作者| 益生
编辑| 唐飞
七年前，想要靠着考拉和严选重建网易的丁磊，大概也没有想到，在他们与魔兽的“联姻”结束之前，网易依然是一家靠游戏生存的公司。
2月23日，也就是与暴雪分手30天后，网易2022年财报出炉，总营收965亿，其中游戏及相关增值服务营收746亿，占总营收的77%。 被归类为“其他业务”的网易严选和创新业务合计贡献收入79亿，占比不足8%。
过去几十年，电商一直是互联网巨头争相抢夺的“蛋糕”，但即便是腾讯、百度这样的企业也屡屡失败。
中国的电商赛道长期被阿里和京东占据，后来兴起的拼多多正是靠着下沉市场站稳了脚跟。 抖音、快手等流量“新贵”在直播的助力下壮大。 对手越来越多。 作为老牌互联网巨头，网易电商还在玩吗？
1.特立独行
作为国内互联网1.0时代的标杆之一，与新浪、搜狐并称为“三大门户”的网易，向来表现得有些与众不同。
当别人忙着抢独家新闻增加影响力时，它却做了跟帖； 当别人天天围着明星搞粉丝经济的时候，它做了网易有道和网易公开课； 版权在通过丰富曲库吸引用户的同时，聚焦情感牌，凭借“网‘压’云”吸引了1.8亿用户。
做电子商务，也是特立独行。
2011年1月18日，淘宝还在美国被列为假货恶名市场困扰的时候，直接上线了一个名为“网易尚品”的网站，从手表、手袋到珠宝，应有尽有。 只卖“世界顶级奢侈品”，承诺100%正品保证，全国包邮，还提供发票和7天无理由退换货服务。
网易尚品。来源：网络
这也是网易首次进军电商领域。 相比之下，比它早上线一个月的“网易商城”，只能提供游戏卡充值、购买彩票和照片打印服务。 只能算是一个门户网站。 附加功能。
按照网易的作风，选择卖奢侈品进军电商，绝非一时冲动。
2010年我国GDP达到1.33万亿美元，首次超过日本成为世界第二大经济体。 内地居民出入境人数同比增长20.5%，首次突破1亿人次，各类境外代购蜂拥而至。
然而，当年8月30日，海关总署发布《关于进境旅客携带行李物品查验放行标准有关问题的通知》（简称《54号令》），给入境旅客泼了一盆冷水。代购。 54号令规定入境人员自用行李超过5000元的，需缴纳税款，9月1日起严格执行。
“偷偷摸摸的区域”还不够，“光明正大地卖”将迎来新机遇。 这一为打击诈骗而生的新规，让觊觎电商已久的网易发现了商机。
据世界奢侈品协会分析，当时全球奢侈品牌30%的利润来自中国人网易购物商城，其中60%以上来自海淘。 54号令的严格执行，将把相当一部分消费需求带回国内。 作为一个预估需求超过400亿美元的细分市场，规模之大足以让网易展现。 更重要的是，选择奢侈品电商还可以避免与淘宝、京东正面交锋。
不过，这次试水电商似乎并没有引起网易高层的重视。 忙着养猪的丁磊在公开报道中一次也没有提到网易尚品，以至于在他宣布将于2012年1月1日正式下线时，仍有内部人士出面透露，“公司在这个项目上投入很少，关闭也没有什么影响。”
事实上，不仅是网易尚品，定位相似的游众网、呼哈网、秀网几乎同时遭遇生存危机。 货源短缺不稳定，品质保障问题难以解决，成为整个行业的软肋。 .
尽管如此，网易并未放下对跨境电商的执着。
2015年1月9日，考拉海购公测。 这一次，网易创始人丁磊亲自打气说，“做事要有态度，做人要有良心，新闻、邮件、电商都一样。”
2、重建网易？
考拉海购的诞生与海关政策的调整依然密不可分。
2014年8月1日，海关总署发布《关于跨境贸易电子商务进出口货物、物品监管有关事项的公告》和《关于增加海关监管代码的公告》（简称《令》 56号令、《57号令》），伴随着“清单发布、汇总申报”的推进和通关平台的完善，释放了跨境电子商务发展的广阔空间.
政策出台仅一个月后，网易就在内部完成了跨境电商项目组的组建。 经过100多天的筹备，考拉海购正式上线。
丁磊去韩国试指甲油 图源：网络
2015年1月29日，海购考拉开始销售智利樱桃，实现首笔跨境生鲜订单。 3月12日，纸尿裤嘉年华开启，最快下单仅需24小时，创海淘新纪录。 2015年6月2日，丁磊和海购考拉CEO张磊应邀访问韩国，与LG等20多个韩国一线品牌达成官方授权合作。
立志要在跨境电商领域大展拳脚的丁磊，把供应链、物流、仓储都抓了起来。 重庆多地布局保税仓，海购考拉成为重资产自营模式。 在杜绝假货、保证产品安全的同时，千方百计为消费者提供最好的服务。
在公司内部，与网易尚品试水时的沉寂不同，考拉海购得到了自上而下的全力支持。 据当时在网易时尚频道工作的陈蓉回忆，公司不仅在内部各种活动中将海购考拉的产品当作福利彩票，还要求相关渠道千方百计推荐海购考拉。在做内容的时候。 并通过在产品链接中植入代码，跟踪文章的效果，作为KPI考核的指标。
供应链和仓储物流的大投入，加上网易全站给考拉海购提供的“廉价流量”。 天猫国际，坐上跨境电商第一宝座。 这也给了丁磊信心。 当年12月在乌镇举行的第二届世界互联网大会上，他发表了豪言壮语：“希望在未来三到五年内，考拉海购能够达到50-1000亿的市场规模，再造一个电子商务领域的网易。”
网易秀品上线16个月后下线。来源：网络
在推出考拉海购的同时，网易也在2015年4月推出了名为“网易秀品”的跨境时尚产品电商平台，但因继承了“网易尚品”的昙花一现的基因而名不见经传。 》，还是和全品类考拉海购重叠太多，16个月后就关停了。
2016年4月网易购物商城，网易电商至今的真正主角“网易严选”终于现身。 这一次，他们喊出了“美好的生活，不用那么贵”的口号，直接开启了精品电商路线的ODM模式——与同行相比，同样的特立独行。
ODM的全称是Original Design Manufacturer，直译为“原始设计制造商”。 卡”。在传统零售中，这种操作很常见，宜家、无印良品就是代表。而网易则是第一个站出来做“代工”的互联网巨头。
网易希望通过“严选”一线品牌厂商，尽可能把控产品生产过程，将消费者与工厂直接连接起来，杜绝品牌溢价。 不得不说，这一定位确实击中了市场上部分消费者的痛点。 网易严选凭借接近大牌的设计和低廉的价格，上线两个月就收获了1200万注册用户，月流水达3000万。
在考拉海购和网易严选的联手出击下，2016年网易邮箱、电商等业务净收入同比增长117.5%，占网易业绩的比重由2016年的16.22%跃升至2015 年为 21.07%。 . 2017年，网易首次披露电商业务独立财务报告。 2017年电商净收入116.7亿元，同比增长156.9%，直接占网易总收入的21.57%。
丁磊再造网易的目标似乎指日可待。
3.困境
然而，出乎所有人意料的是，网易电商的巅峰来得快，去得也快。
2019年8月15日，阿里巴巴斥资20亿美元吞并海购考拉的消息传得沸沸扬扬，紧接着又传出被丁磊拒绝的消息。 几经周折，9月6日谜底揭开，网易与阿里巴巴宣布战略合作。 阿里巴巴20亿美元收购考拉海购，并作为领投方参与网易云音乐7亿美元融资。
对于这笔交易，不少人表示看不懂。 毕竟，根据财报显示，2018年网易电商业务收入依然呈现高速增长态势。 虽然没有达到丁磊提出的200亿元目标，但193亿元的营收足以保证考拉海购在中国的跨境销售。 领先的电子商务平台。
丁磊对此非常坦诚，强调这是网易在新时代的战略选择。 出售考拉后，网易将资源集中在优势领域，为用户创造源源不断的价值。
严选等创新业务增速持续放缓。来源：网络
考拉被送走了，严选的日子过得并不好。
表示从容不迫的丁磊，从一开始就按照平台电商标准为网易制定了严格的目标：2017年GMV达到70亿元，2017年GMV达到200亿元。 2018年，这也导致在消费者眼中似乎走精品路线的网易严选重蹈凡客诚品的覆辙，其SKU短时间内增长至2万多个。 虽然数量远不及淘宝、京东等电商平台，但也混淆了受众原有的认知。 20000个产品都是精品？ 这不禁让人起疑心。
进入2019年之后，去库存压力巨大的网易严选甚至一度设立“9元9超值专区”，抢拼拼多多的生意。 更致命的是，曾经动用全公司之力为海购考拉引流的方式在短视频时代已经行不通了——不屑于追赶潮流的网易，如今也面临着流量不足的问题. 炎轩真是心有余而力不足。
来源：微博@网易严选
不得已，网易严选只能选择低调，将自己放在一个普通商家的位置上。 在京东、天猫、拼多多、抖音开了旗舰店，卖了一点点。 听到罗永浩要在抖音直播，丁磊直接派人送来了人体工学椅，希望他能帮忙带货。 东方选刚火起来的时候，网易严选也频频与之合作，卖乳胶枕、垃圾袋、洗碗巾，能卖什么就卖什么。
这样的操作，也意味着网易严选不再将自己定位为一个电商平台，而是将自己重新定位为一个消费品牌。 但是在其他平台卖货的时候，流量已经不受自己控制了，高额的流量购销费用也直接导致网易严选的产品失去了价格优势。
回顾这四年，考拉在2019年以129.58亿元的低价卖给了阿里（阿里香港招股书披露）。之所以说低价出售，是因为考拉的投资是远不止129.58亿元。 仅2017年考拉推出欧洲战略时，考拉就宣称投资200亿元。
诞生于2016年、甚至被认为是传递丁磊消费理念的网易严选，在2019年第三季度被纳入创新等业务，不再有单独披露的权利。
基本上可以说，网易电商的引擎在四年前就开始失灵了。
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