不是浪漫求婚必备的蒂芙尼，也不是过节要收礼物的周大福。 全球最赚钱的珠宝品牌是施华洛世奇、潘多拉、APM摩纳哥，号称轻奢三巨头。
他们有着相似的海外背景和时尚定位。 1000元定价的款式每个月都会更新，每款在人气平台都有看家热播：天鹅吊坠、DIY串珠手链、六角星项链。
消费者的态度是两极分化的。 一半的帖子在讲买入攻略，一半在喊——不保值，跑路。
屡屡被吐槽骗子的轻奢珠宝，处境微妙：虽然处在珠宝鄙视链的底部，却过着比想象中更滋润的生活——毛率高达70%，堪比爱马仕。
过去有施华洛世奇，未来有APM Monaco。 轻奢珠宝商一直梦想勇敢地上市。
本文试图回答三个问题：
1、轻奢饰品是个什么样的生意？
2、“骗”消费者付款需要几步？
3、轻奢饰品遇到了哪些问题？
01 三大业务
在中国，珠宝品牌做生意大致有三种方式：1、做奢侈品； 2. 卖出黄金； 3、假装高档。
做奢侈品的人可以分为两种，一种是天生高贵，一种是后天努力。
前者有得天独厚的历史背景，可以讲述皇室的传奇故事。 卡地亚、梵克雅宝、宝格丽都属于这一类； 王，感谢传说中的 128 克拉黄钻。
金牌卖家以周氏堂兄弟为代表，周大福、老凤祥、老庙黄金、周大生等品牌牢牢占据市场份额头把交椅。
轻奢饰品品牌走的是第三条路，假装是高端品牌，实则是用其他材料以更低的成本赚取更高的利润：
(1)非保值材料：以轻奢珠宝三大巨头为例，施华洛世奇的“人造水晶”其实是一种铅玻璃，而Pandora和APM Monaco则以银为主要原料。 因此，轻奢饰品一再被人诟病为“迷恋材质”。
(2)利润水平高：虽然原材料价格低，但产品价格从几百元到几千元不等。 由于低成本+高定价，这些品牌的平均毛利率可达70%以上[2]。
不是奢侈珠宝不想成为蒂芙尼和周大福，而是对他们来说，黄金和钻石是高不可攀的生意。
首先，黄金是一种硬通货，价格极其透明，品牌很难有溢价。
当金饰店里电子大屏滚动播放实时金价时，品牌只能和消费者算账，素金（即不带首饰）首饰基本逃不过“金价*克重+加工”费”的定价逻辑。
因此，低溢价、低毛利成为黄金首饰品牌的共同特征。 上游采金业平均毛利率为50%，而下游品牌厂商只有20%左右。
为了提高盈利能力，黄金珠宝品牌只能做特许经营业务，从经销商那里赚取额外的服务费。
在“周”一代的金饰品牌中，毛利水平较高的品牌背后必然有着超高比例的加盟店。 周大生拥有4000多家门店，加盟比例高达94.71%，周六福更是高达98.14%。 两者综合毛利率均高于行业平均水平十多个百分点[3]。
而钻石则活出另一个境界——绑定婚恋场景，属于刚需消费。
婚戒需要买钻戒，是整个产业链长期市场教育的结果。 上游，有戴比尔斯的“钻石恒久远，一件恒久”。 顺流而下，Tiffany疯狂植入电影。 主角提议：选一个。
真爱无价，钻石要量化爱。 深谙此道的，如成立仅十几年的DR钻戒，凭借“男人一生只能买一个”的营销策略，送出母公司DIA的股份到首次公开募股。
只是成为男性美德的榜样是有代价的。 DR将本就低频的钻戒生意变成了一次性交易，难以承受结婚率下降带来的伤害。
整体来看，黄金毛利偏低，强调渠道能力； 钻石毛利高，但频率低，强调品牌。 再加上原材料昂贵，两者的进入门槛都很高。 白银已经成为轻奢首饰的少数选择之一。
问题是，白银不如黄金值钱，也没有像钻戒这样的婚恋必需品，凭什么让消费者买单？
02 两个套路
答案早已写在APM Monaco（以下简称APM）的招股书中。
APM是轻奢珠宝三大巨头中最年轻的品牌。 其发展经历与施华洛世奇、潘多拉如出一辙。 以一个海外家族传承的故事开始，再贩卖本土的时尚美学。
南法家族的起源尚无考证，但与中国的密切关系是有目共睹的。 根据招股书，APM不仅一半以上的收入来自中国大陆，而且所有五家工厂都位于广东省。
你在美国官网上下订单，它从中国广州发货。 难怪APM自称是半个中国品牌[4]。
APM通过两种策略打造高端身份：第一，线下开店做招牌； 第二，舍得在营销上花钱。
先说线下店。 APM的开店思路很简单——进军高端商圈，与大品牌比肩。 招股书显示，其专卖店位于高端商场和时尚奢侈品区，而旅游零售店则开在机场或市区的免税渠道。
2021年全国销售额排名前十的购物中心中，APM出租率高达90%。 唯一拒绝APM的地方就是上海恒隆广场，这里毕竟是郭敬明的最爱，戴比尔斯、宝格丽、卡地亚等奢侈品牌的私家花园。
开遍购物中心的店铺是天然的广告牌，大牌邻居也在无形中抬高了APM的价值。 商业地产也乐见其成，因为轻奢品牌往往能起到扩大客群、丰富业态的作用，而珠宝品类具有单价高、地段小、面积大的优势。
为了乘势而上男士饰品店加盟，APM不得不接受商场的不平等条约——高额固定租金或销售回扣，租金按较高金额支付。 2020年，APM的租赁相关开支最高可达3.7亿港元，占总收入近五分之一。
除了房租，另一大支出项目是营销费用。 APM非常依赖同款明星和KOL种草来打开知名度。 仅2020年一年，APM的营销支出占收入的10.5%。 乍一看没什么，但要知道，营销狂魔DR钻戒今年在营销上的支出仅占收入的7.3%。
潘多拉和施华洛世奇都走过了和APM一样的高端套路。 由于重视线下门店建设和线上广告营销，轻奢珠宝品牌的销售费用率保持在40%至48%之间[2]。
结果是APM的净利率极低。 报告期内，APM毛利率稳定在75%以上，但净利率分别仅为13.3%、15.8%和7.9%。
血汗钱还没暖和，就交给房东，转手后分给乙方。
溢价都是包装，套路总能得人心。 轻奢饰品行业经久不衰，有一代施华洛世奇，这是为什么呢？
03 唯一的选择
并不是消费者愿意被占便宜，而是选择真的很有限。
以银饰品为例，蒂芙尼项链4000元起，各种旅游景点外的银手镯，现场制作，100元起。 Pandora和APM填补了两者巨大的价格差距。 同样的预算，蒂芙尼只能买一只售价1500元的银质回形针。
施华洛世奇简单定义了“人造水晶”这一新品类，成为该领域消费者的不二选择。 其官网根据场景和对象给出送礼建议，直男看完表示认同。
平价奢侈珠宝的经验表明，在一个有品类、没有品牌的市场中，一旦品牌认知度建立起来男士饰品店加盟，就可以迅速套利，因为消费者别无选择。
因此，在银饰市场上，APM既可以是闲钱人士聊天娱乐的小工具，也可以是职场白领撑起重要场合的时尚单品，也可以是餐饮的标准答案礼物——至少避免对方不承认。 品牌尴尬。
成为唯一选择的关键是作为“社交货币”生活。
例如，营销大师杜国英打造的小壶茶，走的是高端商业路线，一斤茶可以卖到6000元[6]。
小壶茶的兴起，也伴随着巨大的营销投入。 其广告曾出现在央视黄金时段，遍布机场和高铁站。 小壶茶曾经以八位名师手工制作为噱头，每人每天要炒1000多斤茶叶，而且要常年[6]。
看似智商税的小壶茶，实则解决了职场中年人的送礼难题。 品牌够响亮，价格够透明，不管领导懂不懂茶，都能懂你的心。
2018年，成立仅4年的小壶茶销售额达到20亿元。 同年，经营了20多年、拥有数千家门店的八马茶业，营收也只有7亿[7]。
然而，大多数消费者的选择困境是暂时的。 一方面，这是因为有利可图，竞争者自然会增加。 以轻奢首饰为例。 奢侈品利用副线、副牌拉低价格区间，新玩家也在向前辈学习。
另一方面，品牌本身的吸引力不够。 平价奢侈珠宝品牌的崛起源于市场缺口，其增长靠的是营销。 但是，一旦高端品牌被剥离，快速发布的新款式的价值就会被盗版和换机冲淡，产品质量也不会如预期的那样好。
消费者还来不及考虑银饰的保存问题，就不得不担心氧化发黑、掉色、掉钻等产品质量问题。
因此，平价珠宝品牌在行业中的实际存在感非常弱——在中国，三大巨头的市场份额加起来不到1%，连周大福的一个零头都不够。 在品牌影响力上，很难与卡地亚、蒂芙尼相提并论。
短短几年，流行风潮从施华洛世奇、潘多拉一路吹到APM，但小红书求助帖下的好评回答始终如一：买高仿，质量好点，颜色会不褪色。
04结语
“落伍网红”潘多拉、施华洛世奇近年又有新动作——种植钻石。
与矿山开采的天然钻石相比，合成钻石是在实验室压制而成，成分完全相同，但终端零售价更低，仅为前者的三分之一。 即使是实验室培育的钻石也声称是非剥削性的并且更环保。
我国是人工培育毛坯钻石的主要供应国，占全球40%的份额，但下游消费者的渗透率很低。 只要“钻石恒久远”的共识还在，如果你想用培育钻石求婚，婆婆就很难怀疑你没有诚意。
婚恋戏不行，时尚配饰可能会有应用空间。 这也是轻奢珠宝品牌切割合成钻石的原因。 自 2016 年以来，施华洛世奇一直在研究实验室培育钻石并收购相关品牌； Pandora 即将在美国和加拿大推出新的实验室培育钻石系列。
故事回到开头。 轻奢珠宝品牌再次找到了有品类没有品牌的材质，为了重回时尚前沿，不惜付出昂贵的市场教育费用。
参考
[1] APM Monaco招股说明书； DIA股份年报
[2] 轻奢时尚珠宝星海，解析APM Monaco和Pandora的自悦基因 华创证券
[3]黄金珠宝行业专题报道：两波回补反弹，品牌渠道双驱国泰君安证券
[4]业绩连续三年翻番，APM Monaco家族掌门人详解《华丽志》奥秘
[5] 金融街购物中心轻奢改项目调整及运营难点
【6】小罐茶，卖罐还是卖茶 生活时报
[7] 拆解八马茶业IPO：门店平均月收入不到3万元，关联方无用被弃？
