摘要：说到吃，中国人是不服输的。
出品/一视商业作者/薛翔
说到吃，中国人是绝对不服输的。
据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下休闲食品行业发展报告》显示，自2006年以来，十年增速达到422.51%，年复合增长率为 17.98%。 目前，休闲零食的市场规模已达千亿。
2021年前8个月，休闲零食领域的融资事件超过10起，总金额超过45亿元，是去年融资总额的15倍。
可见，中国人从未放弃过休闲零食。 从20世纪90年代初的大白兔、统一、旺旺，到新一代的良品铺子、三只松鼠、来伊份，中国休闲零食行业已经走过了30多年的历程。 如今，国内主流休闲零食品牌基本拿到了二级市场的入场券，开始与已经名声大噪的国内外大型传统零食企业展开竞争。
但经过一年半的疫情冲击，他们开始发生变化。
据宜兰商行统计，今年上半年，三只松鼠、良品铺子和洽洽食品的营收分别为52.61亿元、44.21亿元和23.81亿元，在六家新兴休闲食品企业中排名前三。 净利润方面，三只松鼠、洽洽食品和良品铺子分列前三，分别为3.52亿元、3.27亿元和1.92亿元。
此外，盐津铺子归母净利润大幅下滑60%，去年7月底上市的甘源食品净利润同比下滑46.16%。 三只松鼠Q2营收仅15.9亿元，创季度新低。 只有良品铺子保持着营收和净利润双增长超过10%。
总结造成这些变化的原因，一方面，疫情“黑天鹅”仍在，民众消费意愿受到影响； 另一方面，社区团购、直播带货等新兴零售渠道正在对原有的零售渠道和方式产生严重冲击。
其实，变化无处不在。 站在这一刻，回顾中国休闲零食行业30年来的演变历程，我们会发现，休闲零食企业的发展轨迹也几经变迁，每一次都有人上上下下。 背后是中国消费的逐步升级，以及零食企业因产品和渠道的变化而起伏不定。
01
开启“大”时代
经过10多年的改革开放，中国迎来了消费力的大爆发。
1990年代，台湾两大休闲食品巨头统一和旺旺开始进军大陆市场。 凭借超前的营销，统一旗下的小当家、小浣熊等脆面产品在休闲食品行业大放异彩。
经过数年的产品和渠道探索，旺旺集团以狼胃鲜、旺旺鲜贝、雪糕、旺仔牛奶等零食产品赢得了国内市场的半壁江山，并于1996年登陆资本市场。
与此同时，还有成立于1992年的台湾公司徐福记，仅用了6年时间就坐稳了国内糖果行业的头把交椅。
本土品牌方面，大白兔依旧受欢迎； 喜之郎于1993年进入果冻行业，5年后实现了该领域的垄断。 “喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI果冻”均成为当时果冻行业的顶级品牌； 1998年，“冰棍”之父陈显宝创造了红装扮的洽洽瓜子。 以散装为主的牛皮纸包装瓜子品牌迅速脱颖而出； 福建大理推出大理园蛋黄派，比好丽友便宜1/3，冲击这家韩国食品企业在中国连续4年的销售垄断。 随后，达利推出了酷必客和好家点两款爆款产品，成为名副其实的全民休闲零食品牌。
这是中国大消费时代的开始。
这个时代的零食品牌，主要是根据大众的需求和市场特点，研发少量SKU的产品，然后通过单点爆破量产一个产品，再通过上千家经销商，最终销售产品遍及全国。
他们渠道的特点是严重依赖分销商。 此时中国零食的销售渠道主要集中在追求大而全的大卖场，也是当时营销最好的一批企业。 如今的明星代言、IP联名、定制包装等广告手段，都是他们玩过的。
这些操作也让这一代零食品牌走上了巅峰。 大白兔奶糖营业额达6亿元，洽洽瓜子销售额突破15亿，达利进入百亿俱乐部，跻身“中国民营企业500强”……
然而，作为中国休闲零食市场的龙头老大，早年的成功和暴利让他们过于迷信过去的经历。 他们对新的变化反应迟钝，等他们回过神来，才发现又是一波对手打败了他们。
02
链时代
进入2000年，随着消费需求的升级，消费者需要更高品质的零食和更愉悦的生活。 此时零食的销售以大卖场为主，零食供应专业化程度较低。 一种新的零食销售模式应运而生。
1999年，来伊份第一家门店在上海开业，2001年，来伊份品牌正式诞生。 起初，来伊份主要从事炒货业务。 随着业务的不断壮大，来伊份的炒货种类不断增加，后来涵盖了肉制品、豆制品、果蔬干、甜果冻、糕点、进口食品等零食。 所有类别。
这是第一个将各类零食集中在一家店面，以连锁方式销售零食的模式。 改变了以往零食主要在大卖场零散销售的现状。 2003年，来伊份门店数量突破88家。2006年，来伊份走出上海，进入江苏。 2010年在行业内率先完成股份制改造，引入PE投资者。
当然，在一个伟大时代的开端，一个企业是不可能站在舞台上的。
杨红春2005年离开科龙电器后，用一年时间走访了100多家休闲食品供应商，走遍大街小巷，写了三版商业计划书。 当时，他认为中国零食需要专业品牌，零食销售从超市走向专业连锁店是时候了。 2006年8月，准备了60多种产品的良品铺子在武汉广场对面开了第一家店。
在坚果还没有作为零食流行起来的年代，人们对它充满了好奇，而良品铺子也从一家名不见经传的小店，蜕变成武汉人饭后消费零食的地方。 门店也迅速扩张，从2006年的6家门店发展到2007年的28家，2008年的88家，2012年的门店数量接近1000家。
与此同时，良品铺子的表现也引起了资本的关注。 2010年12月，今日资本入股5100万元，合计收购良品铺子近30%的股份。
从这一点来看，比来伊份晚7年开业的良品铺子并没有输。 反而上演了良品铺子时代后的逆袭与追赶故事。
除了良品铺子，在当时来伊份的发源地旁边，另一个休闲零食品牌百草味的第一家店于2003年在杭州下沙大学城开业。百草味紧随来伊份的步伐开店，在早期，但在2009年开出100家门店后，因扩张瓶颈不得不止步于连锁时代。 虽然他的故事并不止于此，但后期百草味的曲折和反复却让人唏嘘不已。
总的来说，与零食时代开启的十年相比，连锁时代的良品铺子、来伊份、百草味等改变了零食企业对快消品的定位。
在生产方面，他们不直接生产产品，而是代工很多； 在产品品类上，追求多样化和完备性，尽量满足消费者对更多零食的需求。 在销售方面，他们摒弃了传统零食企业的经销商模式，依靠自建渠道解决销售问题，且多为中小街边小店。
现阶段休闲零食的核心竞争力是对供应链和渠道的把控能力。 他们已经从快速移动的品牌转变为零售商。
03
B2C电子商务时代
进入21世纪第二个十年，互联网浪潮席卷而来，零食行业新的竞争格局已然形成。 最先尝到甜头的是连锁时代遭遇瓶颈的百草味。
2010年底，百草嗅到了互联网的潜力。 创始人蔡洪亮全面转型，关闭线下门店，专注线上。 2012年，百草味首次经历双11单日突破500万，同年实现销售额1.2亿。
张燎原也嗅到了互联网的味道。 他和他创立的零食品牌三只松鼠具有互联网时代独有的特点：模式、资本和流量。
2010年初，张燎原发起了一个名为“可可果”的网络卖山核桃项目。 这家商店一年卖出了 2000 万个山核桃。 2012年主打高端坚果和萌宠IP的三只松鼠2012年上线，一时成为资本宠儿。 他们先后从当时还在IDG资本的李锋和投资良品铺子的许昕那里拿下了2100多万。 美元融资。
在那个创业就是颠覆的时代，三只松鼠凭借全新的模式、资本、平台流量，在当年的双十一一举卖出了766万，之后每年都成倍增长。 2016年突破5亿。
毫无疑问，三只松鼠是这个时代崛起的黑马，而百草味也从链条时代的困境中重获新生。
当然，连锁时代的精英们反应也不慢，良品铺子几乎是零食连锁品牌中最快的。 2012年，良品铺子成立电子商务公司，先后登陆天猫、京东、一号店等数十家当时主要的线上电商渠道。
为提高订单的快速响应能力，优化企业业务流程，良品铺子开始加强内部信息化建设，建立大数据后台系统，整合10多个系统，30多个线上线下平台，使各个通道脱离了以往的状态，成为了信息交流的有机整体。 依托这套系统，良品铺子的线上业务实现了跨越式增长，从2015年的8.25亿增长到2016年的14.25亿，线上业务占比也从2015年的26.53%提升到2016年底的33.69%。
从此，零食行业进入了互联网主导的时代。 这个时代是互联网的黄金十年，也是80后、90后逐渐成长为消费市场主力军的十年。 互联网的快速发展，恰好满足了80后、90后个性化、多样化的消费需求。
因此，从互联网起家的三只松鼠和百草味，以及全力向线上渠道靠拢的良品铺子，在这个时代脱颖而出，形成三足鼎立，跻身市场前三零食行业的份额。 2016年，百草味借助好想你的收购进入资本市场。
链时代的另一先行者来伊份虽然在2012年也推出了APP，但由于缺乏高层关注，线上业务发展缓慢。 2015年，依依在线收入仅为2.13亿元，占总收入的6.94%。 直到2019年才达到5.26亿元，与2016年双11三只松鼠的单日表现持平。
除了来伊份，大时代的旺旺、统一、喜之郎也开始由盛转衰，因为他们始终敌视线上，过于依赖线下。 数据显示，2014年，旺旺、统一、康师傅的市值集体达到顶峰。 然而，当年康师傅和统一的饮料和方便面业务进入停滞期。 洽洽食品、达利集团营收增速开始放缓，旺旺进入连续四年负增长时期，市值缩水近一半。
显然，对于互联网新老零食品牌的态度是矛盾的，而这些品牌在这个时代没落的真正原因是其管理机构对互联网的傲慢和偏见。 从线下到线上，不是把货物从仓库搬到天猫、京东那么简单，而是需要整个组织体系的改造。
当他们醒来时，新的时代将再次来临。
04
全渠道时代
2016年10月，随着马云在云栖大会上的五次新演讲落下帷幕，新零售狂潮席卷整个中国商界。 无人店、精准营销、大数据、VR、AR、30分钟达、本地生活、直播电商、社交电商、个性化推荐等各种新概念不断涌现，全渠道思维已经形成成为共识。
但对整个行业影响最大的是观念的转变和自上而下的组织架构变革。 线上线下渠道不再对立，电子商务不再是企业的一个部门。
体现在休闲食品市场，品牌开始调整反映，纷纷布局全渠道。 2014年，盐津店顺应互联网潮流，成立了电子商务公司。 2015年之后，一分加大线上投入，提升线下门店的购物体验。 2017年，旺旺将重心转移到全渠道的深度布局上。
B2C时代的“三巨头”也正处于高速发展时期。 同时，由于模式和产品同质化严重，线上增长停滞，价格战不断。 激烈的竞争让他们开始了集体转型。
三只松鼠开始走向线下1号店网上超市零食，并于2016年10月开设了第一家线下门店，轰动了行业。 随后的几年里，三只松鼠在自营、加盟、商业小镇的探索上越走越远。 截至2021年上半年，三只松鼠联盟门店数为941家，食品门店数为163家。 同时，以三只松鼠为IP的《松鼠小镇》也正式开启。
百草味也在恢复线下业务，但这次百草味非常谨慎。 直到今年上半年，线下门店才只有20多家。
原本线上线下两条腿走路的良品铺子，在线下门店已经超过2000家的情况下，继续加快线下布局。 截至2021年6月30日，良品铺子门店总数达到2726家。 同时，线下KA渠道也没有放弃直播电商和社交电商。
此外，为打造差异化竞争壁垒，良品铺子从标识到场景进行了全面升级。 2019年，良品铺子正式提出高端零食战略，从原材料、供应链、品牌营销全面“转型”。 门店方面，线下渠道也从街边店、超市向更高级的shopping mall门店转型，门店也从普通门店升级为第五代全新门店。
但是玩家们的结果却不尽相同。
虽然三只松鼠营收最高，一直强调各渠道协同发展，但在主营业务收入中，线上平台收入与线下渠道收入的比例依然高达7:3，严重失衡； 无刻度； 虽然在追赶，但来伊份的线上规模仍不足整体营收的20%。
真正做到两条腿同时走路的良品铺子。 2021Q2，良品铺子线上收入占比51.58%，线下收入占比48.42%。 各渠道收入实现均衡增长。 在去年76.86亿元的营业收入结构中，线上渠道贡献了40亿元的收入，占总收入的52%； 线下渠道全年完成36.85亿元，占比48%，比较均衡。
同时，为抵御风险、完善护城河，这3家公司几乎同时开启了多元化发展之路。 2020年5月，百草味推出儿童品牌“童安安儿童”； 6月，三只松鼠推出儿童品牌“小鹿兰兰”； 良品铺子还推出了儿童零食品牌“良品小食鲜”和代餐零食品牌“良品飞”、好茶歇Tbreak等多个品牌。
显然，这是一个殊途同归的时代。 在这个时代，每个企业都有自己的独门绝技，通过不同的路径走上了全渠道、多元化、差异化的道路。 事实上1号店网上超市零食，经过30年的发展，随着良品铺子的上市、百草味的再次出售，休闲零食的龙头企业大多走上了资本化的道路，行业失去了大时代起步的机遇和链条. 在代际轮换的时代和B2C时代，他们未来发展的每一步都需要市场的检验。
那也是一段相当尴尬的时光。 数据显示，中国目前是全球最大的休闲食品市场之一，2020年中国休闲食品行业市场规模为7749亿元。 然而，休闲零食头部品牌的总营收仅为数百亿，行业渗透率不足10%。
对于还在的玩家来说，意味着机会依然存在，就看谁能更有耐心、做大、做全、更贴近消费者，等待下一次的改变。 良品铺子前四个时代的表现虽然可圈可点，但也不能掉以轻心。
因为每一次变革都会给休闲食品行业带来新的市场格局变化，更好的后来者总会有一席之地。
结尾
