来源：《当代电影》2016年第4期“时事焦点”栏目
2016年春节档（6天）总票房达到30亿元。 如果算上节后第一个工作日（情人节）为36亿元，正好是2015年春节档18亿元票房的两倍。 . 除了总票房纪录的惊喜外，以《美人鱼》、《西游之孙悟空三斗白骨》和《澳门风云3》为首的春节档电影更是超越了此前的2015年暑期档。影片（7月18日）创造了4.25亿元的单日票房纪录，分别达到6.64亿元、5.24亿元、5.07亿元、4.71亿元、4.49亿元、4.27亿元和5.75亿元。 记录。
如果算上2015年12月创造的41.91亿元票房、2016年1月创造的38.44亿元票房和2月创造的68.13亿元票房，贺岁档的累计票房在年末年初已突破150亿元。 元。 这个数字已经远远超过了2011年全年的票房收入。
在这些令人振奋的数字背后，除了电影质量和院线（银幕）增长这两个驱动力外，另一个非常重要的驱动力是网络购票对前两者能量的充分激活。
国家新闻出版广电总局电影专项资金办公室数据显示，2015年网络购票比例达到54.8%，而2014年网络购票比例约为30%。 . ：近7亿人在线购买电影票，这意味着传统的柜台购票方式已经退居二线。
据恩咨询2016年春节前统计，“贺岁档线上平台线上票房贡献率高达77%”——在集中观影期间，线上的贡献率购票给时期带来的产值已经是显而易见的。 据国家电影专项资助办公室2月8日（大年初一）统计，当天网上购票比例达到83%。 此外，根据国家电影专业办2月8日至14日发布的周报数据，《美人鱼》占网络票房81%，《澳门风云3》占78%，《西游记》 《西游记：孙悟空》占81%。 《白骨三打》网购票占79%，《功夫熊猫3》占81%。 可见，网络购票也是此次创纪录赛程中不可忽视的重要力量。
以微飘儿为例。 大年初一之前，在线票务平台预售了超过300万部热门电影。 再看单片预售，以《美人鱼》为例。 2月7日，在影片正式上映前8小时，影片在各网络票务平台的首日预售票房已破。 1亿元，终于以1.18亿元的预售成绩打破了五个月前《香港记》创下的9992万元的预售记录。
网络购票作为“互联网+电影”的重要力量，脱胎于团购。 从2014年开始演变为在线选座，正在深刻改变着中国电影行业。
部分
1个
打破票价僵局大悦城电影院团购，增加观影人数
2010年成立美团、拉手、窝窝等团购公司。 他们通过低价策略吸纳用户，在餐饮、电影票、KTV等不同业务线迅速发现了电影票业务的用户吸引力。 团购导航网站团800于2010年底发布了《2010年秋季国内团购网站不完全统计报告》，显示电影票团购已成为团购行业的“第二领头羊”，第二只针对餐饮业。
团购网站主打电影票业务，在随后的两三年时间里，火力越来越猛，尤其是春节档，那时候逐渐热闹起来。
2012年春节期间，美团与万达院线合作，在全国44个城市开展“万达院线春节特别月”活动，最高优惠2.3折； 电影票活动，全国150多家电影院参与团购活动。 其中，金逸影城的电影票价更是下调至26元，原价高达120元。
到2013年春节，团购对档期的推动作用显着。 多家都市媒体报道了春节期间团购电影票用户在电影院大厅排队兑换电影票的热闹场面。 北京金逸影城大悦城店，大年初一观影人次达到3500人次，较1月份日均2200-2400人次大幅增长。 “现在我们和一家团购网站合作，一张电影票只要18元，如果想看一场IMAX电影，需要用两张团购券，才36元，这个价格还是很合适的。” “
从团购开始的低价也一直延续到“升级版”的线上选座，成为这一新兴购票渠道撬动电影市场的有力杠杆。 2014年，随着猫眼电影正式从美团原有的电影票业务“剥离”出来，成为独立品牌，“低价”开始成为线上选座业务的杀手锏。 2015年春节期间，猫眼电影、淘宝电影、百度糯米、微信影票、蜘蛛网等纷纷推出低价票，最低甚至达到1元两张。
2016年春节，低价依然是“主旋律”。 从2月1日起，格瓦拉春节档累计送出“价值3000万元福利”，包括“春节档大片新年特惠9元起”、“新用户即发”等。各大银行和第三方支付平台推出的支付宝。 享受观影优惠”； 微票儿通过发放电影票红包间接降低电影票价； 百度糯米推出“每位新用户通过百度钱包购买电影票，首单立减15元”活动。
在过去的很长一段时间里，电影票价一直是行业中只涨不跌的坚冰。 2012年，张艺谋、冯小刚等政协委员联名提出降低票价，但并未得到业界积极响应。 大量观众仍然局限于高票价，对影院望而却步。
最终，打破票价坚冰的不是电影制片厂、发行商，也不是传统电影行业的利害关系方，而是行业外的“野蛮人”。
回顾2009年至2011年，票房增速连续三年高于观影人次。 2010年票房增速达到63.91%，但观影人数增速低于票房增速。 高昂的票价是导致本轮票房增长的主要动力。 2012年以来，在团购的“震荡”下，中国电影市场的平均票价开始与前三年的连续上涨“背道而驰”，从2011年的36.94元跌至2015年的34.98元，并且看电影的人数也增加了。 终于开始与票房的增长同步增长，并多次跑赢票房的增长。 2015年观影人次增幅和票房增幅分别达到50.72%和48.69%。 由团购和在线选座组成的网络购票，为电影市场打开了低价双指标上涨的高速通道。
图1。
2009-2015年全国票房增速与观影人数增速（数据来源：EBOT每日票房智库）
2010年以来，银幕数量增幅超过30%，2011年甚至高达48%。如果快速扩张的产能不能得到需求同步增长的支撑，中国电影业将很快面临产能过剩。在今天的实体经济中很常见。 艰难的处境。 价格是调节需求最直接的手段。 零售终端外力下调的票价在一定程度上缓解了整个行业产能过剩的风险，为增加观影人数打开了渠道。 一方面，增加了对电影的热爱。 另一方面，吸引了大量新观众首次进影院，逐渐对影院观影产生了消费偏好。
如今，网络购票在电影票价上开出的“冰洞”越来越大。 同一部电影在不同影院的价格不同，同一影院不同电影不同场次的价格也不一样。 与影院建立的票价体系层次更加丰富，形式更加多样。 那么，谁会关心像星期二半价这样的全行业促销活动呢？
部分
2个
票赔不再孤军奋战 剧组等行业深度参与
当然，由于发行方在发行协议中设定了最低票价，通过网络购票实现的低票价实际上需要相应票价补贴的支持。
团购的商业模式首先与投影终端相结合，通过对投影终端进行补贴来降低票价。 以2011年2月拉手网与江西省新余市某电影院签订的团购协议为例（甲方为电影院，乙方为拉手网），协议约定——
团购商品内容为“2张39元电影票+1杯70克哈根达斯”，团购商品名称为“新余XX影城开业套餐”，市场价为130元（可看3D电影），甲方同意将结算价42元交给乙方组织团购，乙方收取0元/单手续费。
此后，这种补贴模式一直延续到网上选座，但随着网上选座对电影票房的影响越来越明显，愿意弥补“大头”的门票。 积极参与机票补偿。 2015年电影市场，网络选座者与电影制片方的票房补贴比例为1:1，即以发行公司设定的最低票价30元为基准，如果促销价为9元，那么21元的补贴是电影制片方和互联网公司各出一半。 电影人的收银票补正是因为低价撬动了票房的增长，起到了事半功倍的效果。
对于补票金额，网络选座党和片方一直讳莫如深，但可以肯定的是，在春节档等重要时期，主力影片都有不同程度的高补票。 随着罚单规模的不断扩大，“流血”的成本需要更多的人来承担，但不断加快的记录刷新频率意味着罚单的效果越来越诱人。 线上选座现已覆盖4000多家甚至5000多家影院（接近全国影院总数）。 资源吸引力已经媲美甚至超越影院。 毕竟，后者都无法做到如此大量终端的渗透和用户的覆盖。
当然，在线选座平台对用户的把控和渗透能力成为了业内外商家看重的资源。 加上强势电影的号召力，其他行业参与的门票补贴也成为春节期间越来越重要的门票。 补充来源。
中国银行、平安银行、交通银行、浦发银行、翼支付等非行业企业通过格瓦拉平台联合提供机票补贴，格瓦拉今年春节期间已完成合作企业对客户的回馈，格瓦拉自己拓展新用户。 目标是此次“福利”总额达到3000万元。
随着在线购票与用户的联系更加紧密，与影院的合作更加紧密，电影制片厂对他们的依赖也越来越大。 自最早猫眼电影成为《心花在路上》（2014）的联合出品方后，目前的网络选座公司都不同程度地以联合制作或联合发行的形式与电影方绑定，获取更多更深层次的视频资源导入线下影院和用户。
表 1. 2015 年至 2016 年中国贺岁片的联合制片人和联合发行人
猫眼电影、微飘儿（含切·格瓦拉）、百度糯米、淘宝电影均已涉足贺岁档、春节档重点影片的制作。 通过更多渠道的票补注入，借力低价排片，打开首日、首周末上映局面； 利用手机APP贴近用户的特性来“贴近”营销片——至少在面向用户的发布工作方面，线上选座的优势得到了凸显。
部分
3个
地方影院如何利用云在线购票？
猫眼电影、微飘儿、格瓦拉都在2015年获得了发行资格，2016年春节档的《年兽大战》是猫眼电影的独立上映，而格瓦拉也在2015年上映。力图上映《家》独立于“水草丰美之地”，他们真的会继续深入发行端吗？
影院发行工作的目标是票房。 在上映阶段无法调整影片质量的前提下，电影开机后上映的银幕、院线、场次越多，票房就越高。 传统发行是通过影院连锁连接影院，以媒体为放大器，进行覆盖全国或地区的广告宣传，再与影院经理沟通协商，影响排片（场次），自上而下完成发行工作到底部。 目的当然是通过工具和渠道来实现各个影院的排片和票房表现。
一个影院的票房表现，无非是根据以下三个公式来计算的。
∵观影人次=场次x上座率（1）
票房=价格x观看人数（2）
∴票房=价格x场次x人次（3）
通过低价预售“绑定”排片（场次）大悦城电影院团购，以降低票价、增加上座率，使影院满座，并根据不同场景、不同场景构建灵活多样的票价体系片源，因地制宜。 及时服务本地（商圈或社区）用户。 据猫眼电影负责人徐武介绍，重庆一家影院开业首日就有5000名用户，其中4000人是猫眼电影带来的。 显然，在线选座业务对于票房有着足够的“控制”手段。 多年的实践也积累了相当多的经验。
此外，在线选座平台也逐渐具备了用户画像的基础和能力。 这本来应该是影院和连锁院线过去可以通过会员卡业务更早积累和完成的数据处理能力，但由于缺乏更早的概念和理念，后者在短时间内被前者反超。工具。
无论是猫眼电影、微票儿、百度糯米，还是淘宝电影，都发布了基于农历新年前后用户画像的市场报告。 例如，猫眼影娱联合发布了《功夫熊猫3》上映分析，通过用户画像发现，“从目前《功夫熊猫3》的票房下滑情况来看，堪比” 《捉妖记》和《功夫熊猫3》。像《大圣归来》等外形或精神相似的国产电影，过去表现也差不多。相比之下，《捉妖记》的表现略好于《功夫熊猫3》 》在三四线城市，而《功夫熊猫3》在三四线城市的热度要高于《大圣归来》。
图 2
猫眼影业与艺人实验室联合上映的《功夫熊猫3》上映解析
例如，百度糯米和艺恩联合发布了《2015年十大现象级华语电影用户分析》，通过用户画像发现，男性在《寻找》购票观众中的占比高达89%。龙”，非传统门票在仓城市中，西安和沉阳表现突出； 另一部贺岁档电影《老炮儿》明明是直男患癌的片子，但买票的女性比例却达到了67%。 在非传统票仓城市中，天津表现突出。
图3. 百度糯米与Entune联合发布的《2015年中国十大现象级电影用户分析》
再比如，淘宝电影与华谊兄弟研究院联合发布了《2015中国电影市场报告（下）：谁在看电影》，其中贺岁档前三名影片《寻龙诀》、《老炮儿、《反派天使》用户分别对90后、80后、70后年龄段进行了观察，发现《寻龙诀》包揽了三个年龄段，80后而70后对《老炮儿》的喜爱胜过《反派天使》。
图 4。
淘宝影业与华谊兄弟研究院联合发布的《2015中国电影市场报告（下）：谁在看电影》
无论是认知和掌握，还是判断和预测，积累的数据越丰富多样，结论的可靠性就越高。 在线选座公司掌握和挖掘的数据深度和广度的可扩展性，是未来与电影制片厂、连锁院线、院线更深层次合作的新支点。
据猫眼负责人徐武和微票儿负责人林宁近期接受采访时表示：资源优势+大数据分析能力是未来进一步开拓分销领域的两大利器，他们也希望增加中国电影产业的规模。 并依靠质量。
就影院和影院而言，网络购票作为曾经的“颠覆者”，似乎越来越有影响力甚至是控制的合作伙伴，但作为最终消费的终端场所，影院依然势不可挡。 替代的基础价值。
O2O的本质是连接，连接用户，也连接场景。 虽然通过网络购票进行预购购票，但影院仍是完成消费的最后环节——用户的本土化实际上决定了一旦观影消费习惯在当地形成气候，对影院的依赖用户建立的购票路径不会影响影院与观众的亲密度，即影院仍有足够的空间和必要性与当地用户建立粘性。
目前，网络购票除价格外，对用户的粘性还不够。 猫眼电影推出了自己的会员体系，淘宝电影也在筹划自己的会员体系。 会员制上的发力，可以看作是他们在价格之外增加用户粘性的一种尝试。
对于影院来说，除了紧密配合线上购票，聚焦本地用户、聚焦场景体验、关注票房以外的收入，是提升竞争力的三大支点。 例如，本地用户对电影类型和题材是否有明显偏好，不仅体现在满足这种偏好的排片数量上，还体现在“我有我有，我有我有”的片源差异化选择上。 结合在线选座的用户画像和本地影院的会员数据，我们可以为本地用户提供特色电影，比如文艺片或其他非现役主力片。
此外，影院不仅仅是看电影的地方，能否成为当地的娱乐中心——尤其是三四线城市所在的地区？ 例如，观看足球比赛直播或现场演唱会？
同时，能否提供更丰富或更本土化的受众喜爱的产品？ 这包括提供“大胆”的饮料，如酒精饮料、热餐、食品，当然还有像衍生剧这样的剧场内销售。
在以上方面，万达院线旗下的院线、CGV等院线/影视投资公司或多或少都在尝试。 从影院的角度来看，他们应该积极利用形势——线上购票，从团购到线上选座，与影院共同培养了当地居民的观影习惯。 这种消费文化的巨大生产力。 如何将这种爆发式的生产力长期转化为影院运营的活力，从而提升用户在影院的消费体验，是在线购票时代连锁影院和影院经营者需要共同完成的重要任务购买。
让云归云，让本地归本地，没有什么颠覆性，但如果跟不上进步和创新的力量，陷入危机就在所难免。
“互联网已经进入电影行业，我们以饱满的热情和新的期待去面对互联网给电影带来的一切，希望互联网能够更大程度地动员观众走进电影院。在线选座、电子商务售票、网络营销等多种服务模式不断涌现，随着未来互联网的不断活跃和进步，相信会有多种服务形式方便观众，满足观众更高更新的观影需求。 这是国家新闻出版广电总局电影局局长张宏森的一段话。 “满足观众更高更新的观影需求”是电影业的奥林匹克精神。 网络购票、影院、影院的繁荣，取决于能否达到更高、更新。
（华谊兄弟研究院首席研究员 陈长业 100020）
微店公告：4月刊上架，欢迎选购本期及往期。
