《财经天下周刊》作者魏以宁撰
编辑/宋涵
在北京，消费者走进大型商场，很可能会遇到一家名为“名创优品”的店铺。
这家店的风格很日系，很多人会傻傻的混淆它和无印良品、优衣库的关系，其实它是一个湖北人开的“伪日系”。 MINISO名创优品主要销售日用品、化妆品、零食、时尚玩具等商品，大部分商品售价为10元，较贵的商品在20元或30元，但很少有超过50元的。
名创优品的老板叶国富以直言不讳着称。 他曾在电商蓬勃发展的时代多次怒怼马云，称马云等电商“糊弄人，吓唬线下老板”。 他不止一次在采访中说：“电子商务取代实体零售是梦想，马云会输。”
2012年，万达老板王健林与马云打赌，如果十年后电子商务占中国零售市场的50%，王健林给马云1亿； 如果没有，马云给王健林一个亿。 2012年和2016年，叶国富两次在报纸头版签名，隔空喊话，劝马云认输，还说要替他赔一亿赌金——尽管他的署名是“广州啊傅”，大家很快就知道了这个神秘的富豪就是叶国富本人。
叶国富似乎在用实际行动证明自己的判断。 北京时间2020年10月15日晚，名创优品正式在纽交所挂牌上市，发行总计3040万股美国存托股票，发行价为20美元。 叶国富、杨云云夫妇也以290亿元位列《2020恒昌邵房胡润富豪榜》第168位，较上年上升76位，位居湖北富豪榜第二位。
然而，他的高光时刻仅仅持续了四个月。 2021年2月以来，名创优品股价一路下跌，截至今年2月23日，已跌至8.94美元。
如今，人称“叶大炮”的叶国富，已很少像以前那样对马云恨之入骨了。 毕竟连马云都不出来。 叶国富在马云创办的淘宝网上开了一家网店，开始摒弃被消费者广泛吐槽的“伪日系”风格，转而走国潮路线。 他千方百计试图带领利润和股价下跌的名创优品“突围”。
（图／视觉中国、叶国富）
2月24日下午，位于北京通州的名创优品门店开业。 店内宽敞明亮，红白相间的大字和中日双语招牌十分醒目。
门口的货架上，摆放着名创优品产品的盲盒，其中一款与迪士尼联名的“迪士尼旗袍公主”盲盒格外引人注目。 迪士尼公主的服装变成了中式旗袍。 另一边是名创优品10元的睫毛膏、眼线笔、眼影盘等彩妆品。
顾客不完全是年轻人，有些是带着小孩购买家居用品或玩具的夫妇。 很少有人关心门口的化妆品，大多数人买的是收纳篮、餐具、饭盒、洗漱用品等。
对于走进这家杂货店的顾客来说，估计很难将它与应采儿、SHE等老一辈明星代言的“哎呀”珠宝店联系起来。 不过在天眼查查询名创优品就会发现，它的前身是“爱呀呀珠宝连锁有限公司”。
对于80后、90后的女性用户来说，爱呀呀珠宝店的粉色招牌，以及售卖的发夹、发带等廉价小饰品，都已成为遥远的回忆。 但实际上，大街小巷的连锁小店早已在消费者不知情的情况下转了身。 它们已成为日式名优产品，迅速涌入各大商场。 目标客户群也从年轻女性转变为所有消费者。
这两家连锁企业属于同一个人——1977年出生于湖北省丹江口市的叶国富。
叶国富出生在一个贫苦的农民家庭。 1998年，因拖欠中专学费，他被迫辍学，坐上了南下的绿皮车。 他选择工作的第一站是广州。 由于文化程度低，他流浪了三个月，才找到一份在钢管厂做推销员的工作。
在钢管厂，叶国富意识到大部分同事的学历都比他高，钢管厂实行末位淘汰制。 如果业绩不突出，早晚会被辞退。 于是，他开始主动提升业务能力，每天到车间了解生产进度。 几个月后，订货方一找到他，他就能准确地说出交货时间，这让他赢得了订货方的信任，成为全厂最优秀的业务员。 靠着佣金，两年下来，他已经积累了十万多的财富。
10万多块钱在20多年前是一笔巨款，但叶国富并不满足，他开始动起了创业的念头。 2000年初，朋友约他做陶瓷生意。 叶国富觉得陶瓷可能会有前途，于是他立即来到福建创业，开始做陶瓷饰品。 然而，由于缺乏经验，一年之内他就把之前的积蓄全部花光了。
创业失败的叶国富继续回到广东做推销员，但他的创业梦并没有熄灭。 一年多来，他一直在广州寻找新的生意，也尝试过服装等零售行业，但一直没有找到可以长久经营的生意。
直到2001年底，叶国富在一次展销会上结识了化妆品销售员杨云云。 他们很快坠入爱河，并决定一起创业。 他们在佛山的一家商场开了一家化妆品店。 到2002年，他已经拥有四家店铺，净利润超过40万元。
几年后，一个离职的店员到叶国富开的店里拍她的照片，两人聊了起来。 店员说，她辞职后去了一家珠宝店卖小饰品。 营业额可达四五千元。
叶国富从来没有想过，女性小饰品会有这么大的市场需求。 他立即到广东考察，发现上下九商业街上到处都是“十元店”，出售发绳、发夹、手镯等饰品。 于是，回到佛山后，他也开了一家十元店，专门卖小饰品。
很多人质疑他的新业务，认为小配饰很难有前途，但叶国富却鼓励员工：“当别人不把你当回事的时候，你也要认真对待自己。”
叶国富的珠宝店开在一条繁华的步行街上，模仿了广东世园店时尚的装修风格和流行的配饰。 物美价廉的产品吸引了很多女孩，她们时常感叹“哎呀，好便宜”。 开店一年多，叶国富的连锁店已经在广州开张了。 他决定注册公司，名字以客户的感叹“哎呀呀”命名。
Aiyaya的定位是“平民时尚”。 目标消费者主要是12-28岁月收入2000元以下的女学生和农民工。 叶国富认为，这些消费者虽然经济实力不强，但同样热爱美。 她们的打扮欲望很高，是消费市场中“被忽视的大多数”。 如果能买到时尚又便宜又不可惜扔掉的产品，就会打开财富之门。
为了继续俘获消费者的芳心，叶国富先后与日韩企业建立合作关系，设计最时尚的日韩配饰，注重产品的每一个细节，并在国内建立了6000平方米的配送中心负责各个连锁店的商品配送。
Aiyaya珠宝店正在以神奇的速度扩张。 到2006年，门店数量已达400家，也吸引了大量的假冒、盗版商家。 风格。
珠宝店同质化程度高，容易被模仿。 叶国富决定开发一些他的同龄人无法模仿的特点。 他大胆决定，邀请名人做品牌代言人，进行大规模的品牌扩张。 这让当时很多人感到意外——小饰品普遍被认为是低端廉价商品。 在这个行业，邀请明星代言、在电视上投放广告几乎是不可想象的，而叶国富是第一个吃螃蟹的人。 一个人。
在爱呀呀的代言明星中，最著名的当属当时受到一大批少女追捧的女唱组合“SHE”。 时至今日，视频网站上仍能看到SHE的代言广告：任家萱、田馥甄、陈嘉桦举着“爱呀呀”的牌子，炫耀自己佩戴的项链和戒指。 视频最后，三位成员齐声说：“买饰品就去爱呀呀，爱呀呀，中国珠宝的领头羊。”
除了电视广告，爱丫丫还在年轻女性最喜欢的《老友记》、《家人》、《女朋友》等杂志上进行广告宣传。 通过这些方式，爱呀呀的品牌影响力和美誉度迅速提升。 到2007年，爱呀呀开设了近千家门店，零售总额达5.6亿元。 至2010年底，门店数量已达3000家。
2010年，叶国富获得的荣誉无数。 成为商业杂志《商业世界》的封面人物，并受邀参加上海世博会。 当年11月，中央电视台财经频道《半小时经济》栏目对爱呀呀进行了专题报道。
2012年，年销售额突破18亿元，叶国富的商业野心不断扩大。 那年去日本旅行后，他找到了一条新的致富途径。
在日本，叶国富看到精品百货店遍地开花，很多只卖200日元广东哎呀呀饰品连锁股份有限公司，按当时汇率折合12元人民币。 这些产品物美价廉，而且大部分是“中国制造”。 叶国富想，如果把这项业务搬到中国，卖便宜又时尚的精品日用品，很多消费者也会接受。
当时电商火爆，传统线下门店受到冲击，但叶国富坚称，电商火爆是因为线下产品溢价高，一件几十元的衬衫能卖到几百或甚至数千元。 ，“强迫”消费者上网。 在实体店购物环境舒适、物价高昂的日本，大型电商巨头很难垄断人们的购物消费。
叶国富意识到线下零售不会消亡。 只要解决工厂到门店的距离，消除虚高的品牌溢价，线下连锁店还是有发展空间的。
在后来的品牌故事中，叶国富常说，一次偶然的机会，他在日本认识了设计师三宅一生，两人决定一起创业。 Junya Miyake 负责设计和日本公司运营，叶国富负责整合中国的供应链和公司运营。 Miyake Junya 毕业于文化服装学院。 与众多名校校友相比，他“低调如尘”，却是“外表冷酷、内心狂热的生活设计师”。
2013年，叶国富创立的快时尚百货品牌“名创优品”在广东花都步行街开设了第一家门店。 红底白字，中日双语招牌像优衣库，店内装修风格像无印良品。 . 店内大部分商品只需10元，迅速吸引了消费者的眼球。
随后，名创优品开始扩张连锁店，依靠早年积累的小饰品和美妆供应商，以及从爱呀呀时代跟随叶国富赚钱的加盟商。
按照叶国富的想法，电商时代要想开一家实体店，就必须压低成本，压低价格。 低利润、低成本的模式需要大量的客户订单，与之相匹配的是其他零售品牌无法提供的进货量和销量。 厂商通过批量采购、买断定制、缩短开票周期等方式协商控制议价能力。 为此，名创优品需要高周转、高扩张，通过门店的快速扩张来增加客户订单量。
为了加快门店扩张速度，名创优品以资本方式实施特许经营。 投资人加盟需缴纳品牌使用费和产品保证金。 单店合作需缴纳15万元品牌费和75万元保证金。 若合作门店超过3家，价格可分别下调至每店10万元、70万元。 此外，加盟商需承担店面租金、人工、电费、工商及税务等费用，而名创优品总部负责门店运营和配送，并将营业额的38%返还给加盟商。
也就是说，不管门店收入多少，每个加盟商都能让名创优品净利润至少15万。 购买所需的资金来自加盟商支付的产品保证金。 加盟商不参与具体运营，只负责支付货款。 在放开掌柜的情况下，38%的营业额份额不低广东哎呀呀饰品连锁股份有限公司，但由于名创优品走的是高端日系路线，大部分门店开在大型商场，租金负担极高。
在这种模式下，名创优品不需要承担任何风险。 一旦经营失败，加盟商将承担损失。 名创优品只会增加一些库存压力，可以通过将库存分配给其他门店来解决。
此外，叶国富还创立了P2B平台分利宝。 它的模式是从个人那里筹集资金，然后借给公司。 投资者的平均利率约为8%。 如果加盟商缺乏现金流，可以以店铺、房产或车辆为抵押，向分利宝借款。 如果店铺的资金链彻底断裂，分利宝借出的钱就回不来了，可以用加盟商的担保资产来支付。
名创优品负责进货统一配送到门店。 由于门店扩张速度快，商品需求旺盛，名创优品议价能力强，可以降低成本，只要商品送达门店的价格为零售价的62%即可。 %，成本可以平均化。 进货费用也由加盟商提供的产品保证金支付。 羊毛出自羊，名创优品总部不用花一分钱。
名创优品+分利宝的商业模式，实现了资金的内循环。 加盟商通过实体店和自有资产担保在分利宝开店，募集资金以品牌使用费和保证金的形式回流名创优品。 有品，所以名创优品的成本降到了最低，可以快速扩大连锁规模，最大程度的把成本和风险转移给加盟商，把总部的风险降到最低。
通过这种模式，名创优品迅速扩张。 2018年9月，名创优品宣布与腾讯、高瓴资本签署10亿元战略投资协议。 这是它首次引入外部资本。 融资完成后，名创优品将拥有更多资金，启动“百国万店计划”，即在海外100个国家开设10000家门店。
2020年，当名创优品递交招股书时，已经取得了优异的成绩：成立7年来，公司拥有门店4200多家，其中海外门店1600多家，营收90亿元。 2019年，名创优品销售额达到190亿元，成为当年全球销售额最高的品牌零售商。
（图／视觉中国）
在取得长足进步的同时，名创优品也有不少隐忧。
2020年9月，名创优品刚刚提交招股书，上海市药监局发布化妆品抽检公告显示，名创优品店内一款可剥指甲油质量不合格，致癌化学物质氯仿含量超标。高的。 超标1400多倍。
此前，名创优品曾两次超标化妆品有害物质。 2018年初，名创优品宁波店的眼影笔被检测出砷含量高。 同年7月，名创优品在韩国销售的腮红检测出重金属超标。 2020年名创优品上市之际，化妆品质量问题爆发，旧闻也浮出水面，严重影响了品牌形象。
即使不考虑安全问题，名创优品仅在用户体验上也无法让消费者满意。 社交媒体上，很多人都在谈论名创优品的使用体验。 有人说妆前乳粉和眼影盘很显色，不容易晕染，效果不好； 有人说，39元买的手持小风扇，一个月就坏了； 也有人晒出刚买3个小时的耳环“Head and Identity”的照片，立马就断了。
当产品出现质量问题时，很难找到名创优品退换货。 不少网友在知乎、大众点评等平台表示，自己购买的洗面奶、充电宝、数据线等产品存在质量问题，但店家不承认存在质量问题，不予退货。 对于此类纠纷，律师给出了“必要时打官司”的建议，但对于消费者来说，为了一件价值几十元的产品而打官司，并不是一个经济的选择。
除了产品质量，名创优品的另一大问题是抄袭、山寨深陷其中。 随着时间的推移，越来越多的网友意识到名创优品并不是日本公司，而是地地道道的“伪日本”廉价国货，而且名创优品店里的产品很有“设计感”来自山寨知名品牌，或者直接复制国内设计师插画师的图案。
2016年，网名“百官”的插画师在豆瓣发帖称，他创作的漫画《极简动物园》是名创优品速写本的封面，于是于7月22日前往北京海淀。年区人民法院起诉名创优品。 2017年，名创优品官司败诉，被判赔偿对方损失并公开道歉。
2021年4月18日，另一网名“李东00”的设计师在微博上爆料称，自己在2020年8月设计的一款花样作品，被名创优品擅自屏蔽。 印在帽子上。 当天，设计师转变态度，称这起事件是“美丽的误会”。 据后续报道，名创优品已向其支付赔偿金，并将与其签订1-3年的合作协议。
多次被曝侵权后，名创优品在消费者心中烙上了山寨、劣质、假日的烙印。 不少网友开始质疑，这家公司真的如品牌故事中宣传的那样。 你是狂热的日本设计师吗？
有财经自媒体和旅居日本的网友进行查询，搜索MINISO名创优品设计师三宅纯也的名字，发现他没有维基百科词条，也没有任何专业领域的履历。 有人给他的研究生院时尚文化学院发邮件询问其简历是否属实，校方回复称，“由于个人信息原因，无法确认三宅纯也是否为该校毕业生。 “
了解日本文化的网友指出，Junya Miyake的名字是由知名设计师Issey Miyake和Junya Watanabe的名字合成而成。 联想到名创优品的logo高度模仿优衣库，很多人认为Junya Miyake这个名字只是对Issey Miyake的模仿。 而这个没有任何设计作品，只出现在名创优品官方活动中的人，很有可能是叶国富请来的演员。
2021年2月25日，名创优品发布2021财年第二季度财报。财报显示，第二季度营收22.98亿元，同比下降18.1%； 调整后净利润为0.84亿元，同比下降78.46%。 月初以来，名创优品股价开始下跌，从最高点35.21美元跌至28.09美元。
持续的疫情对线下实体店的冲击，以及随之而来的营收和利润下滑，让叶国富开始思考名创优品的转型。
名创优品刚成立的时候，叶国富听到电商这个词就非常不爽。 他曾多次在公开场合表达对马云的不满，比如评论马云“实体电商吓人”，叶国富嘲讽淘宝假冒伪劣，“假货都来自淘宝”，马云云说他会让阿里巴巴活下去。 2010年，叶国富评价说：“出口只谈百年品牌的人，思想不成熟。”
但疫情期间，线下实体店客流减少，线下渠道单一导致收入和利润下降，门店无法继续经营。 叶国富不得不考虑线上渠道的布局。
2020年开始，名创优品尝试通过视频卖货，并在天猫开设旗舰店。 毕竟，叶国富进的是他曾经看不起的淘宝。
针对消费者的频繁投诉，叶国富也开始正视产品质量问题。
2020年，在名创优品“美好生活，用得起品质”的品质战略发布会上，叶国富宣布个人出资1亿元设立品质保障基金。 当出现质量问题时，消费者将立即得到赔偿。 日前，名创优品官方表示，已建立由国家质检机构、权威第三方质检机构、内部质控团队共同协调的质量管控机制。
然而，名创优品的产品大多由第三方公司代工。 如果代工厂本身存在缺陷，产品质量就难以保证。 对于屡次出现的质量问题，名创优品只能通过退货和赔付的方式来解决。
在品牌文化方面，相比几年前，名创优品现在很少提及“联合创始人”三宅纯也。 叶国富正试图摆脱“伪日本”的标签，开始走“国潮”的路线。 .
2021年10月，名创优品与唐宫文创、中国航天·航天创意、深圳市插画协会开展跨界合作，推出“名创优品国潮月”活动，打造国潮手袋、盲盒、玩具等一系列新品产品，并决定推出潮流玩具店TOP TOY。
品牌的转移，加上国外疫情对经济的影响逐渐缓和，使得名创优品的海外市场业绩开始回暖。 名创优品2022年第一财季财报显示，公司总营收26.5亿元，同比增长28%，其中国内营收20.3亿元，同比增长18%，海外收入6.2亿元。 同比增长78%，实现净利润1.8亿元，同比增长80%。
名创优品宣布将于3月3日公布2022财年第二份财报。但目前，名创优品股价尚未出现反弹趋势。
或许，迎合Z时代的全民潮品、潮玩店可以提升名创优品的业绩，但叶国富提升股价需要做的是扭转名创优品在消费者心目中的形象，比如没有更长的抄袭。
名创优品开始打造越来越多的联名原创产品。 在北京某名创优品门店，《金融世界》周刊发现，与故宫联合推出的圆明园兽首盲盒、甲骨文字盲盒、宫廷青花瓷盲盒、河南省博物馆联合推出的盲盒在架子上。 考古盲盒。
其中，考古盲盒售价79.9元，是名创优品中比较贵的一款产品。 严格来说，它是一个内装粘土的盲盒玩具，附有洛阳铲模型。 看里面的神器模型。
曾经因山寨、模仿、抄袭而名噪一时的名创优品，在开发国潮产品时，终于意识到版权的重要性。 在这个考古盲盒的底部，印着一行小字：“作品已申请国家版权保护，违者必究！”
参考：
马云上当，打败无印良品，名创优品刚上市就陷入质量丑闻（中国经济周刊）
从“十元店”到准IPO公司，名创优品一路狂奔，曾陷入抄袭风波（新京报）
吴晓波天天推荐名创优品，背后还有这些不为人知的秘密？ （艺文网）
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