0 前言
在“互联网+”的影响下，传统行业互联网化趋势越来越明显。 一批配套服务完善的旅游网站已成为旅游业互联网化的排头兵，发展迅速。 如何正确协调在线旅游网站服务提供与用户体验之间的关系，合理配置网站资源，提高旅游网站的服务质量和水平，提升用户满意度，已成为在线旅游网站转型发展的关键。
国内外学者对网站评价指标提出了很多看法。 其中，美国服务管理研究小组PZB建立了SERVQUAL感知质量评价方法，提出了五个影响因素：有形性、可靠性、响应性、保证性和同理心。 Parasuraman、Zeithaml 和 Malhotra 提出了旅游电子商务的 E-SQ 模型，将网站特征概括为可靠性、可访问性、响应性、有效性、易导航性、灵活性、信任、安全性、价格、网站设计和人性。 优化了11项评价指标。 在此基础上，董倩倩建立了旅游网站服务质量评价指标体系，总结出可靠性、响应性、易用性、安全性、同理心、信息质量和信任度作为影响力的主要维度点评网站的平台，并设置了21个相应的子维度维度指标； 李小康根据游客体验阶段模型，从线上体验和线下体验两个层面评价旅游电子商务的质量； 姜红娟构建了顾客感知服务质量、顾客参与度、满意度和忠诚度之间的关系模型。
本文建立在线旅游网站用户体验评价模型，综合考虑影响在线旅游网站用户体验质量的相关要素，归纳出网页建设、产品质量、信任体验、互动沟通、售后五个指标服务，设计了16个指标衡量因素，采用模糊综合评价法进行深入研究分析，为客观评价在线旅游网站服务水平、促进在线旅游网站发展提供依据。
1 研究设计
1.1 方法设计
本文采用基于层次分析法的模糊综合评价方法，定性和定量相结合，考虑用户的消费体验，并以数字形式呈现。 计算简单，结果清晰，可操作性好。 另外，携程网作为我国大型在线旅游网站之一，国民度高，消费覆盖面广。 反映的问题具有典型性，具有很好的研究意义。 为此，本文选择携程作为调研平台，从网页建设、产品质量、信任体验、互动交流、售后服务等方面分析其优缺点，并提出指导建议。
1.2 指标设计
根据在线旅游网站的服务特点、综合SERVQUAL模型以及国内外学者的相关研究成果，总结了大众评价指标，并结合在线旅游网站用户在网站服务功能体验过程中的体验，建立在线旅游网站用户体验评价模型。
1.2.1 网页建设
网页建设是网站运营者从核心目的出发点评网站的平台，通过策划、设计、功能优化等一系列动作，使网站信息更好地被用户浏览、接收和认可，突出运营特色，吸引公众关注。 在网页建设层面，一共选取了三个指标层因素：网页布局、网页导航、访问速度。
1.2.2 产品质量
产品质量对用户的购买行为起着重要的引导作用，是评价网站服务质量、保护消费者合法权益、培养忠诚客户的重要手段。 在产品质量方面，从产品真实性、时效性、多样性、性价比四个方面进行衡量。
1.2.3 信任体验
信任体验强调可靠性，体现在网站口碑和用户在消费过程中的信任程度。 在网站的日常运营管理活动中，可以通过相应的策略来提高信任度。 在信任体验层面，从品牌形象、支付安全、隐私保护三个方面进行衡量。
1.2.4 互动交流
互动交流是指为了弥补线上交易相对于线下交易在个性化服务方面的不足，网站通过人机交互，多方位了解客户需求，并及时给予有针对性的回应。 在互动交流层面，一共选取了三个指标因素：信息推广、客服咨询、会员服务。
1.2.5 售后服务
售后服务是在交易达成后，根据客户的出行体验进行的后续服务行为，达到了改善服务流程，降低差评比例的目的。 在售后服务层面，从投诉渠道、问题处理、网站回访三个阶段来衡量。
1.3 问卷设计
本文设计了两份问卷。 首先，针对在线旅游网站整体质量评价设计问卷，采用五点量表法，将指标直接转化为问卷项目，得到指标权重； 其次，针对携程的质量评价设计了问卷，将二级指标计划转换用口头语言表达，方便普通网站用户理解和填写，有利于问卷的收集。
2 数据收集与分析
选取充分利用互联网的大学生和相关专家作为问卷调查对象，确保得到的指标权重具有权威性。 数据采用在线问卷和普通问卷相结合的方式收集。 其中，在线问卷方式通过问卷星平台填写。 一般问卷主要由相关专家查找和收集。 共收回有效问卷227份。 受访者基本情况见表2。
对收集到的问卷样本数据进行分析表明：男女比例相当； 中青年群体占样本的94.3%，这一群体，尤其是年轻群体，已成为在线旅游网站的主要消费群体； 达到77.1%，可以看出在线旅游网站的主要消费群体具有较高的学历； 职业主要集中在企业人员和学生，占总数的71.4%； 83.3%。
2.1 问卷分析
2.1.1 可靠性分析
使用Cronbach's a系数分析问卷的信度。 若信度系数超过0.7，说明问卷信度良好； 如果信度系数低于0.7，说明问卷的信度太低。 通过SPSSl7.0对问卷进行克朗巴赫a系数分析，总体a系数为0.961，说明问卷具有较高的一致性。
2.1.2 效度分析
本文采用因子分析法检验问卷的效度，包括KMO样本测度和Bartlett球体检验。 本次问卷调查的KMO值为0.964，接近1； Bartlett 球形检验为 3554.623，显着性概率为 0.000
