得不退出，“太贵了”，他告诉经济观察报记者，平均300元一小时的代运营服务，大电商平台的直播现在已经100元一小时左右了，生意真的做不成。 在抖音这边，有更好的毛利空间。
对于商家来说，无论是商家、服务商，还是MCN机构，哪里有销量、哪里有用户，哪里就有。 2022年，抖音电商将成为这个新的机会点。
记者从酒钱中台获得的数据显示，2021年，抖音电商实现了爆发式增长。 其年度GMV目标最初为5000亿元，最终突破7300亿元。 2022年，抖音的电商野心更大，他们提出了1.5万亿的GMV目标。 尽管受新冠肺炎疫情影响，上半年任务未能完成，但截至5月底，他们并未下调年度目标。
对比现在和当年的抖音电商，有一种天壤之别的感觉。 2018年，抖音掀起了大虾天价风暴。 彼时，抖音电商只是一个不起眼的新兵，一个被业界嘲讽的新人。 2020年抖音正式上线电商，如今抖音电商离电商平台“新极”不再遥不可及。
抖音电商的增速已经超过了上一代电商红人拼多多。 拼多多用了将近4年的时间实现7300亿元的GMV，而抖音则用了不到2年的时间。 这种速度吸引商家蜂拥而至。 对于一些商家来说，抖音不再是一个广告营销平台，而是一个可以卖货、增加销量的重要电商平台。
这是一个新型电商平台快速成长的故事，也是一个危机四伏的故事。 今年受新冠肺炎疫情影响，抖音电商增速不及去年，依然是618时期电商行业“最美少年” . 用药网总裁方健的话来说，抖音商业化2年，就达到了传统电商平台10年才能达到的规模。 它的崛起故事顺应了当下的大势，或许代表了电商的下一个方向。 同时也要看到，抖音流量红利期过后，靠什么来支撑庞大的GMV？ 这个问题是阿里、京东、拼多多等传统电商巨头此时面临的问题，也是抖音电商的未来。 面对。
商家来了
今年4月，预制蔬菜品牌振威小梅园创始人朴文明在杭州设立分公司，租用办公室，并招聘了30多名新员工。 这些人唯一的职责就是做抖音。
在杭州设立分公司，是为了更靠近直播带货中心。 蒲文明去年开始做直播，走了很多弯路，亏了很多钱，但他对抖音电商很有信心，今年愿意大手笔投入。
信心来自于最近一系列让他吃惊的记录。 6月22日，一位拥有18.9万粉丝的抖音达人发布了一段炸猪排短视频家购物商城，当天卖出1.5万单，截至发稿已卖出2万多单。 真味小美园与博主合作制作了这段短视频。 合作费0元，人才只收取最终销售订单的佣金。
真味小美园近期还与抖音头部主播贾乃亮合作直播带货，单场销量超过此前与李佳琦、薇娅合作时的最高值。 “大道主播消失后，流量急剧下降，贾乃亮已经不输李佳琦了。”
蒲文明在抖音上建立了账号矩阵。 除了直播，他还招了专职人员负责内容策划和短视频投放。 最近的数据是积极的和有利可图的。 他觉得这才是上路的正确方式。
2022年的经济环境下，商家更看重投入产出比。 他们需要利润和高投资回报率。 他们不再只关注单款游戏几千万甚至上亿的销售泡沫，而是更看重自己能不能赚钱，商业模式能不能长久，哪里有这样的商机，他们自然会来。
电商战略分析师、海豚智库创始人李成东告诉记者，抖音电商目前吃掉了淘宝、天猫的很多品牌商家，现在最着急的是阿里巴巴。 尤其是淘宝各大主播消失后，再无新主播涌现，流量逐渐向抖音主播转移。 近期，淘宝直播也在挖抖音达人，但淘宝直播用户不买账，挖也不容易。
2021年将有180万新商家入驻抖音电商。 2022年，抖音的商家数量还在增加。 6月23日，波司登品牌事业部总裁芮劲松在财报电话会议上表示，抖音是风口，今年将把抖音从电商渠道中分离出来，“因为抖音是未来的趋势。 ” 5月26日，一线电商董事长兼CEO黄劲峰表示，随着社交媒体流量红利的消失，内部开始重新审视抖音、快手等代表利益电商的平台。 他表示，之前的团队对抖音、快手等“趣味电商”的运营重视不够。 因为依赖过去的道路，他们失去了对新渠道应有的“好奇心和谦虚”。
2022年，抖音618将新推广到1亿多商家，包括耐克、阿迪达斯、茅台、雅诗兰黛、海尔等头部商家。 这些商家是淘宝、天猫、京东的座上宾，也不排斥来抖音。 “90后”主播曹颖的化妆品公司今年加大了对抖音的投入，减少了对天猫的投入。 “现在人们更加重视电子商务，人和货缺一不可，人在哪里，我们的货就会在哪里。” 她告诉记者，今年天猫的收入有所下降，但速度还是不错的，用户还是处于稳定的状态。
以莫凡为代表的抖音商家中，世界500强企业和国际大品牌的数量开始增多。 大卓对商家态度的变化有着清晰的感知。 去年，很多商家心存疑虑，不愿意来抖音。 现在他们经常问卓大卓，抖音应该招什么样的团队跟你们合作？ 我想成为行业前三，我该怎么做？
“传统电商渠道的业务增长没有了，甚至业务下滑，商家自己也很恐慌，拼命努力，销量就是上不去，还需要寻找能够维持业务的亮点。” 大卓告诉记者，今年前五个月魔凡的GMV在入驻商家数量增加后超过了去年。
药网副总裁邵勤告诉记者，与去年相比，他们合作的品牌数量翻了一番，目前合作的品牌超过2万个。 今年物流受影响最大的时候，中国约有三分之一的区域快递无法送达，直播电商是所有新零售渠道中增长最快的。 就药网本身而言，在疫情的考验下，4月份的销量依然同比增长了40%左右。
抖音占据了真味小美园目前线上销售额的近一半。 蒲文明估计，未来70%的线上销售额将来自抖音。 他不会放弃天猫和京东。 传统电商平台将继续正常运营，也将成为抖音溢出流量的地方。
“抖音是Web 2.0时代的最后一缕曙光。” 在一场关于“618”之后电商该何去何从的讨论中，亿邦动力总编辑贾坤这样说。
激进崛起
2022年“618”期间，抖音电商将成为电商行业“最美少年”。 据李成东根据星图数据和各大电商战报测算，阿里、京东、拼多多等综合电商平台交易额5826亿元，同比增长只有0.07%。 其中，阿里的营业额呈下降趋势，同比下降10%。 以抖音、快手为主的直播电商交易额1445亿元，同比增长124%。 其中，抖音商城销量同比增长514%，参与活动的抖音商家数量同比增长159%。
2020年抖音推出电商后，仅仅两年时间，抖音电商就迅速崛起。 酒钱中泰数据显示，2020年12月抖音电商付费用户数为5600万，2021年12月为2.4亿，一年内购买量增长4.2倍。 根据抖音公布的数据，趣味电商一周年GMV增长了3.2倍（2021年4月至2022年4月）。
邵勤的药网从2018年开始关注抖音直播，当时抖音国内日活跃用户2.5亿。 2020年，抖音电商开始快速萌芽和崛起。 2021年，抖音电商大爆发。 一年一度的音频电商MCN机构，“用户的时间在哪里，生意就应该在哪里做。” 邵琴告诉记者。 药网是直播电商领域首家A股上市公司。 目前已签约近40位艺人、100多位实力主播。
根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，国内短视频用户规模为9.34亿，使用时长已超过即时通讯。 抖音日活跃用户6亿，仅次于微信。 通过自建电商平台，抖音将源源不断的流量卖给商家，找到了广告之外的另一主要收入来源。
大卓对抖音流量推送的精准度有非常切身的体会，而且这个精准度还在不断进化。 比如他说，去年他在抖音千川上买了50个用户流量，等情况好的时候，就会有10个人下单。 今年6月购买50个用户流量时，一次最多30人下单。
远望网为五粮液旗舰店做了抖音店播，小幅优惠10元即可售罄。 “如果线下卖五粮液便宜10元，就会有人买，但传播速度很慢。在抖音上，只要有一批人要发家购物商城，就有一批人拿到GPM （平均每千名观众的总订单量）10,000，优于数千名顶级主播的平均水平。 邵钦说道。
中国广告商协会互联网电子商务分会秘书长张俊良告诉记者，2021年上半年之前，抖音上只有大主播才能赚钱。 他一个做垂直直播的朋友，一开始抖音粉丝只有一万多。 去年下半年通过千川投流购买直播间流量后，一晚能卖出几十万元，几个月后就变了。 新汽车。
一位在多个电商平台工作过的电商人士向记者总结道，抖音的用户画像与传统电商平台有明显不同。 原来，放在传统电商平台上，可以看到男、女、用什么牌子的手机、来自哪个城市等标签。 抖音提供的用户维度更加丰富。 标签不仅仅是在购物维度，而是在整个信息层面。 每个人至少有一两百个标签，可以做到人群精准筛选。 除了千川偷流，目前抖音提供的工具还有云图、指南针等，都是商家研究用户的精准工具。
对于用户来说，这种精准度可能会给广告带来太多的困扰，但并不妨碍他们在抖音上买买买。 一位抖音用户告诉记者，她爸爸最近成了抖音电商买家。 在此之前，她父亲从来没有用过淘宝和京东，也不想在拼多多崛起的时候麻烦别人在微信群里发链接。 他喜欢一个人在家刷抖音。 当抖音开始卖货，可以推送父亲想要的商品后，他逐渐成为抖音电商用户。
擅长内容算法的字节跳动，将这套推荐算法应用到电商中，成为抖音电商的一大杀器。 作为电商内容平台，哔哩哔哩、小红书、微博、知乎等都没有抖音精准。
6.18电商论坛期间，多家新平台服务商齐聚一堂。 为小红书和哔哩哔哩提供电商服务的人士表示，还是觉得有些迷茫。 大卓表示，自己做抖音并不迷茫，已经有了成熟的打法和方法论。
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当然，抖音电商并不是适合所有品类。 对于曝光度不够的品牌，非常适合抖音。 但是对于标准品类，这种展示方式就不一定适用了。
“你能想象可口可乐在抖音上是怎么推广的吗？别人会觉得你疯了，没喝过可口可乐的人，为什么要推荐？” 一位关注电商行业的分析师告诉记者，商家在抖音上能不能赚钱，主要看你经营的品类是否更适合抖音场景。
目前，抖音电商的主要品类包括珠宝玉石、美妆美妆、服饰家居、生鲜等。 其中，美食商家在抖音上找到了自然流量的玩法，用低价美食引流，或者用短视频种草获取自然流量。 其余大部分品类，如母婴、3C数码、智能家居、酒类、保健美妆等，付费流量仍高于自然流量，仍需依靠流式竞价向抖音购买流量平台。
如果能带来相应的回报，商家并不反对购买平台的广告投放系统。 曹颖告诉记者，千流很重要，人群包很准。 他们愿意投入，“没办法，他们有人有流量，我们投入后可以带来更多收益。” 某手机品牌今年在视频号卖力卖货，该品牌直播负责人最大的遗憾是视频号尚未开通流媒体系统。
不过，2022年的抖音电商，已经开始变声量。 女装品牌在抖音上竞争激烈，主要靠价格战。 美妆行业相互砍价，品牌需要持续投入抖音市场，付出巨大的营销成本。
据九千中泰介绍，某大型国民级洗衣护理品牌2021年将在抖音投资1亿元，销售额4亿元，占投资成本的25%。 它在抖音状态上仍然处于亏损状态。 大品牌创始人表示，今年的目标是在抖音渠道实现收支平衡，这个目标还存在不确定性。
抖音虽然流量很大，但其6亿DAU停滞了近一年。 当板块总流量受限时，会有更多的商家进入，也就意味着竞争会更加激烈。
曹颖告诉记者，对于美妆行业来说，做好抖音的前提是内容要足够好，这也意味着从主播到运营，要付出更多的精力。 “对商家来说其实挺难的，但我们要努力去竞争。” 但她并不着急，“现在收入确实是正数，可以拉流量。”
李承东认为，抖音电商其实已经过了爆发期，今年还会继续增长，但应该很难复制去年的增速。 今年叠加新冠肺炎疫情影响，他预计2022年抖音电商增速在20%至40%之间。
影响 1.5 万亿
5月31日，第二届抖音电商生态大会召开。 抖音总裁魏雯雯提出了“全息电商”的概念。 这个概念的中心是抖音商城。 “去年抖音对电商提了兴趣，说要拉动新的需求，今年我们要讲全域，做商城，不再避讳阿里和京东，感觉就像我们开始亮牌了。” 一位连续两次参加抖音电商大会的电商告诉记者。
魏雯雯表示，除了短视频和直播，抖音还将主打商城和搜索。 她还表示，未来新领域将占到整个电商业务的50%以上。 如果能够实现，这意味着抖音电商的天花板相比现在可以翻倍。
根据抖音官方数据，从去年4月到今年4月，抖音电商GMV增长了3.2倍，商品销量超过100亿。 在今年业务继续增加的前提下，预计疫情还会继续，没想到却遇到了疫情的“黑天鹅”。
“4、5月份，全国300多个城市无法发货，占了近三分之一的市场。疫情也影响了用户的消费欲望，从今年到现在，没有一个电商平台过着美好的生活。” 上述关注电商行业的分析人士告诉记者。
抖音也受到了疫情的影响。 酒钱中泰数据显示，今年一季度，抖音GMV增速低于预期，仅为预期GMV的50%。 4月预计GMV为1200亿元，实际为63-640亿元，只完成了一半。 不过，对于2022年完成1.5万亿元GMV的目标，截至5月底，抖音并未下调预期。
抖音电商能否在2022年再次突围，还要看下半年和抖音商城。 下半年抖音会有818、双十一、双十二、元旦等一系列大事件。 除了这些传统的电商节日，记者还了解到，抖音电商今年9月还将推出刺激购物的大招，目前还在筹备中。
抖音电商虽然已经成为电商平台不可小觑的新生力量，但与传统电商平台相比，抖音电商还是有差距的。 从品类上看，抖音在3C家电等单价较高的产品上还比较欠缺。 某头部手机品牌直播负责人告诉记者，直到现在，他们仍然把抖音当成营销平台，而不是销售平台。 对于这个手机品牌来说，抖音能带来的销量是比较小的。
抖音应用的标志强调“物美价廉”。 抖音电商客单价高于快手，但不如阿里和京东。 快手电商负责人小谷在接受媒体采访时提到，淘宝天猫单价120-150元，京东200元，抖音90元，快手50-60元。
抖音正在努力改善其缺点。 建设商场是重要的一步。 此前，抖音通过店播直播、短视频推送等方式与用户互动时，只有交易订单。 有了商城，用户可能会主动去抖音商城搜索购物，进而形成复购。 抖音电商产品负责人纪鹏飞提到，未来一年，抖音电商将斥资1000亿曝光，支持优质商城商家发展，同时还将推出抖音商城商业工具。
真味小美园目前正在抖音商城与抖音合作。 真味小美园的优势在线下。 他们做线下广告的时候，会在广告牌上挂上抖音商城的标识，抖音会相应地给真威小美上线。 梅园交通支持。
有了商城，或许可以实现品类的突破。 但想要进一步占据更多的份额，就需要付出更多的努力。 “要打通供应链和物流，但这些都非常难。拼多多之前也想触及物流，但尝试之后发现，亏本太多，现在缩水了。” 李承东说道。
真味小美园在抖音上卖货，顺丰冷链全程包邮，都是自己提供的服务。 蒲文明告诉记者，抖音现在更注重品牌商家。 一方面可以提高抖音的客单价，另一方面可以利用品牌自身的电商供应链和物流能力。
抖音上的MCN机构也在打造自己的供应链。 远望网络拥有近300人的质检团队，200余人的售后客服团队。 邵勤表示，现在大家越来越意识到抖音电商生态的共建。
2022年，传统电商仍将是电商的主力军。 阿里巴巴最新财年的GMV为8.1万亿元，京东为3.29万亿元，拼多多为2.4万亿元。 作为新兴平台，抖音电商的7300亿元将在2021年超过快手的6800亿元。那么，抖音有没有可能超越这些传统电商平台呢？
抖音电商的天花板，还是要看直播的行业潜力。 李成东判断，未来电商形态，传统电商可占比70%，直播电商可占比30%，5万亿元将是直播电商的天花板，其中抖音e ——商业规模可能达到3万亿元。 “毕竟家电不适合，非冲动消费不好卖。服装、百货、美妆、食品等还是适合卖的。不过，抖音可以把这些东西做好。也许让家族做所有的生意，是吧？”
