新冠疫情的爆发，让不少线下门店难以为继。
然而，有一家线下创业店，明知山有虎却宁愿上山。
在疫情最严重的2020年，它坚持下线不退缩，从月亏百万到月销百万，还做出了至少5个令创业者钦佩的举动或成就：
1、反方向走，换轨道，从家居店轨道到珠宝店轨道；
2、半年时间，在温州万象城、深圳一方城、杭州湖滨银泰in77、郑州正鸿城、上海五角场等一二线城市核心商圈开设门店30余家. 每家店都是网红的打卡地，人气爆棚。 根据其规划，到2021年底，门店数量将达到150-200家；
3、该品牌已开设人气品牌，单店月均销售额近百万元；
4、短短四个月完成四轮融资，梅花创投创始人吴世春也称其为梅花投资项目中增长最快的新品牌之一；
5.作为线下门店，长期占据杭州、郑州、哈尔滨配饰在线评价榜单第一名，甚至成为深圳本土奢侈品榜单第一名。
是2020年6月在温州成立的BA珠宝局。
BA Accessories Bureau是一个面向Z世代（95后、00后）年轻人的潮流配饰品牌。 它围绕女性消费者开发珠宝细分市场。 单店10000+SKU，涵盖耳环、项链、手链、头饰、帽子等多个品类。
BA珠宝局的火爆，联合创始人杨力认为，很大程度上是因为他们为市场提供了新的选择。 他曾这样解释自己的创业动机：“新消费有两种逻辑，一种是深度开发产品，满足新的需求；另一种是把某个品类拿出来单独做，让它更垂直、更体验更好的。 。” 本质上，它是在销售更好的整体服务。
从家居到配饰，BA Accessories Bureau 的创意是怎么来的？ 它的出现源于一次尝试。
BA珠宝局成立前，创始人李超和杨力一直在杭州从事面向年轻人的家居新零售平台“百淘说”。 但年轻人家居消费频率低，叠加疫情影响，每月损失百万元。
为了改善这种情况，杨莉通过观察发现，配饰尤其能吸引用户的眼球。 于是，他与李超仪商量，将美妆和配饰两大品类加入“白淘说”店铺进行测试。 试用之后发现，这个只有3平米的珠宝展架，竟然成为了整个店面效率最高、利润最高的地方。 这为他们的火线转换赛道指明了方向，提供了动力。
饰品能不能从3平米的面积里出来，单独成为一个品类集中运营？ 两位创始人一直在思考这个问题。
但家居品类与饰品品类有一定差距，消费群体也不同。 我们应该如何开始？ 根据行业研究数据，他们发现，随着Z世代逐渐成为消费主力军，珠宝消费已经从传统的仪式性消费转向更高频率的日常消费。 选择更多、新品获取快、性价比高是年轻消费群体的主要诉求。
但是，新概念、新品类并不是凭空而来或一时兴起的。 它们从根本上建立在对消费者需求的深刻理解和对产品诉求的精准把握上。 因此，对消费者需求的分析和挖掘自然是规划新品类不可或缺的。 可以说，只有找到消费者关心的、目前满足度较低的需求，才能差异化品类，在新市场取得突破。
根据品类创新的相关定义，品类创新是有意识地创造和开发具有鲜明特色的新产品品类。 该产品类别恰好可以满足或唤起消费者一些未被满足或未被满足的需求或心理空缺。 因此，从本质上讲，品类策划的出发点是对消费者需求概念的挖掘和细分。
那么如何才能找出某一品类在消费者心目中的心理空缺呢？ 除了分析行业数据，最有效的方法之一就是市场调研。 曾在宝洁公司工作过的杨力，对市场调研并不陌生。 于是，2020年初，他迅速调查了珠宝供应链上下游、市场好感度、经营方式、投资机会等，并找来附近的一百名大学生进行问卷调查，面对面交流。采访。 结果发现，虽然市场上已经有斯洛伐克、阿吉豆等珠宝品牌，但配饰这个千亿规模的品类赛道，尤其是平价配饰，还是有相当大的潜力。
2019年底，李超还去韩国首尔实地考察，未能走出当地知名的NYU纽约大学珠宝店。 调查得到交叉验证后，李超和杨丽立即决定改弦更张，南下浙江、广东等地寻找供应链，开了第一家面积近200平方米的珠宝店在温州万象城——BA珠宝局。
他们选择这些地方的主要原因是，浙江义乌、广东温州、东莞等地都有大大小小的珠宝加工厂，但不擅长珠宝零售渠道和品牌建设。
品类创新，简单地说，就是用一个新的产品品类概念，开辟一个新的市场领域，然后给这个领域命名。 BA Jewelry Bureau 打造的品类是“平价珠宝收藏”品类。
珠宝品类从大的方面来说是快时尚品类下的一个小品类，其基因或核心都离不开快时尚的影响。 因此，要想在快时尚品类中闯出一片天地，就必须顺应快时尚行业的大趋势。
快时尚通过提供时下流行的款式和元素来服务于消费者。 其特点是价格低、款式多、数量少，以激发消费者的兴趣，最大程度地满足消费者的需求。 因此，要想做好珠宝品类，就必须把快时尚品类的脉搏牢记在心。
许多新品类的诞生都是通过颠覆行业规则，引导和改变消费习惯，BA珠宝局当然也不例外。
在分清传统珠宝店劣势的基础上饰品网店摄影，创始团队迅速确定了BA珠宝局的战略方向，具体体现在三个方面：
首先是店面面积大
他们希望把BA Jewelry Bureau打造成一个“好玩”、“好逛”、给人充分安全感和自由感的线下场景。 传统的珠宝店一般在20-40平米，而“BA珠宝局”的店面面积大多在160-200平米之间，与街边小而深的珠宝店有着明显的区别。 并且采用了“迪士尼”式的动线设计，将消费者的停留时间作为最重要的考量指标。 购物时间越长，消费者在不经意间接触到的商品就越多，消费的机会就越大。
更大的店面也能让年轻人有更大的进店冲动。 杨莉认为饰品网店摄影，现在的年轻人个人审美意识很强，喜欢边逛边选商品，大店更有购物氛围。
另外，BA珠宝局对门头有明确要求——不少于9米。 储存欲望。
其次，SKU丰富，价格亲民
BA Jewelry Bureau每家门店近万款产品，每月新增1000款。 而且每个品牌都有自己的主色调。 通过富有创意的主题陈列、风格化的产品组合、具有视觉冲击力的色彩布置，提升消费者的感官体验。
从整体价格来看，BA珠宝局的价格亲民，价格在几元到200元之间。 耳环、手链、项链等商品价格基本分布在30元至200元之间； 发饰的价格因材质不同基本在几元到几十元不等。
由于BA珠宝局的首饰性价比高、选择多、上新快，满足了大部分女生对首饰的消费需求。 虽然其单品价格较低，但客单价仍能达到近130元，保证了所有门店的盈利能力。
此外，BA珠宝局几乎所有珠宝品牌都实行会员制，即首次消费满99元即成为会员，后续消费可享50%优惠。 据杨力介绍，受Costco启发，BA珠宝局也希望通过“精选+平价+会员”的低毛利模式，减少不必要的成本，让消费者“买得起、买得起、买得起、买得起”。 从目前的数据来看，门店的会员转化率平均在60%以上。
最后，身临其境的游戏体验
突破传统珠宝销售方式让人无法“随心所欲”，BA珠宝局没有一对一的销售服务，仓库式的工业设计，没有玻璃展柜的距离感. 消费者可以随时试用自己喜欢的产品。 穿。
动线设计不是简单的直线，而是螺旋路线，或弧形设计，或块状设计，打造十几道精致的珠宝墙，从而提升消费者的“购物感”。 延长在店内的停留时间，让它“沉浸”其中。
此外，还为目标消费群体设置了独立的签到和拍照空间——各种签到点和主题展示墙，如天花板上的透明装饰、弧形立面、标志标志和光影设计，方便消费者。 空间“玩耍”，增强了消费者社交和分享的欲望。
BA珠宝局的这些玩法给了我们哪些启示？
从市场角度看，品类创新的本质是基于细分消费群体的品类定位。 通过更精细的市场细分和目标市场选择，企业可以让目标消费群体感受到品类与自身需求的结合更加紧密，就像“量身定做”一样。 因此，消费者更容易接受新的产品类别。
创造一个新品类只是起点和手段。 企业真正的目标是通过创造新的品类，成为进入潜在客户心目中的品牌，并最终主导某个品类。
然而，消费者只能“用产品来思考，用品牌来表达”，所以很多营销人员往往只看到消费者选择某个品牌（结果），而没有深入分析消费者选择品牌背后隐藏的购买动机（原因）。 殊不知，品牌竞争力的源泉是被大多数人忽视的品类。 对于新产品或新品牌来说，“品类化”的过程只能通过品类营销的作用来完成。
品类营销的可持续发展需要稳定、忠诚度高的目标消费群体的支持，最好是能够锁定的核心目标消费群体。 否则，追随潮流的消费者很容易在更新的品类出现时追赶时尚而转身，从而导致现有品类市场的下滑。
BA珠宝局的目标用户是追求时尚感、品质和性价比的女性。 主要传播对象是18-25岁的年轻人。 实际购买群体年龄范围更广，可扩大至15-40岁群体。
为了获取流量，BA珠宝局线上线下都有自己的打法。
在网上，杨力认为圈层文化是年轻人的文化。 从圈层来看，新需求、新场景、新营销方式是年轻人品牌的突破策略。
因此，BA珠宝局着眼于95后、00后的流行圈子，比如粉丝圈。 目前已与徐梦洁、于震等新生代艺人达成推广合作，通过与粉丝圈、粉丝后援会的紧密联系，提升品牌关注度。 毕竟，对于大多数品牌或品类来说，前期对消费者心智的占领大多是通过传播来实现的。
团队接下来的计划是进军国民时尚圈，再与另一批潮流IP合作，推出全新的国民时尚系列产品。
线下，BA珠宝局采取了抱大腿的策略。
为了瞄准年轻人，在门店选址上，BA珠宝局瞄准了年轻人聚集的大型商场。 在具体布局上，尽量与喜茶、泡泡玛特、完美日记等年轻人喜欢的新锐品牌相邻，提升品牌调性，扩大品牌影响力。 杨力认为，这会与其他品牌形成集聚效应，相互形成交叉“引流”，可以保证线下精准流量。
在门店运营等方面，BA饰品局借鉴了优衣库、名创优品等品牌的做法。 它的重点不是客户订单，而是客户光顾商店的时间长短。
当任何品牌或品类发展到一定程度和规模时，市场必然趋于饱和，现有的竞争优势将难以保持。 要避免这种情况，必须保持持续的、动态的创新，比如做好新品类的更新，完善市场沟通和渠道，保持现有的市场份额和销量。
在目前珠宝行业供应链相对分散的背景下，BA珠宝局与供应链签订独家销售或设计协议，独家生产设计市场新潮流。 同时，公司与供应链合作，定制最小的元器件，保证新品发布速度，解决一定的资金和备货问题。
此外，ME+、onion Warehouse、ACC等多家平价珠宝集合店在行业内异军突起，且均获得了融资。 种种迹象表明，这种集体店铺品牌正在时尚界进行一场零售革命。
总之，BA珠宝局和之前的“白淘说”都是在新零售趋势下兴起的新业态，也在各自的品类上使出浑身解数。 我相信他们都知道为什么那些短命的类别会失败； 那些追随潮流、追赶时尚的消费者面临着改变兴趣的风险。 希望他们能够培养自己的忠实消费群体，真正把品牌做大做强。 （本文首发：Beagle App）
