首发：产品概览
还记得李总理多次提到的跨境电商网红企业小红书吗？ 半年时间，销售额达到7亿元。 因为《创造101》，小红书再次引起了人们的关注。 经过一年的深耕，如今用户量已经超过7000万。 小红书完成了从导购到社区再到电商的多重转型。 可以说是一本让我们一起来看看暴走创业的生存教科书。
一、产品介绍
小红书成立于2013年，是一个深耕UGC（User Generated Content）的购物分享社区。 超过7000万年轻消费者必备的“购物神器”。
打开小红书APP，映入眼帘的是满屏的美女图片，配上精美的文字说明。 如果你是第一次使用小红书，相信我，你一定以为自己走错片场，下载了一个图片社交软件。
小红书最初是一个社交购物和分享社区。 它本质上是一个UGC社区，首页90%以上都是美女。 2013年，我国已经超越德国、美国成为全球第一大海外消费国。 然而，由于语言和文化障碍造成的信息不对称，如何在到达目的地之前进行购物一直是困扰自助购物群体的一大难题。 问题。
小红书就是为此而生。
小红书的用户一般分为两类。 一种是前卫买家，他们在购物后在社区中分享自己的购物体验和使用体验。 这些人消费能力强，乐于分享； 有消费能力但缺乏出国经验的女士面临出国去哪里、买什么、怎么买等购物问题。 当然，作为一个社区，一旦有了流量，自然不会缺少个人导购和企业营销人员。 小红书一直在打压这个群体，我们不把它作为主要群体来分析。
通过体验早期的小红书APP，可以发现小红书给出了自己的解决方案：
小红书APP核心业务逻辑
小红书APP产品功能结构
作为一个购物UGC社区，成立之初以用户在社区分享海淘体验为主。 随后，这场分享的边界不断扩大，触及消费体验和生活方式的方方面面。 如今，社区已经成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。 那么，让我们看看小红书是如何一步步完成社区建设，成功承接电商海淘的。
以下是我司通过网络和官方微博收集的重大历史事件：
本文试图回答这个问题——小红书是如何起步的，她走过了那些关键节点，从最早的导购到社区，再到电商，在每一次跳跃中，在产品和运营上都有哪些方面值得我们去探讨思考和学习。
注：本文内容主要围绕小红书的产品迭代、运营策略、功能设计、用户增长和用户评价。
本文中APP下载量、应用商店排名变化、应用商店用户评价等相关数据均来自酷传、七麦数据、Appannie、企鹅风讯等第三方数据监测平台。
2、产品发展分析 2.1 产品总体发展趋势分析
截至5月17日，小红书一共发布了近90个版本，平均13天发布一个版本。 小红书团队是如何安排功能优先级和控制发布节奏的？ 他们经历了哪些重要的阶段？ 让我们来看看。
为了更直观的看到小红书APP的整个发展轨迹和发展速度，我们整理了小红书Android下载量趋势和iOS在总榜（免费）和细分领域的排名，如下。
小红书APP安卓下载量变化趋势（2015年10月前数据缺失）
小红书APP在iOS上的应用排行
在我们的分析中，虽然小红书APP的用户增长速度不是最快的，但小红书的增长依然呈现出近乎完美的曲线。 通过对产品下载量增长曲线和产品品类排名变化的分析，我们可以将小红书的发展分为三个阶段：
第一阶段：2013年12月至2014年11月——产品打磨期（开拓市场）
小红书现阶段虽然在开拓市场，但作为UGC产品，自有社区的氛围还是很健康的。 积累了大量优质海淘和全球好物分享笔记。 围绕着共享出行、购物，社区在慢慢发展。 边界已经扩展到生活的方方面面，为下一步扩展到生活和电商领域打下了良好的基础。
第二阶段：2014年12月至2016年10月——第一波增长（商业探索）
这个阶段是小红书最关键的一步。 随着国内网购的兴起，依托海淘分享笔记和用户体验的积累，顺势进军海淘电商市场。 在这个阶段，小红书凭借出色的执行力和决策能力，让团队甚至处于风口浪尖。
第三阶段：2016年10月至今——快速发展期（用户价值最大化）
经过第二阶段的沉淀，小红书更加明确了自己的定位。 作为一名上半场上场上网并坚持到下半场的球员，迎来了属于自己的春天。 作为一家以卖货为商业模式的公司，一方面要照顾好社区用户，维护社区氛围，另一方面要尽可能地实现用户价值最大化。 鱼和熊掌有可能兼得吗？ 他们将如何决策，让我们拭目以待。
在接下来的分析中，我们将详细解读这些阶段。
2.2 产品阶段迭代分析 2.2.1 产品打磨期（2013.12-2014.11）
小红书团队率先将自己定位于旅游赛道。 要知道微博购物商城，无论是OTA巨头携程，还是早早以游记起家的蚂蚁窝，还有征服各个细分市场的穷游、去哪儿、面包旅行、在路上、蝉。 游记、触动中国、爱旅行、石狮帮、孤独星球、来来回、景点特价票……整个旅游赛道可以说是人山人海。 当然，在这个人头攒动的赛道上微博购物商城，小红书的创始团队凭借着优秀的背景，在2014年的一年时间内，成功拿下了数千万美元的A/B轮融资。 该基金成功帮助小红书度过了15年的资本寒冬。
小红书创始人早期对小红书的定义更像是：一本海外旅游、购物的攻略（攻略）。
现阶段的主要用户群体：喜欢出境游和购物价值的女性用户。
这个阶段的核心用户需求：什么值得买，去哪里买。
小红书现阶段业务需求：吸引购物者分享购物心得，实现产品冷启动。
产品主迭代版本&迭代逻辑分析：
本阶段涉及的主要版本为V1.0.0-V2.3.1。 小红书APP起步于海外导购。 时隔一年，完成用户冷启动，并尝试在产品内部打造海淘闭环。 “福利俱乐部”成立。
小红书APP试水电商
由于小红书APP产品的登录限制，早期的产品截图无法获取，所以我们只从迭代介绍上分析。
“强制登录，否则无法使用产品”的问题可以说是移动互联网的经典问题。 小红书早期版本是开放随便看的，但很快就关闭了。 直到今天，最新版本仍然需要登录。
小红书为什么要强制登录才能使用APP？ 强制登录即强制注册。 不难理解，作为导购，其最大的价值在于社区内积累的购物笔记。 没有购物闭环，产品就没有强有力的理由来刺激普通用户注册和使用。 ，作为一个创业团队，用户增长是指标，而不是有多少人看了我的攻略，所以引导用户先注册再使用也是一种方式。
这一时期的迭代逻辑主要围绕：社交、鼓励笔记分享、推荐好物。 在V1.5.0版本中，增加了@reminder、##topic、新浪微博好友等功能。 作为UGC社区，它具有社交属性。 通过常用的通讯提醒，进一步激发用户的社交和分享行为。 .
为了鼓励用户多分享，产品围绕图片美化做了很多改进，比如添加滤镜、贴纸、自制红薯表情、提高清晰度等。
这一阶段末期，随着用户规模达到数十万，单纯的购物和分享已经不能满足用户的购买需求。 小红书推出“福利俱乐部”专区，开始尝试搭建电商系统，完成产品内的闭环。 . 此举可以说是决定小红书未来命运的一把钥匙。
网友点评：作为导购，通过真实的用户购物和分享笔记，整个社区非常健康，相互信任度很高。 小红书积极打压软文和喷子，通过社区真实笔记的积累和良好的信息流管理赢得了数十万用户的芳心。
小红书早期好评
操作策略：
作为海外导购UGC社区，制定社区规则，通过内容运营提升社区风貌成为前期的核心工作。 除了常规的非法封号和封号外，通过产品推荐增加真实分享笔记的流量，逐步驱赶软文、营销号等。
在用户增长方面，早期的小红书团队主要靠维护社区的真实分享，通过老用户的口碑带动用户的自然增长，基本完成了种子用户从0到10万的积累. 安卓版上线后，通过与小米、用用宝、百度助手、豆荚等第三方应用市场合作，下载红包、抽奖、送礼。
与小米商城的合作活动
总体上没有采取非常规的经营策略，中规中矩，稳中求进。
总结：对于中小企业来说，最困难的时刻就是冷启动。 小红书在15年资本寒冬来临之际囤足了粮草，在这个阶段并没有过分追求用户的高增长，甚至没有花一分钱做广告。 它致力于培养社区并建立尽一切可能使自己保持活力。
2.2.2 第一波增长（2014.12-2016.10）
2014年可以说是跨境电商的元年，准确的时间点是在下半年7月之后。 海关总署《关于跨境贸易电子商务进出口货物、物品监管有关事项的公告》和《关于增加海关监管方式代码的公告》，即大家耳熟能详的“56号文”而“57号文”相继出台的政策从政策层面认可了跨境电商，同时认可了行业普遍采用的保税模式。 此举被外界认为是为了明确跨境电商的监管框架。
随着跨境电商的兴起，被视为新的业务增长点，天猫国际、京东海淘、蘑菇街、聚美优品速递免税等各大电商巨头纷纷入局Store、唯品会、一号店、网易考拉等。
依托第一阶段积累的海外购物笔记分享，小红书自然打造了海外品牌教育基地。 其获取的用户非常精准，用户粘性高，消费能力强。 小红书迎来了自己的风口。
现阶段的主要用户群体：女性海淘用户。
这个阶段的核心用户需求：买买买买买买买买放心。
小红书现阶段业务需求：销售海外化妆品、日用品，完成海淘电商品牌化。
产品主迭代版本&迭代逻辑分析：
跨越该阶段的产品版本为V2.4.1-V4.11.0。 迭代的整体逻辑是更高效的信息流展示、更快速的搜索、更便捷的笔记分享和更及时的信息交互。 产品主要围绕首页的发现进行迭代，尝试通过更智能的信息推荐来提高用户留存率和使用时长。
值得一提的是，在V3.3版本中，商品端增加了福利社的权重，并分离成一个页面，支持快速浏览所有在售商品和即将开启的商品。 同时，将原有的笔记发布按钮移植到首页右上角。
v3.3版本增加福利机构权重
在当时的情况下，这个战略决策是毋庸置疑的，但单纯从产品的角度来看，这个决策是一个重大的意外。 小红书的slogan是good things over the world，可以理解为发现全世界的好东西，买全世界的好东西。
依托跨境电商趋势，快速切入电商领域，在商业模式上提升商场比重，拉动GMV增长，给资本讲好故事，是小红书之后必须面对的。转型电商的同时，GMV也是投资者评价小红书价值的重要指标。
回过头来看，小红书作为一个小创业团队，能够在千亿级跨境电商市场站稳脚跟，主要是靠社区购物笔记的积累，从而拉动购物需求，以及用户购买后输出购物笔记，形成良性循环。 将发帖按钮移植到首页右上角后，很多用户反映不知道如何发购物帖，这不可避免地打击了用户的分享积极性，进一步削弱了社区内的社交能力。 短时间内不会对社区生态造成影响，但升级后的用户笔记分享数会出现小幅断崖式下降。
在后期的迭代中，小红书团队将释放按钮放回原位，同时将福利机构移植到底部第二个Tab位置。 我自己的短途旅行。
网友评论：“有些功能没有实现的原因有一百条，小红书做的原因只有一个，就是用户的需求。”
——小红书创始人兼CEO毛文超。
从导购到社区，再从社区到商场，频率由低到高。 截至目前，小红书已经完成了产品内部生态闭环的搭建，用户的反馈也非常积极。
成长期第一波点赞数据来自企鹅新闻
另一方面，作为一个只有100人规模的创业团队，面对千亿规模的跨境电商市场和复杂冗长的供应链，小红书团队虽然采取了稳健的执行措施，如直销和自建保税仓库，但在产品管理和售后服务方面仍有不尽如人意的地方。
成长期第一波差评数据来自企鹅新闻
操作策略：
(1)#世界大奖#活动官方组织。
2014年底，小红书在微信和APP上进行了“2014小红书全球大奖”的投票活动。 不到20天，就有187万人参与投票，从而形成了小红书的榜单。 由于平台的公信力，“2014小红书全球大奖”的评选结果被各大商场和厂商拿来为品牌背书。
全球大奖活动现场
由于市场对活动效果的反馈非常积极，2015年和2016年继续举办这一官方活动。
（二）2015年66周年庆典
2015年6月4日，“小鲜肉速递”活动正式启动，为周年庆预热。 通过招募十余名外籍男（萌）模（nan），为社区真实买家送娃。 还采用了活动专用包装盒，十分吸睛，话题度十足。 活动期间，小红书新增用户近300万，升至iOS免费排行榜第四位。
在这轮活动的推动下，6月6日周年庆当天，小红书的销售额相当于5月份整个月的销售额，前五个月的销售额就达到了2亿元以上。 粗略估计，小红书在周年庆当天的销售额达到了5000万左右。
2015周年小鲜肉快递
虽然这次活动最终有点超出了预算，但是整个活动的营销成本还是在几十万。
（三）2016年胡歌与小红书的三天三夜
2016年4月，小红书三周年即将到来，策划了“胡歌与小红书的三天三夜”系列活动。 小红书把胡歌当成“普通用户”，跟着小红书的笔记找好东西，创造了一个非常真实清晰的使用场景，代入感很强。
凭借出色的演技和在娱乐圈的口碑，再加上2015年的《伪装者》和《琅琊榜》，已经年过30的胡歌成功拉开了与年轻小鲜肉的差距，并且也成为了各种品牌的代名词。 代言比赛的“爆款”。
小红书不是简单地用一套平面广告，也不是用明星拍死板的视频广告。 最大的不同在于，它根据产品的调性和受众画像，策划受众的日常故事，还原真实生活，让每个人都有切身体验。 感觉。
胡歌在微博上宣传小红书广告
此外，在小红书公众号上，还有胡歌专栏，包括活动视频、胡歌语音回复、照片等。
除了以上几大活动，小红书还在2015年圣诞节前夕推出了“红色星期五”、“红色巴士”等系列活动，为圣诞促销打了不少戏。 这些活动都体现了好玩、有趣、好看、大胆不落俗套、场景化、视觉强的特点。
总结：第二阶段，小红书用户从几十万增长到2400万，用时不到2年。 要取得这样的成绩，要赶上跨境电商的潮流，电商的转型功不可没。 小红书团队顺利度过生死三年。 等待他们的将是一个更美好的时代。
2.2.3 快速发展期（2016.10至今）
随着海淘市场红利期的逐渐结束，海淘市场竞争更加激烈，用户增长也变得艰难。 同时，近两年各商家针对各自的不足做了一定的补充。 可以发现，海淘和国内电商的本质没有变。 用户还是比较关注产品的真伪、售后服务的好坏以及每件产品的用户口碑。
对于小红书来说，做好产品用户体验，维护自身社区氛围，不断加强自身后端供应链能力，是本阶段的目标。
现阶段的主要用户群体：90、95后的新生代女孩。
这一阶段的核心用户需求：购买海外商品时，更全面地了解产品和使用效果。
小红书现阶段的业务需求：拓展产品SUV，开放平台，实现用户价值最大化。
产品主迭代版本&迭代逻辑分析：
此阶段涵盖 V4.12-V5.16.2 版本。 这一阶段最重要的迭代是笔记支持发布60年代短视频，围绕短视频进行多次迭代，包括支持背景音乐、滤镜、贴纸等。
在V4.13版本中，小红书灰度发布了视频笔记功能，部分用户可以抢先使用。 视频是一种更直观、更直接的展示方式，无论是分享美好事物，还是展示自我动态。 随着流量资费的下调，户外视频直播的门槛大大降低。 小红书在2016年底推出视频笔记是顺理成章的事情。
在V5.0和V5.10版本中，小红书分别更改了App Store上的产品名称。 V5.0由《小红书-人间好事》变更为《小红书-人间好生活》，4个月后V5.10再次变更为《小红书-马克》我的生活”。
可以看出，小红书团队一直在努力为小红书找一个更精准的定位，他们不愿意把小红书当作购物产品，更愿意将其定位为社交分享产品。
网友评论：随着小红书开放第三方商家入驻，社区内部生态也越来越丰富。 内容涵盖了护肤、彩妆、个人护理、服装、包袋、鞋子、配饰甚至饮食。 变成了一个小生态。 .
小红书生态逐渐丰富，广受好评
操作策略：
（一）协办《偶像练习生》
2018年1月19日，由小红书联合主办的中国首档真人秀节目《偶像练习生》全网首播。 随着节目的火爆，作为联合主办方的小红书除了节目中常规的插曲、logo、口述、视频剪辑外，还邀请偶像练习生在小红书发文。 同时开通官方投票通道，让粉丝们为自己喜欢的练习生打call。
这种联合节目赞助商，将营销效果扩散到节目外围，与自身产品营销策略深度联动，虽然算不上创新，但在后续的很多节目中肯定会频繁出现。
偶像练习生入驻小红书开启官方投票
(2) 协办《创造101》
2018年4月21日，由小红书联合主办的中国首档女团青春成长节目《创造101》全网首播。 为了更加熟练，创造101的女孩们还被邀请加入小红书社区，并建立了官方pick list。
这两档节目无疑是上半年的综艺盛宴，让我们大饱眼福，小鲜肉大长腿不在少数。 对于赞助商小红书来说，单纯的曝光度无疑是巨大的。 至少，这种深入分析背后的推动力是看到小红书赞助了《创造101》。
这种赞助综艺的运营方式，在迅速提升曝光率和用户量的同时，也对社区内原有的风气造成了很大的冲击。 关于后期如何有效减少用户的影响和流失，相信小红书在《偶像练习生》中已经有了一定的经验，以后有机会再说明。
总结：2017年对于小红书来说，算是比较平静的一年。 2018年初，小红书生机勃勃。 可见小红书对用户增长和GMV增长的渴望。 虽然是以社区起家，但大家对小红书的定位更接近电商。 作为电商企业，业务增长是小红书必须面对的核心指标。 除了自营，小红书还开放了平台带货能力，邀请优质第三方品牌入驻平台。 未来，小红书无疑会进一步丰富产品品类，满足用户的多样化需求。
三、深度解析小红书的总结与思考
在深度拆解小红书的过程中，最大的感受就是围绕用户的需求创业，而不是因为钱、背景、自信。 在用户需求的情况下，积极调整公司的目标和方向，小红书经历了导购-社区-电商的多重转型。
此外，小红书在产品迭代和运营上也给了我们一些启发，比如：
1.不要快速做社区产品。 建立庞大的编辑团队绝对无法维持一个健康的社区。 随着用户规模达到千万级别，依靠规则和工具实现用户自主才是王道。 因此，社区建立之初必须通过各种方式对早期用户进行教育，逐步形成社区基调，逐步开放新人流入社区，实现社区有序成长。
2、运营和产品在不同时期发挥好各自的作用，做到相互支持、相辅相成、不拖后腿。 当早期产品不成熟时，运营起到产品支持的作用，包括引导用户使用产品、用户偏好分析、用户情绪管理等； 中期产品和运营是兄弟，相互配合，发挥互补作用，共同成长； 产品基调已经比较成熟，业务增长由运营主导驱动，产品紧跟业务需求，不拖泥带水。
很多时候，我们没有机会自己打造各种产品，但相信在了解其他竞品的时候，那些成功的经验和建议是值得借鉴的。 仔细观察，处处学习。
四、小红书未来发展展望
目前，小红书用户规模已突破7000万。 按年龄划分，小红书的用户以85后、90后和95后为主，新增用户中95后占比超过70%，并逐渐向年轻化用户扩展。 小红书擅长海外精品。 新品牌、新产品凭借设计、品质和故事迅速赢得95后的喜爱。
不得不感慨，这是一个伟大的时代。
小时候，我们对各种产品的认知主要来自于各种传统广告。 了解一个产品，我们需要打个电话或者当面咨询亲近的人，了解使用效果。 但是现在素不相识的人在网络上抱团取暖，对于志趣相投的事情谈笑风生，对于意见相左的事情争论不休。
2018年1月，小红书将口号从“人间美好生活”改为“mark my life”。 不管外界的认知如何，小红书团队对自己的认知非常清晰，社区价值可以说是小红书的立身之本。 正如我所说，首页给人的第一印象很像一个图片类的社交产品，基本可以忽略购物的属性。 通过不断丰富社区内容覆盖面，积累优质笔记，带动产品销量。 我相信这种形式会持续很长时间。
It can also be said that Xiaohongshu, relying on its own exploration and execution ability, has found an e-commerce "demon road", which is a road to heaven that is temporarily parallel to the congested e-commerce road, and the side road is full of dead and injured wreckage.
Above, the analysis of Xiaohongshu has come to an end, thank you for reading.
(text has ended)
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