来源 | 餐饮老板内参（ID：cylbnc）
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在快餐无处不在的美国，“神奇汉堡”Shake Shack总会排起长龙。
它的神奇之处就在于，就像电商领域在阿里、京东之外突然跑出了拼多多； 继麦肯之后，Shake Shack也从地摊“逆袭”成了美国最成功的明星餐厅。
多年前，Shake Shack来到了中国。 这次它会继续成功吗？
多年前，上海新天地北里锣鼓喧天，无数“长枪短枪”瞄准了一家新开张的网红汉堡店——Shake Shack。
不仅人气旺，Shake Shack也获得了资本的青睐。 2015年向纽交所提交IPO时，63家门店估值为5.6亿美元，1家门店的价值相当于3.6家麦当劳门店。
为什么能这么火？ 在过去有巨头，未来有无数竞争者的红海中，Shake Shack有哪些值得我们借鉴的做法？ 说到中国，能否复制之前的成功？
爆品切入，用米其林标准做快餐
“切入爆品，三物生”，这是内参主笔王鑫磊的总结，也很适合摇一摇。
创立之初，Shake Shack 手推车是从 Eleven Madison Park 的厨房推出的，这是纽约最受欢迎的餐厅之一，多年来获得米其林 3 星。
长期以来，快餐给人们的印象是“垃圾食品”。 Shake Shack另辟蹊径麦当劳店面，采用米其林标准制作快餐，迎合健康消费需求的趋势，使其产品大受欢迎。
以Shake Shack的主打牛肉汉堡为例，使用的是美国安格斯牛肉（上海店换成了澳洲进口谷饲安格斯牛肉），而不是工业化冷冻肉饼。 在上海店体验过的消费者评价，“肉质扎实，牛肉香和肉汁也在线，良心产品。”
此外，Shake Shack还为素食者提供奶酪和蘑菇汉堡，以及热狗、精酿啤酒等产品，以及T恤、水杯、雨伞等众多周边产品。
与麦肯的可乐和其他品牌饮料不同，Shake Shack 的汉堡搭配自制奶昔。 不同城市的店里甚至还有当地的限定口味。 很多Shake粉丝会去不同城市的门店打卡，拉当地限定口味的奶昔。 ，也是一种享受。
比如大阪的黑芝麻奶昔、香港的鸳鸯奶茶奶昔……上海店推出了“粉墨鱼园”，在香草奶昔中加入了草莓酱、柚子汁、抹茶奶油芝士等。
从定价上看，餐厅目前提供的汉堡产品分为三个档次：20元、70元和180元。 之间。
Shake Shack的创始人提出了一个概念——“Fine Casual”。 选择相对差异化的价格区间，在休闲快餐的便捷性和精致餐饮的高品质之间找到平衡点，应该算是Shake Shack比较成功的产品策略。
从选址上保持调性，瞄准中产阶级
先说地址吧。 Shake Shack上海店位于新天地。 当CEO被问到选址时，他的回答是：“新天地的整体感觉很像纽约的麦迪逊广场公园，地处市中心，却闹中取静。”
市中心保证了中产消费群体的存在，喧嚣中的宁静可以提供更好的用餐体验。 上海新天地或许是Shake Shack进军中国大陆市场的一个相对稳妥的选择。
2014年至2016年，新天地北里60%以上的餐厅被更换。 现在的餐厅大多走精致高端路线，西餐和日餐占比较高； 它吸引的主要人群是“具有广阔国际视野的消费者”，这部分人群更可能熟悉Shake Shack品牌，喜欢美式美食。
果然，开业前一周，Shake Shack上海店已经排起了长队。
看店面设计，Shake Shack餐厅的氛围比较“高大上”。
装饰和图标由世界顶级设计师设计。 店铺主色调为绿色和白色，营造出休闲清新的氛围。 将近一半的户外座位让Shake Shack从远处看就像一家高档餐厅。
此外，他们还会根据地域文化设计餐厅场景，比如店面的“浓豪”二字。
结合预购与试吃，提升排队体验
一位小红书用户来到Shake Shack上海店时，几乎被长长的队伍吓跑了。
但Shake Shack的店员说：“队伍看起来很长，其实挺快的，大概15分钟左右。” 他还给了菜单和一张有购买限制的优惠券（一张优惠券最多只能买3个汉堡）； 排队的时候有饮料和冰淇淋小样。
于是这位用户安心研究了吃什么，结果等了20分钟才点餐，又等了10分钟才到餐。
Shake Shack 的美国商店有一个特殊的摄像头来检测队列的长度。 一旦人数增加，会新开一个点餐窗口，将排队时间控制在半小时左右。
正是这种大排长龙的景象让 Shake Shack 在纽约城外名声大噪。
此次上海店没有安装观察队伍的摄像头，也暂时没有手机点餐服务。 据说会通过微信公众号提供两款网页游戏，让排队的消费者打发时间，但内神君觉得，边排队边点菜、边品尝，一举多得。
上海店共可容纳140+位宾客同时就餐。 空间不小，但“每一个已经坐满的座位都有很多双眼睛盯着”，很多人干脆就抢走了。
提前下单、快速送餐、极致扁平化效率、高周转率……Shake Shack在效率和流程控制上都有自己的打法。
使用社交网络创建“酷”标签
30多年前，肯德基在中国开设第一家店时，人气爆棚，上了电视新闻。
如今，Shake Shack在中国的首家门店已经在线上平台刷屏。
截至目前，Shake Shack在小红书上的笔记已经超过2000+条，B站知名UP主“我是郭洁蕊”拥有超过200万的粉丝也对其赞不绝口。
也有不少网友看到欧阳娜娜的VLOG后选择排队。 Shake Shack也成为大众点评“上海美食热榜”第一名。
对于Shake Shack的成功，CEO表示：“幸运的是，我觉得我们赶上了一个好时机。2004年，恰好赶上了美国社交媒体的发展。Shake Shack的发展可以据说要与社交媒体一起成长。”
Shake Shack 非常擅长利用社交网络营销将品牌打造成流行文化偶像。 上海店开张前，预告墙就已经吸引了不少路人前来拍照留念。
◎ 绿色的主题色、强调“天然新鲜”的食材、轻松舒适的品牌文化，都会让人觉得“很潮”。
Shake Shack不会放过每一个能向用户展示品牌的点。
香港店在4楼麦当劳店面，商场扶梯上巨大醒目的广告牌； 每家店的每张木桌上都会有明显的汉堡包LOGO。
在玩法方面，Shake Shack 是多样化的。
玩转粉丝经济，邀请某个领域的杰出代表，比如地下摇滚乐队，或者小剧中的前卫演员来店里演出，不仅吸引了这部分粉丝，而且这种行为本身的反差为 Shake Shack 赢得了超高的社交网络搜索量。
玩转社交平台，拉拢年轻人。 Shake Shack的Instagram账号目前拥有近40万粉丝，每张诱人美食照片下都有数以千计的“赞”或“评论”。
通过不断强化，很多美国年轻人觉得在Shake Shack消费是一件很“酷”、很高端的事情。
Q：“在麦当劳和Shake Shack排队有什么区别？”
A：“大概是Highway Motel和Hilton的区别吧。”
这是美国电视台采访Shake Shack时排队顾客给出的答案。
抢占消费升级跑道，成为“大众奢侈品”
所谓的消费升级是“我们对我们能找到和买得起的任何东西——手表、汽车、炸鸡或汉堡包——的最好版本的渴望”。
餐饮消费已经成为对自己生活的一种投资，而不是吃饱饭那么简单。
餐饮业的消费升级在美国比在中国出现得更早。
随着消费者的兴趣从大规模生产的快餐转向稍微更优质的“休闲快餐”体验，Shake Shack 及时上线。
“随着人们饮食习惯的转变，吃不仅仅是饭菜本身，食材的来源、环境的营造都是人们关心的问题。” 这是Shake Shack的CEO得出的结论。
他们也一样：强调有机健康，强调高端/个性，强调轻松的环境氛围。
《哈佛商业评论》曾有一篇关于“大众奢侈品”的文章说，当一个新的“奢侈品牌”生根发芽时，可以迅速改变这一品类的规则，取得市场领先地位。
或许Shake Shack也能算得上是“大众奢侈品”，它也有“中国弟子”。
德克士母公司鼎信于2016年推出披萨品牌那不勒斯，消费者可以自行选择披萨配料，厨房也设置为半透明。 烤箱很抢眼。 单价在60元左右。 鼎新发言人曾提到，他们曾提到Shake Shack等餐饮品牌。
观察
能否长期赢得中国消费者的认可？
作为上市餐饮企业，Shake Shack在2015年上市时仅有60多家门店，远低于其他连锁餐饮企业上市时的门店数量。
不过，资本市场是很认可的。 原因是2014年至2015年底，公司的门店扩张和预期同店销售额均为行业最高。
尽管公司领导认为“Shake Shack不是一家传统的快餐店，但随处可见也不是它的调性”。 然而，符合预期的收入增长必然需要一定规模的门店扩张。
到2020年之前，美国将有200家门店，全球有450家门店。 这是Shake Shack为自己设定的目标。 但这样的门店扩张速度给公司带来了不小的压力。
Shake Shack的美国门店基本由公司直营，国际门店均为特许经营。 在中国市场，与香港美心集团合作。
此次在上海开店时，Shake Shack与进入中国时的肯德基、星巴克一样，用敲锣打鼓等中国传统节目引起轰动。
不过，目前人们对国外品牌的新奇感并不那么强烈，运营成本会越来越高。 口味能否赢得消费者的认可，还有待观察。
2020年10月22日，勺子餐代表团将率队前往上海。 震惊行业的超级亮点，全天“看透”Shake Shack，从门店详情到总部沟通，品牌CEO、区域经理、培训经理、运营经理将与大家面对面分享，以及真正体会一个国际顶级品牌是如何一步步站在世界舞台中央的！
