有人说MINISO名创优品从进门到装修再到产品都是不折不扣的“高仿店”。但恰巧这样的高仿店正值实体店的经济日。
文字 | 铅笔道记者 张茹雅
10块钱能买什么？ 在当下火爆的“十元店”赛道中，一家日式本土品牌“十元店”即将冲刺IPO。
简单的logo、清爽的店面、精心设计的小商品……不经意间像是优衣库的“孪生兄弟”，仔细一看却是名创优品。 6月25日，据相关媒体报道，名创优品拟赴港或赴美IPO，具体时间尚未确定。
成立6年，迅速走红，与其强大的供应链体系有直接关系。 MINISO的很多产品都不是刚需。 除了产品更新速度快，背后的供应链响应能力也受到极大考验。 公开数据显示，名创优品已在全球86个国家和地区开设了3600多家门店，营收170亿元，员工人数超过3万人。
他身后是叶国富，湖北人，野心家。 名创优品的出现，打破了人们对“十元店”的传统认知。 它不再是老旧廉价的代名词，它的崛起也为新零售赛道提供了样板。
然而，大发展的背后是加盟商的快速增加。 名创优品的收入是由众多加盟商组成的，这也是企业的命脉。 一旦又有一匹黑马入局新零售，其业绩和行业地位势必动摇。
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访及网络公开信息。 论据难免有失偏颇，不存在故意误导。
“十元店”冲刺IPO
6月25日，据彭博社报道，名创优品正筹划IPO，拟募资10亿美元。
消息人士称，名创优品IPO可能在香港或美国进行，具体时间尚未确定。 双方的洽谈仍处于初期阶段，包括融资在内的IPO细节可能发生变化，具体承销商尚未确定。
名创优品回应称，“早在2018年1月15日召开的品牌战略发布会上，IPO项目和员工股权激励项目就已经正式启动。”
翻看当时的发布会资料，名创优品正式启动IPO项目，拟通过公募增加公司的募资渠道。 此外，公司还通过股权激励，让员工更好地为公司服务。
名创优品起步于2013年，6年仅引入过一次外部资本。 2018年9月30日，名创优品宣布与腾讯、高瓴资本签署总额10亿元的战略投资协议，名创优品正式纳入腾讯“智慧零售”阵营。 目前，名创优品决定引入外资，为未来IPO做准备。
名创优品自成立以来，以低成本、低毛利、低价位的策略，聚焦低端生活百货，并借助新零售理念快速扩张。 公开数据显示，该公司已在全球86个国家和地区开设了3600多家门店，创造收入170亿元，员工人数超过3万人。
名创优品的出现恰好卡在了电商的黄金时代。 随着各大电商的迅速崛起男士饰品店加盟，夹缝中生存的实体零售几近低迷。 名创优品的出现证明，线下门店依然具备逆势增长的能力。
其实，名创优品之所以走红这么快，并不是创始人编织的出口转内销的营销故事，而是叶国富在日本考察期间，间接结识了日本年轻设计师三宅纯也，因为后者有很好的对设计的理解。 以及对日本市场的洞察，两人在东京共同创立了品牌。
2013年，三宅淳弥经朋友介绍认识了中国青年企业家叶国富。 在此之前，他是一名
客观来说，名创优品能够做到低成本、低毛利、低价格、高效率、好品相的核心是其供应链体系。
与网易严选的ODM模式类似，名创优品也是找代工加工。 例如，它找到香奈儿的香水代工奇华顿，以及迪奥的眼线笔代工Intertek。
以往奇华顿只与香奈儿等一线品牌合作，而奇华顿与名创优品联手打造的“花系列”香水售价仅为39元。
此外，与传统十元店相比，名创优品在店面装修和产品陈列上模仿了无印良品的产品。 除了低廉的价格，名创优品庞大的SKU和快速的更新频率也是公司成功的重要因素。
名创优品的门店选址策略，很大程度上改变了大众对“十元店”的印象。
按照以往开“十元店”的逻辑，一般选择在客流量大的火车站或汽车站，或者消费能力不高的低端位置，比如学校附近. 名创优品反其道而行之，选择代表品牌形象的大型门店，而且多在人流量大的繁华地段。
在三四线城市，名创优品的位置有所不同，大多位于屈臣氏等快消店附近。
名创优品得当的营销策略和经营手段，使其在拥挤的消费升级赛道之外，走出了消费降级的实体连锁之路。
“十元店”的兴起
不得不承认，名创优品从诞生到现在都在谋划IPO，让巨头们看到了线下零售的价值，为行业树立了一个标准模式。
2013年，随着互联网电商的快速崛起，名创优品逆袭实体零售关店潮，掀起快时尚日用品浪潮。
铅笔道曾做过相关统计。 2013年以来，市场上出现了十几家类似名创优品的日用品零售商，其中大部分来自江浙粤地区。 比如upupso、minigood、yoyoso……这些品牌的logo设计都与名创优品相似，即使打着日韩品牌的旗号，也没有持续多久。
去年9月，名创优品获得高瓴资本和腾讯10亿元的战略投资，毫无疑问成为赛道上的龙头老大，这笔资金助力名创优品在智慧零售和海外扩张领域加速布局。 公司计划到2022年在100个国家开设10000家门店，其中海外门店7000家，年营收1000亿元。
在后起之秀品牌中，能够与名创优品比肩的NOME（诺米家居）成为一股新生力量。
NOME的风格偏向于“略带假”的北欧风格。 是广州的家居零售品牌。 采用瑞典设计风格和国内供应链，强调极致的性价比和新的生活方式。
NOME家居的店面设计是北欧风格。
NOME 的 SKU 约为 3,000。 因其价格和品质均略高于名创优品，被外界戏称为“尊贵版名创优品”。
《天眼查》数据显示，NOME已完成三轮融资。 最新一轮融资发生在今年3月。 公司获得红杉资本、华兴资本、天图资本、今日资本联合投资，融资总额6亿元。
去年4月和5月，NOME完成两轮融资，分别是红杉资本和今日资本1.8亿元的A轮融资和今日资本2.3亿元的天使轮融资。 仅天使轮，NOME的估值就达到了15亿元，三轮融资共计10.1亿元。
图片来自《天眼查》
NOME的出现，离不开名创优品发展所揭示的商机。 凡事都有两面性，山寨风格既是名创优品成功的根源，也是名创优品最大的硬伤。
项目门槛低、产品同质化严重等问题，导致市场上涌现出大量良莠不齐的玩家。 长期来看，“十元店”的刻板印象依然无法改变。
好品优品庞大的SKU和快速的产品更新频率帮助他们快速建立用户认知度。 用户审美的快速变化，要求这类企业的供应链响应能力必须要快。
名创优品的很多产品并不是刚需，即使有爆款，也往往是昙花一现。 单一产品很难长期受到用户的欢迎，导致其产品的复购率较低。
低复购率、低单价、低毛利，在委托加盟模式下，品牌对下沉市场加盟店的控制力也会减弱。 当新鲜感消失后，名创优品如何保持持续增长和低毛利，也是名创优品IPO能否成功的关键。
名创优品背后的男人
1977年，名创优品的创始人叶国富出生在湖北省十堰市丹江口市的一个小村庄。
叶国富小时候家里很穷。 他家有七口人，生活总是很拮据。 然而，叶国富从小就很努力。 那时候，中专比高中更受欢迎。 成功考入中专后，因拖欠学费未能拿到毕业证。
家庭条件不好，叶国富很早就开始帮助父母养家。 1998年，年仅21岁的叶国富踏上了南下的列车。 对于坐在火车上的叶国富来说，未来充满了未知数。
80年代，人才流动首先出现在广东。 广东大胆突破传统人才制度的束缚，率先打破“一揽子承包”政策，出台先入为主的人才引进政策，吸引了大量人才南下。 当时广东人才辈出，像叶国富这样的中专生没有文凭很难找到工作。
兜兜转转三个月后，叶国富在一家钢管厂安家落户。 他非常细心勤奋，工作第二年就拿到了12万元的提成。
期间，他结识了一位做陶瓷的朋友。 这位朋友不停地给他讲陶瓷行业的发展前景。 叶国富听后跃跃欲试，跟随他到福建做陶瓷生意。 没有经验的年轻人创业，很快就花光了所有的积蓄，还欠下了数十万的外债。
在困难情况下的选择往往显示出一个人的韧性。 他又去了一家机械厂做推销员，这个职位他已经很熟悉了。 经过三年的稳扎稳打，叶国富还清了所有的债务，也有了一些积蓄。
第一次创业失败后，叶国富从未停止过东山再起的念头，开始了第二次创业。 这一次，他把衣服从广州卖到了佛山。 他也开了一家photoshop店，做过一些小生意，也赚了点钱，但一直没把生意做大。
一天，叶国富认识了一位化妆品推销员，她后来成了他的妻子。 既然老婆对化妆品很熟悉，何不开个化妆品店呢。
叶国富随即在佛山最大的百花商场开了店面，开始专职卖化妆品。 化妆品店的生意不错，一年之内，他陆续开了好几家店。 那一年，他和妻子赚了40万。
做化妆品生意的时候，一个前员工回来和叶国富聊天，说他现在在一家10元店上班，这引起了叶国富的兴趣。 他立即启程前往广州了解情况，很快就开始了10元店的生意。
那个时候，叶国富发现小姑娘挣钱很容易。 2005年，叶国富将店名改为“爱呀呀”，并邀请SHE集团为品牌代言。 两年后，“爱呀呀”的门店数量达到1000多家，零售额达到5.6亿元，最多时开店3000家。
还记得那个标语吗？ 买首饰，哎呀。
随着时代进步和消费升级，线下实体开始没落。 另外，这种珠宝店是没有护城河的。 毕竟，“哎呀呀”也难逃被时代淘汰的命运。
2013年，线下实体销售模式式微，叶国富创办名创优品。 名创优品的发展可以说是飞速的。 仅用5年时间就在全国开张，进而进军海外市场。
2015年冬天，叶国富在中关村创业街分享“线上流量已经被BAT抢走，线下流量竞争才刚刚开始”。 从今天的情况来看，不能承认叶国富的判断有些超前。
名创优品提倡“低毛利+低价格”。 公司每年的广告费用不超过300万，这对于估值百亿以上的公司来说几乎可以忽略不计。 叶国富表示，名创优品的成功取决于LOGO设计。
叶国富曾说，他人生最大的贼就是名创优品。
他曾强调，找到合适的供应商非常重要。 至于怎么找，他说自己花钱下大单，搞到一家优秀的厂房，还需要高层亲自出面。 关于最后一点，他还举了雷军亲自去日本买手机芯片的例子。
叶国富和雷军都是湖北人。 他曾对雷军说，“名创优品的目标是把产品卖到同行三分之一的价格，别人卖100，我卖30，别人卖30，我卖10元，价格不能比别人低三倍男士饰品店加盟，对顾客的影响不足以让顾客尖叫。” 雷军也表示，“低毛利恰恰是小米最好的地方。”
叶国富坚持以低毛利取胜。 2018年，名创优品营收超过25亿美元，折合人民币约170亿元。 目前，它在全球拥有超过3500家门店。 以每家门店100万元的年租金计算，名创优品每年的利润很有可能登陆港股市场。
值得注意的是，名创优品的收入全部来自加盟商。 一旦未来出现其他品牌取代名创优品，公司将面临巨大危机。
现在在新零售领域，叶国富是一个绕不开的人物。 2013年12月，这位1977年出生的湖北人涉足百货行业，在地摊配饰市场创造出独特的审美。 近10年来，国内零售业发生了线上线下融合的重大变革，这位短暂的事业家一步步打造了自己的零售帝国。
