21世纪经济报道记者张子彤实习生曾跃上海报道
近日，虎头局一名员工在网上爆料称，公司目前资金链已经断裂，拖欠员工工资四个半月，包括供应商货款、租金、贷款、工资等。 已经处于“关闭”状态。
针对破产传闻，3月31日，虎头局创始人之一胡挺在上海总部回应媒体称，不存在2亿元债务、资产转移、等等，我们会努力一段时间的。” 同日，虎头局通过天猫旗舰店发表声明称，虎头局所有网店营销运营正常进行，关店声明不属实.
目前，虎头局在上海拥有10家门店。 在大众点评平台，中山公园店和太阳宫店已经关门。 21世纪经济报道记者走访上海多家门店发现，该门店均已开门营业。 这家商店几乎空无一人，几乎缺货。
在位于上海虹桥绿谷广场的虎头局总部，21世纪经济报道记者发现，该公司办公室内空无一人。 虎头局上海办公室的出租方英特莱夫（上海）新能源科技有限公司员工透露，虎头局已拖欠房租四个月，3月已全部员工被解雇。 31.
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（虎头局上海办事处，摄：张子彤）
虎头居自2019年成立以来，先后获得Pre-A轮投资和近5000万美元的A轮融资，一度成为资本市场估值最高的新中式烘焙品牌之一。 从资本追逐的无限风光，到资本折断的鸡毛，虎头的困境也在一定程度上折射出烘焙行业在新消费趋势下面临的集体困境。
中国食品行业分析师朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时表示，经过30多年的发展，中国烘焙进入了一个比较内向的阶段。 而这对烘焙赛道的选手提出了很高的要求。
“只要企业和品牌在创新升级、迭代速度、品质等方面放缓，或者跟不上新一代的核心需求，品牌就会加速老化，这也是导致品牌快速老化的关键原因。”网红品牌的生命周期正在逐渐缩短。” 朱丹蓬分析道。
烘烤轨迹整体收缩
去年11月，虎头局关闭成都、重庆所有门店的消息引发热议。 胡婷当时对此回应称，部分城市关店是为加盟店的开业做准备，预计到2025年，到2025年在全国达到规模数百家商店。 今年1月，虎头局又获得了老股东红杉资本和GGV纪元资本的数千万元融资。
然而，特许经营的开启和注资似乎并不能挽救虎头局大楼的颓势。 今年以来，虎头局持续缩店。 虎头居官方小程序显示，目前虎头居全国仅剩31家门店，其中3月31日正常营业的门店有22家，较2022年12月的42家大幅减少。虎头局资金断流的困境得不到改善，拖欠工资、欠钱的消息频频传出。
回顾这几年，烘焙赛道确实经历了一条“过山车”式的发展轨迹。 主打“国潮”的新中式烘焙，一度被视为新消费领域的下一个茶饮，成为资本青睐的热门赛道。
IT橘子数据显示，2021年烘焙赛道投资18项，同比增长100%，投资金额62.95亿元上海元祖门店，同比增长近18倍。 近63亿的投资与当年茶饮赛道82亿的投资相差无几。
在资本的助力下，陌陌点心局、虎头局等新中式烘焙品牌相继在全国开店扩张。 然而，风来得快，去得也快。 2021年下半年以来，资本的投资热情大幅下降。 在中式烘焙新赛道上，只有渣打点心和龙门局脆皮局两个品牌全年获得融资。 大的。
如今，2021年获得大额融资项目的烘焙品牌，大多处于“未大先衰”的状态。 虎头居门店大幅缩水，深陷破产边缘。 另一个融资金额过亿的明星项目陌陌点心也传出裁员、业绩下滑的消息。 继北京两家门店关闭后，3月26日，陌陌点心局在浙江的唯一门店也暂时关闭。 其他一些“小吃局”也短暂露面后稍事休息。
事实上，不仅近年来获得投融资的新烘焙企业发展不如预期，大部分老烘焙企业也遭遇发展瓶颈。 近日，号称“面包股第一股”的克里斯汀在连续九年亏损后，宣布暂时关闭所有门店。 对于“2023年上半年复工”的说法，克莉丝汀创始人罗天安在接受采访时表示：“复工难度大，希望尽快破产清算。 “
3月27日，元祖股份发布2022年年度报告。 受疫情影响，净利润三年来首次下滑，营收增速跌至10年来新低。 去年以来，多家面包店上演“关店潮”：一知多旗下直营店全部停业； 85°C关闭武汉所有门店，全面退出武汉市场； 高端烘焙品牌LadyM宣布中国大陆所有门店停止营业。
撇开疫情原因不谈，烘焙行业新老品牌纷纷羽翼未丰，业绩整体下滑、规模萎缩，与行业规律性密不可分。
烘焙业难做大
烘焙福创始人包财生曾提到，“烘焙行业每五年就会迎来一次洗牌。” 对于中国烘焙行业来说，创新、升级、迭代是整个行业发展的主旋律。
多位业内人士分析，中国烘焙行业经过30年的发展，整个产业结构在创新、升级、升级的能力、速度和质量上，与新一代的消费思维和行为不太匹配。迭代。 行业固有的特点使得烘焙行业整体市场集中度低，难以产生民族品牌。
“烘焙企业必须要有能力不断打造明星品类，否则很快就会倒下。” 朱丹蓬向记者分析，如果品牌运营、产品创新升级、迭代做的不够好，再加重资产，门店扩张的话，很容易拖累自己。
此外，与咖啡、奶茶店相比，烘焙企业投入大、回报低，单店盈利模式更难跑通。
一方面，面包店面积太大，收入不足以覆盖成本。 太平洋证券数据显示，疫情前，各大茶饮品牌年销量在4万至18万支之间，同期主要烘焙品牌销量为2.5万支至8.8万支。 另一方面，烘烤工艺较为复杂，人工成本较高。 楼层效率低、成本高，面包店的单店盈利模式也面临着较大的经营压力。
虎头游戏深陷困境，与其资金链与扩张失衡密不可分。 虎头局自成立以来，主要采用烧钱的模式做大做强，占领市场。 2022年，在市场不景气、消费萎缩的情况下，虎头局将继续在北京、上海、广州、武汉等城市加码，新增门店30余家。 如果单店盈利模式还没有打磨和大幅扩张，就很难跳出断资的怪圈。
最后，烘焙产品的多元化和地域性特点，使得烘焙品牌难以实现全国扩张。
根据《中国烘焙食品行业现状（2022-2029）深度调查及投资趋势研究报告》显示，仅烘焙食品一项，就有不少于17个品类。 考虑到不同地方有不同的饮食和文化习惯，同一种原料和做法在不同地方也不尽相同。 因此，单一地区起家的烘焙企业，可能会获得当地的认可，但很难走向全国。
行业洗牌
尽管烘焙企业整体下滑上海元祖门店，但全拓数据预测，2023年中国烘焙糕点市场规模将突破3000亿元，未来还将持续增长。 在这样的背景下，烘焙行业的未来依然可期。
当前，烘焙行业正处于从无序扩张到理性发展的拐点。 业内人士表示，在经历新消费降温等大环境变化后，资本投资将更加关注品牌的单店模式、盈利能力和运营管理能力。
随着良品铺子等零食品牌、奈雪的茶等茶饮品牌的不断入局，烘焙行业的竞争日趋激烈。 对于品牌自身而言，如何在创新、精致、性价比三大要素之间做好，实现盈利模式的转变迫在眉睫。
“新中式烘焙品牌的重度消费者主要是新生代，根据新生代的消费思维和行为，不断创新、升级和迭代将是支撑品牌长期运营的核心” 朱丹鹏说。
针对直销成本高昂的问题，虎头局选择通过开辟加盟店、招募“生意伙伴”等方式，借力社会资本，降低自身投入。
3月31日，虎头局相关负责人表示，虎头局在武汉有合作门店。 但在目前的市场环境下，加盟意愿可能不是很强，加盟模式也会面临品控、食品安全等问题。
沫沫甜品局已经收缩了阵线，回到了大本营。 计划将湖南门店数量由目前的50家扩大至150家，同时打磨轻投入、高效率的极致门店模式。 通过完善团队和培训体系，打造“中心工厂+零售门店”模式，降本增效。
无论如何，在当前产品同质化严重、竞争加剧、行业洗牌的形势下，各大烘焙品牌如何抓住市场增长的机遇，实现逆势增长，需要思考和探索。
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