译者：连小红
财富中文网 2004年12月1日
虽然我们不知道是谁第一个在 T 恤上宣传“Born to Shop”和“I Shop, Therefore I Am”等标语，但我们确实知道催生这些陈词滥调的现代购物文化起源于何处。 它始于明尼阿波利斯的埃迪纳社区。 1956 年 10 月，也就是 500 强开始的整整一年后，一家名为 Southdale 的购物中心突然出现在那里。
购物中心并不是什么新鲜事物，但 Southdale 脱颖而出，因为它提供了几个革命性的想法和一些便利设施。 由于是其性质的第一家商场，因此立即吸引了顾客蜂拥而至。 中央天窗下面是一个花园，是当时美国最大的室内公共空间之一，里面有一个金鱼池、一个大鸟舍、许多悬垂的植物和人造树。
南谷也是“内在美”——外墙几乎完全空白，商户的展窗都面向内部。 商场里有 72 家商店，中心的两端各有两家相互竞争的百货商店，这在当时是一个激进的想法。 而且，为了集中购物体验，南谷的建筑并没有向外展开，而是向上加层：店铺分布在两层，停车场也设计在两层，方便进出。
今天，当然，我们可以用一个更简单的术语来指代具有这种布局、封闭和气候控制内部的购物中心——“购物中心”。 南谷是美国的第一个沼泽地，它永远改变了美国的购物和零售业。 如果分层停车场和分店在两家百货公司之间的特点在今天并不少见，那么这就证明南谷模式在不到 50 年的时间里已成为一个值得效仿的模式。 摩尔包括了美国生活所必需的各种设施，包括药房、邮局、电影院——这些设施现在在摩尔很常见。
企业直到 1995 年才被列入财富 500 强，但摩尔的影响力已经可以从其他统计数据中看出。 例如，美国现在有 47,000 家购物中心，比高中还多。 它们每月吸引超过 2 亿购物者，雇用超过 1700 万工人（约占非农劳动力的 12%），年销售额近 2 万亿美元（约占行业销售额的四分之三），另外还有 840 亿美元的销售税。
摩尔对我们还有其他难以衡量但很容易看到的影响。 有了摩尔，人们不必去市中心购物，他们改变了我们吃饭、社交、工作，当然还有购物的方式，促进了郊区的发展，进而带来了更多的生意。 摩尔带来的变化导致了进一步的变化，其中之一就是连锁店的出现，从主要商业区的独立商店中抢走了生意。 Kmart、Target，尤其是目前位居财富 500 强榜首的沃尔玛等超大“大卖场”的增长已达到顶峰。 占据榜首。
但随着更新的购物方式不断涌现，摩尔的地位正在发生变化。 爱他们或恨他们，是摩尔成就了我们今天所见的美国零售业。 而且，最具讽刺意味的是，摩尔是由一位奥地利社会主义者发明的。
事实证明，美国人确实是天生爱购物，至少可以说购物的历史和美国一样悠久。 “to shop”这个动词最早出现在 18 世纪末，大约在美国独立战争时期（也许更能说明巧合，1776 年正是亚当·斯密发表《国富论》的那一年）。
美国人用了一个多世纪才改变了在交易站和杂货店的购物模式，随着城市百货商店的出现，它在 1900 年左右开始主导零售业。但是后来，越来越多的人购买汽车，城市街道是为马和马车设计的居得购物商城倒闭了，因此交通和停车成为问题。 所以在 1920 年左右，带状商场和户外购物中心出现了，尤其是在偏远的郊区。
如果不是因为大萧条和第二次世界大战扼杀了零售业和建筑业，现代摩尔可能早就度过了最初的萌芽期。 战后，经过20年的过度紧缩，美国压抑已久的购物冲动得以释放。 数百万从战场归来的士兵带来的住房短缺刺激了郊区住房的发展，新的零售业态应运而生。 抓住机会的人是维克多·格鲁恩。
格伦 (Glenn) 是一位维也纳建筑师，他于 1938 年逃离了纳粹迫害。他来到纽约时口袋里只有 8 美元，但很快找到了一份为第五大道一家古怪的时装店重新设计橱窗的工作，他对零售业的兴趣与日俱增，于是他接受了这把他的兴趣变成了他的职业，设计了美国第一家购物中心。
和当时大多数维也纳犹太人一样，他是一个社会主义者，而且和许多社会主义者一样，他是一个梦想家。 格伦的梦想体现在他对商业将如何改变社会的迷人乌托邦观点中。 他曾宣称，“是商人拯救了我们的城市文明”。 还有一次，他说，商场应该充满公共艺术，因为“商人是艺术的赞助人，他们对我们这个时代的重要性就像教堂对中世纪的重要性，就像贵族对中世纪的重要性一样。”
无论这些声明听起来多么牵强附会，它们都不会阻碍格伦的职业生涯。 到 50 年代初期，他已经完成了底特律郊区 Northland 户外购物中心的设计，该购物中心占地 990 英亩，拥有近 10,000 个停车位。 然而，只有在以全封闭建筑模式出现的南谷，他的梦想才第一次完全实现。
Southdale 取得了巨大的成功，获得了媒体的一致好评（财富杂志将其描述为“异常庄严和华丽”）。 开业仅几个月，接待的顾客数量就超过了开发商预测的每天20,000人次。 它的成功让更多的摩尔在美国如雨后春笋般涌现，一种基于计划和控制的新零售业态应运而生。 Moore 的开发人员创造了一个无窗、完全封闭的环境，通过一系列提示让购物者保持不断的运动：清晰的栏杆让视野畅通无阻； 人造树营造出一种垂直感，促使购物者搭乘自动扶梯前往另一个区域。 第一层; 灯光让人仿佛停留在下午三点左右，忘记了时间的流逝。 “我们计划在南谷创造我们自己的天气，”南谷一家百货公司总裁 Donald Dayton 说。 “每一天都是阳光明媚和温和的。”
这个童话般的奇幻世界呼应了 20 世纪 50 年代中期另一位开发商的做法：华特迪士尼。 迪斯尼乐园于 1955 年开放，比南谷早一年； 迪士尼最引人入胜的景点之一是名为“美国大街”的人造街景，它与绍斯代尔一样模仿城市的商业区。 逼真。
这些都不是巧合那么简单。 沃尔特曾说过：“我不希望公众在迪斯尼乐园时看到他们所生活的真实世界，我希望他们感觉自己身处另一个世界。” Victor Glenn 和他的开发者客户充分体现了这一理念。
今天的许多沼泽地都有模仿度假环境的主题公园和其他景点，部分原因是人们在度假时花费更多。 但是，回过头来看，很明显摩尔几乎从一开始就是一个主题公园，因为摩尔有很多连锁店，每个连锁店都以所需品牌体验的形式提供一个小主题。 South Valley 最初只有 5% 的连锁店，但摩尔的程序化方法迅速提高了这一比例——到芝加哥郊区的 Randhurst 购物中心开业时，它已成为 100% 的连锁店。
如今，Gap、Foot Locker、Radio Shack等多家连锁企业在摩尔式商业运营模式的支持下跃入世界500强榜单。 摩尔还可以将通常仅限于特定城市或地区的百货商店转变为全国连锁店，这就是 Nordstrom、Saks 和 Federated Department Store（Bloomingdale's 和 Macy's 的母公司）等公司如何成为财富 500 强的中流砥柱。
尽管摩尔对郊区做出了所有贡献，但他也给美国的城市带来了问题。 1954 年，也就是南谷开始建设的那一年，郊区购物中心的零售总额超过了城市商业区。 Southvale 之后的购物中心繁荣加速了这一趋势，很快许多城市开始怀疑其商业区的可行性。 这些城市中的许多城市都选择切断进出市区的交通，将市区变成一种步行街。 这是一个极大的讽刺：摩尔在郊区创建了模拟商业区，而现在城市正在尝试建立摩尔商业区。
更进一步的是，许多城市聘请了给他们带来如此多麻烦的建筑师：维克多·格伦，此时他热情地转型为一名城市规划师，并在全国范围内发起反对城市商业区改造的运动。 格伦的一位同事在 1962 年告诉《财富》杂志：“也许是我们复杂的内疚驱使我们接受了这个提议，”他承认摩尔确实不利于美国城市的繁荣。 但这些项目大多未能遏制摩尔的趋势。
到 1976 年，由于 78% 的主要百货商店销售额来自郊区分支机构，城市开始寻找其他方式来争夺郊区类似摩尔的步行区。 现在看来，旅游是理所当然的选择。 许多城市已经将以前的商业和工业区改造成娱乐区，通常会聚集Hard Rock Cafe、Planet Hollywood等场所和Niketown等休闲场所。 这种方法的最终结果是：这座城市本身变成了一个主题公园——名字叫 Urban Town USA。
回头看郊区，摩尔成了杂乱无章的象征。 1966 年春天，Southdale 开业不到十年，《财富》杂志称摩尔为“廉价建筑，不比货物仓库好”，由“病态、贪婪的企业家”建造，创造了“肮脏的财富”，像五颜六色的一样遍布美国模具。”
是的，财富有点过头了。 但在这种夸大的评估背后隐藏着一个微妙的观点：《财富》杂志认为解决组织混乱的办法“不是增加消费品的数量，而是提高美国人民的生活质量”。 也就是说，一个健康的民族文化不可能仅仅为了购物而存在。 但此时为时已晚。
多年来，政府的计划一直支持消费，首先是为了防范另一场萧条，后来成为冷战意识形态的一部分，即消费主义、爱国主义和民主。 作家兼历史学家詹姆斯·J·法雷尔在他的著作《一国一国》中提到了这一观点，“在这个过程中，美国生活标准已经取代了美国的生活方式、社会、政治和宗教方面的生活。” 9 月 11 日，当市长鲁道夫·朱利安尼 (Rudolph Giuliani) 建议被炸弹吓坏的纽约人应该“请一天假……去购物”时，这种替代就到了紧要关头。
没有人期望摩尔产生那种影响。 Victor Glenn 忠于他的社会主义理想，他的设计经常为社区和公民公共活动留出空间。 不过这样的设计在最终的项目中很少能实现，主要是因为一个荒地的建成往往会抬高周边的地价，而那些开发商并没有格伦那样高尚的政治情操。 把剩下的土地卖给肯定会把土地用于商业目的的投机者更有利可图。 痣就是这样变乱的，于是人们多建痣居得购物商城倒闭了，希望有一个更好的购物环境，结果新痣还是会乱，如此恶性循环。
在 20 世纪 70 年代，格伦经历了痛苦的幻灭。 他回到维也纳，放弃了以商业驱动社会发展的幼稚乌托邦梦想，开始谴责他曾经视作生命的工作。 他将当代的摩尔称为“一片浪费土地的停车海洋”，并宣称：“我不想为如此华而不实的发展支付任何费用。” 篡改。
与此同时，数百万从未听说过 Victor Glenn 的美国人继续购物。
美国“摩尔化”的当代批评家常常渴望回到过去的美好时光，回到散发着美国文化气息的小镇主街。 先不说这条街是不是真的那么诗意（50 年代阿拉巴马州的一位黑人购物者可能并不这么认为），值得注意的是，两代美国人都是在典型美国文化的熏陶下长大的。 那些购物者对大街的渴望无非是怀旧之情，就像梅西百货的购物者希望回到 1904 年的市场时代一样。
现代购物者也很难想象一个没有购物中心中众多商店的世界，其中最重要的是大规模销售折扣店。 1962 年是此类商店发展的关键时期，当时开设了三家商店。 这三个购物中心最终将彻底改变美国的零售业，但当时没有人过多关注 Kmart、Target 和 Walmart 的第一家店面。
连锁折扣并不是一个新概念——Frank Woolworth 在 1879 年至 1919 年间开设了 1,300 多家这样的商店。 但这家新的郊区折扣店不是从 Woolworth 的街角商店（五角钱模式），而是从摩尔那里获得灵感。 这家折扣店占地面积大（因此得名“大方盒”），停车场大，容积足够容纳特价商品（亏本），可以吸引消费者。
尽管凯马特起步较早，到 1966 年已开设 162 家门店，但沃尔玛最终还是主导了折扣市场。 1979年沃尔玛年销售额首次突破10亿美元，1993年周销售额首次突破10亿美元。自1995年商业企业开始参与世界500强评选以来，沃尔玛的排名从未跌出前四，如今沃尔玛已连续三年位居榜首。 Target 目前排名第 23 位，Kmart 排名第 67 位，但 Kmart 在 2002 年的破产使其前途堪忧。
沃尔玛的成功启发了其他基于“大盒子”痣的痣，包括 Costco 等仓库俱乐部和 Home Depot、Lowe's 和 Smithsonian 等商店。 Staples和Toy“R”Us，尽管Toy“R”Us最近宣布，由于来自沃尔玛的激烈竞争，它可能会放弃玩具市场。 这是沃尔玛可以撼动单一品种商店的有力证据，即所谓的品类杀手。 这些公司均位列财富 500 强的前 250 名，它们的成功最初孕育于南谷。
然而，并不是所有的沼泽地都繁荣昌盛。 普华永道 2001 年的一项研究发现，摩尔百货公司中有 19% 已经关闭或即将关闭。 这些数字不会让任何人看到在美国慢慢出现的过度生长的废弃鼹鼠时感到惊讶。 摩尔封闭如此普遍，以至于它们已成为网站、博客和城市重建设计竞赛的主题（一项竞赛入围了将废弃的沼泽改造成住宅、女子监狱和湿地/风力发电厂两用场所的提案）。
据《购物中心的呼唤与我们为何购买》一书的作者帕科·安德希尔说，“美国 85% 的购物中心都超过了 20 年，许多摩尔已经走到了生命的尽头。从人口的角度来看密度和发展密度，摩尔的发展现在已经到了一个临界点：在北美建一个摩尔已经无法吸引新的客户，原有的客户只能从其他摩尔分流过来。”
安德希尔认为摩尔会留下来，但形式会更复杂。 他说，“现在很多开发商都想经营所有的业务，而不仅仅是摩尔所包含的那些，这意味着酒店、办公室，通常还有住宅楼，将被整合成一个综合社区。在这个开发过程中，公共和私人利益将更加一致。” 这听起来与 Victor Glenn 的理想非常相似。
当然，另一个巨大的挑战是互联网。 从亚马逊（2001 年进入财富 500 强排名第 492 位，最后排名第 342 位）到 Apple Computer Group 流行的在线音乐商店 iTunes，几家在线零售商已经大举进军。 . 也许这些模式中最成功的是eBay，它实际上是世界上最大的Moore（虽然eBay还没有进入财富500强。要了解更多关于这家公司的信息，请参见本期“eBay的秘密”一文）。
此外，购物技术正变得越来越怪异。 目前正在开发的一个想法是在汽车音响上有一个特殊的按钮，当司机听到任何产品的广告时，可以发送一个“立即购买”的信号。 该信号将被发送到卫星，卫星将接收司机预先登记的付款和送货信息以完成订单。
毫无疑问，虚拟购物技术将继续发展。 但只要我们中的绝大多数人仍然喜欢看和摸我们买的东西，就像一些趋势预测者最初预测的那样，网络空间就永远不会完全取代摩尔。 还有，大多数人认为去摩尔山是一种享受，而且因为摩尔山的娱乐设施非常多——你不会在网上找到可以攀爬的攀岩墙。
至于南谷，至今仍屹立在伊代纳。 它简单、无窗的外观设计现在看起来更加普通，因为它已被无数次复制——正如文化评论家马尔科姆·格拉德威尔 (Malcolm Gladwell) 所写的那样，“它看起来不像是一座历史建筑，这就是它具有历史意义的主要原因。” 但南谷不再是明尼阿波利斯郊区最著名的沼泽地。这一荣誉归于美国购物中心，该购物中心于 1992 年开业，占地约 390,000 平方米，距离南谷仅几英里。它是美国最大的零售和娱乐综合体。拥有 520 家商店、50 家餐厅、8 家夜总会、一个水族馆和美国最大的室内主题公园。它拥有 11,000 多名员工，每年吸引超过 4250 万名顾客。
但 American Moore 最引人注目的是其极简主义的名字。 这是一个快速发展的经典术语，对于一个似乎为购物而生的国家来说，这是一个非常恰当的称呼。
参考
购物中心制造商：Victor Gruen，美国梦的建筑师
